基于网络社交平台的大学生网络营销影响因素研究——以微信朋友圈为例



基于网络社交平台的大学生网络营销影响因素研究——以微信朋友圈为例

张琰，孙亮

东南大学成贤学院，江苏南京210087

摘要目前利用网络社交平台进行营销活动的大学生越来越多，其中微信朋友圈是大学生推送营销信息的重要场所。本文提出了影响朋友圈营销效果的五点因素，并提出假设，根据假设编制调查问卷，进行数据汇总分析，最后得出结论。

关键词网络社交；大学生；网络营销；微信朋友圈

“90”后大学生以其独特的个性、创新的意识正逐渐成为创业大军中的新鲜血液，但由于其年纪轻、资金实力不足，大部分大学生选择网络社交平台作为创业的敲门砖，而微信的出现正好迎合了大学生的这一需求。自微信推出支付功能以来，微信营销进入一个全新的阶段，实现闭环式移动电子商务，作为微信主要功能之一的朋友圈成为了大学生推送营销信息的必争之地，本文提出了朋友圈营销效果的因素假设，并编制调查问卷，通过网络调查的形式对大学生群体进行调查，最后得出结论。

1　基于朋友圈的大学生网络营销影响因素分析与假设

1.1商品的性质

朋友圈中发布的商品本身是否吸引消费者成为营销效果好坏的一个重要因素，本文将这一影响因素进一步细分为：1）品牌知名度。假设1：知名度越高的商品，营销效果越好；2）新颖性。假设2：商品越新颖营销效果越好。朋友圈中有众多商品推销信息，那些新奇的、特殊的商品必定是最吸引眼球的。

1.2大学生微商的身份

大学生微商本身是否有权威性与号召性对营销效果有很大影响，1）大学生微商拥有的粉丝数量，决定了营销信息传播的范围。假设3：拥有的微信好友越多传播的范围越广；2）大学生微商与其微信好友的关系强度，或称为信任程度，决定了营销信息传播的接受度。假设4：与好友的关系越密切，信任度越高，营销信息被阅读的比例越大；3）大学生微商的权威性，决定了营销信息的可信度，假设5：权威性越高消费者对信息的可信度越高。

1.3营销信息的内容

营销信息内容的好坏包含以下几个方面：1）营销信息与产品的契合度，假设6：契合度越高，越能体现产品定位与核心价值的信息营销效果越好；2）营销信息形式的创新性，假设7：创新性越好营销效果越好，如果能突破传统的图文信息形式，将更易被转发和点击浏览，如曾经风靡一时的微信小游戏，以及目前流行的发红包和助力赢奖信息；3）营销信息内容的及时性，假设8：能与当下热点话题相关更容易引起消费者的关注；4）营销信息图文的可读性，精美的图片总是让人目不转睛，或幽默风趣或寓意深刻或优美动人的文案让人读了又读，因此假设9：好的宣传图片和文案能够吸引眼球、让人印象深刻，起到较好的营销效果。

1.4推送的时段与频率

微信朋友圈不同于搜索引擎可以将信息置顶，也不同于门户网站上的网络广告投放在醒目的位置，它是按照先后顺序以时间轴的形式呈现，因此营销信息推送的时机和频率就变得尤为重要。推送在少有人浏览朋友圈的时段如凌晨，则被点击和转发的机会就少，假设10：一般选择在人们通常会浏览朋友圈的时段，如早晨上班、中午休息、下午下班及晚上临睡前，营销效果比较好。另外，微商也可以增加信息的推送频率，但并不是频率越高越好，刷屏式的广告只会让消费者产生反感，因此假设11：选择一个适当的频率，如一天2-3次，营销效果较好。

1.5分组推送营销信息

微信朋友圈的好友分组功能可以将具有共同属性的消费者分为一组，如相同的年龄段、职业、性别、收入情况、兴趣爱好等，假设12：分组便于大学生微商有针对性的推送营销信息，实现精准营销。不加分组的推送，有可能将广告信息推送给不需要的消费者朋友圈，这样不但不能增加销售，反而可能引起消费者的反感。

2　调查研究

2.1问卷的编制

根据前文所述编制调查问卷，问卷分为两个部分，第一个部分调查大学生的基本情况，包括性别、年龄、月消费、微信使用的时间、频率、主要功能。第二部分依据假设编制调查问卷，共包含19个题目。

2.2调查对象与方法

设计基于微信端的调查问卷，通过微信群、朋友圈在某高校进行调查。本次调查共获得174份回收问卷，其中男生占47.36％，女生占52.64％，各年级大学生人数分布平均，月消费情况1 000元以下的占到30.92％，1 000-2 000元占54.53％，2 000元以上占14.55％。被调查者大多使用微信的时间比较长，使用3-4年的占42.71％。2-3年的占31.09％，1-2年的占24.00％，1年以内的占2.20％。91.43％的被调查者一天之内多次使用微信。在微信的众多功能中，接受消息仍然是最受欢迎的，60.34％的被调查者选择其为最常用功能，排前3位的功能还有朋友圈占28.74％，微信公众号8.62％。

2.3调查结果与分析

经过一周的时间，对174位大学生进行19道题目的调查，得到支持与反对的情况如表1所示。

根据调查数据，可以推断出假设成立的情况如表2所示。

表1　调查结果

表2　假设成立情况

3　总结

随着大学生微商的不断增多，微信功能的不断完善，微信营销必将成为未来最具前景的发展模式。本文选择微信朋友圈作为立足点，研究大学生的朋友圈营销影响因素。最后总结数据分析的情况，得出以下几点结论。

1）商品的性质与大学生微商的身份对朋友圈营销的效果影响度不大。其中假设4成立，即微信好友关系越好，转发数越多，但此假设的支持度并不很高仅为57.5％，说明关系强对营销效果有一定的积极作用但不是决定性因素。因此大学生在做朋友圈营销的时候应多关注其他几个方面。

2）营销的内容和形式吸引人成为朋友圈营销制胜的关键因素。主题突出、图文精美、能采用游戏红包等新颖的形式、内容及时性强的朋友圈营销

3）营销信息推送的频率、时段和是否分组也对营销效果产生影响。其中第17题的支持度高达87.4％，即绝大部分的消费者反感刷屏式的营销，适合的频率为假设11中提出的2-3次/天，发布时段最好在早晨上班、中午休息、下午下班及晚上临睡前，消费者非常支持分组推送，即根据消费者的兴趣及爱好推送个性化的营销信息。

参考文献

[1]聂磊，傅翠晓，程丹.微信朋友圈：社会网络视角下的虚拟社区[J].新闻记者，2013（5）.

[2]刘砚议.微信朋友圈中的“印象管理”行为分析[J].新闻界，2015（3）.

[3]高姗.“公正的旁观者”不公正——微信朋友圈中的人际交往研究[J].青年记者，2015（2）.

作者简介：张琰，东南大学成贤学院经济管理系讲师，研究方向为电子商务。

基金项目：江苏高校哲学社会科学研究基金指导项目“基于大数据的大学生网络社交行为对现实人际交往的影响研究”，（项目编号：2014SJD011）。

文章编号2096-0360（2015）06-0043-02

文献标识码A

中图分类号G2