这一年，什么最“火”？

王睿

2015年是全球书业的一个平淡之年，只有涂色书、有声书以及亚马逊开实体店等为数不多的波澜。

2015年已经临近尾声，综观过去一年的全球出版界，有《秘密花园》的喧嚣，有在线教育的利好，有亚马逊与实体书店的“纠缠”，也有纸书回暖和有声书崛起的号角。如果要在历史中描述2015年的出版业，这些最火的关键词不会也不应被遗漏。

最火畅销书：《秘密花园》

如果要评选2015年标志性的畅销书，非涂色书《秘密花园》莫属。在过去的一年中，从欧洲到亚洲，从美国到巴西，这座“秘密花园”盛开全球，成为出版界的奇花异卉。

实际上，成人涂色书不算是出版界的新鲜事物，日本一直都有成人涂色书的传统。不过这一轮涂色书全球热潮的始作俑者，还是英国出版商。2012年，英国独立出版机构Michael O'Mara推出了《成人创意涂色》，是全球最早整合荣格“心理涂色疗法”概念的领跑者，开启了“成人涂色书”时代。

“无意识绘画”心理疗法可追溯到瑞士心理学家荣格，他把遭遇“无意识”的种种经历记录在《红书》中，寻求“自我”与“无意识”的沟通方式。后人在这个方法的基础上，发明了更具操作性的“涂色疗法”，通过涂色整合大脑“无意识”信息，无限激发创意。荣格说过一句很有意思的话：“即使我们再努力忘记问题， 但问题却不会忘记我们。有一样东西叫心灵， 它的运作不由人的意志操控。”也许随意涂上几笔， 你所有的疑惑就会自动消失。

《成人创意涂色》的设计很简单，在各国涂色书争奇斗艳、花样百出的今天，这本书难免显得有点缺乏新意，但在当年也是受到市场欢迎的畅销书。真正引爆涂色书市场的，还是Laurence King出版社的《秘密花园》。2013年，以出版艺术书籍为主打的英国Laurence King出版社推出苏格兰插画家乔安娜·贝斯福德创作的成人涂色书《秘密花园》，旋即登上了亚马逊畅销书排行榜。在这本书中，贝斯福德呈现了精致、繁复的动植物手绘艺术，把心理涂色书的“无意识心理图案”更具象化、女性化，同时打出了“减压书”的口号。许多涂色爱好者开始在网上分享自己的涂色经历和感受。一名网友称，自己的母亲在两年前经历了丧亲之痛，在接触了涂色书这种 “艺术疗法”后，她完全入迷了。是涂色书帮助母亲走出了悲伤的情绪，而她自己与母亲一起涂色后，也被吸引了，有了涂色的经验后，又开始通过各种方式学画画，感觉很美妙。

在点燃了市场的引信之后，整个成人涂色书市场在2015年迎来了彻底的爆炸，而这与社交网络的引导不无关系。很多知名艺人都是成人涂色书的拥趸，韩国艺人金基范更是把自己的《秘密花园》涂色作品上传到网络社交平台上，与160万的粉丝分享，很多韩剧也把《秘密花园》当成时尚道具，这也直接导致了《秘密花园》“火”到全亚洲。

截至2015年8月，《秘密花园》在全球的总销量已经达到700万册，其中中国市场的销量300万册，居全球第一，巴西以116万册的销量居第二位，英美两国英语版本的销量为128万册。除了《秘密花园》，大批成人涂色书也借势畅销。在英国亚马逊图书排行榜上，前十名曾一度有一半是成人涂色书。贝斯福德的第二本涂色书《魔法森林》在全球的销量也超过了200万册。

随着2015年渐入尾声，涂色书的热潮也有渐渐归于平淡的趋势，但却始终未冷。作为一个被重新定义和开发的出版品类，成人涂色书已经拥有了数量庞大的拥趸。国际出版界根据不同国情，开始以原创涂色书作为主打，而像乔治·R.R.托尔金这样的著名作家，也推出了《冰与火之歌》主题的涂色书，《哈利·波特》等畅销书的涂色书更是已经进入了排行榜单。可以预见的是，成人涂色书作为一个特殊的艺术书籍门类，因为其亲民性，在火爆之后不会昙花一现，而是进入稳定的市场状态。

最火零售渠道：亚马逊实体书店

2015年，亚马逊网站度过了自己的20岁生日。1985年，亚马逊网站在美国西雅图接下了它的第一份图书网络订单，订单内容是一本《流体概念与创造性类比》。20年间，以亚马逊为代表的电子商务渠道沉重打击了传统的书店行业，摧毁了无数连锁书店和独立书店，而在20岁来临之际，亚马逊做出了一个耐人寻味的举动：开一家实体书店。

2015年11月3日，亚马逊的第一家实体书店在老家西雅图的一家购物中心内开业。像苹果发售新机型一样，在开业当天，粉丝们早早在门外排队等候，店员手持对讲机维持秩序，控制店内人流量以免发生危险。

从外观上看，亚马逊实体书店还是比较传统的，只是做了一些设计上的尝试。比如每本书的前面都有一个黑色的标签，上面有亚马逊网站上对这本书的打分和挑选出的网友对这本书的评价，最底下还有该书的条形码，用亚马逊应用扫描后就会跳转到这本书的购买页面上。而在多媒体书架上，顾客还可以通过桌子上摆放着的 Kindle Fire 平板观看根据这本书改编的影视作品。

目前，亚马逊实体书店有藏书6000多册，与亚马逊网站上的340万册相比似乎有些微不足道。不过只有在网站评分4.8分以上的书才有资格上架，而且所有书的价格与亚马逊网站上完全相同。

亚马逊开实体书店，显然不是为了振兴实体零售业。苹果的零售店就是卖产品，而亚马逊的电子商务基因则决定了它的实体店更多为的是品牌展示和线下体验。据业内人士分析，2015年第一季度中，美国网络销售额占零售业总销售额的7%，这说明实体店在美国仍然受到广泛的欢迎。电子商务节约渠道成本，实体门店提供更好的顾客体验，线上和线下，一起满足消费者既要便宜快捷，又要品质体验的复杂需求。

不过，也有不少人在“吐槽”亚马逊书店的线下体验。美国《新共和》杂志刊登了一位图书销售人员达斯汀·科茨的文章，他只给这家实体书店打了2.5分。科茨认为，亚马逊书店的布置缺乏经验，书架之间挨得太近，顾客无法舒适地弯腰看到下排的书籍。而展示台离门太近，也影响顾客的观感。

至于亚马逊书店独特的书籍摆放方式也有些“水土不服”。每本书以封面朝外的方式摆放，每三英尺的货架只能放大约5本书，这对书店的总体库存容量提出了很大的挑战。而且书籍的排列打破了按照字母顺序摆放的习惯，不便于查找作者。

科茨认为，亚马逊书店虽然有一些“炫酷”的设计，但总体而言，还是“新瓶装旧酒”。按照亚马逊的说法，亚马逊实体书店和普通书店最核心的差异在于，亚马逊书店的书籍选择是基于庞大的客户数据库，选择范围来源于畅销书、预订单和阅读软件评级。问题是，普通书店的畅销书列表，同样是通过分析订阅数据软件而得出的，也是用这一数据来调整库存。“不要小觑这一点，这是整个生意的核心。如果亚马逊和其他独立书店的区别仅在于是使用销售数据还是在线客户意见来决定库存的，那说实话，这并没有什么区别。但也许亚马逊已经解决了怎么经营好书店这个问题。亚马逊在出版商面前有足够的话语权决定图书的折扣、库存期限以及流通问题。”

最火产品形态：有声书

从2008年到2010年，美国电子书销售额上升了1260%。有的业内人士甚至做出了到2015年电子书市场将超过或持平纸书市场的预测。但是根据美国出版商协会最新的调查数据，2015年1～5月，美国电子书销售比去年同期减少了10%。而与此相对应的是，纸书市场回暖，有声书崛起。纸书市场在2015年前九个月同比增长了2%，有声书的进步则更为突出。

根据美国出版商协会的统计，2014年，美国有声书零售市场已经超过14亿美元，比2013年同比增长了13.5%。今年8月，美国有声书出版协会也公布了最新的年度销售调查数据，指出在2014年，17家公司出版的有声书种类达到2.6万种，比2013年增长了4.2%，2015年继续保持了稳定的增势。

英国有声书市场在2014年也增长了25%，并在过去5年间，迅猛增长了170%，成为出版市场增长最快的板块。根据出版商协会的估算，去年英国数字有声书的销售数字约为1000万英镑，比2013年增长了24%，比2010年增长了170%。不过也有专业人士指出，有声书与电子书不同，其销售数字难以获取和分析，由于商业模式复杂，出版商的真实收益可能远远高于估算的市场规模。据估计，英国目前的有声书市场规模可能已经接近4000万英镑。2014年，Audible英国公司的销售额已经达到2950万英镑，相比2013年的900万英镑有大幅增长。

有声书的崛起与数字化下载形式的流行分不开。根据美国有声书出版协会的调查，接受统计的17家有声书出版公司销售的有声书中，有76.9%是采用下载的形式。有声书传统的CD已经逐渐让位给手机和移动设备下载。智能手机和移动互联网装备帮助年轻人第一次接受了有声书的形式。与电子书阅读设备领域的明争暗斗不同，有声书下载对设备的要求非常中立。下载有声书的便捷性也是关键因素。在过去只有实体版的时候，有声书要受到CD播放的限制，在商店里还需要地方展示。而现在，互联网接入的便捷令有声书下载可以随时随地进行，而且不需要占用空间保存。

国外出版社也对有声书的流行做出迅速反应。比如企鹅兰登书屋一直不允许其出版的电子书进入订阅市场，但是对有声读物却网开一面。作为全球最大的大众读物出版集团，企鹅兰登带着超过9000部数字有声读物与著名的电子书平台Scribd展开了订阅合作。Scribd在去年11月刚刚开通了有声书服务。这一次与Scribd的合作中包括一些企鹅兰登书屋最畅销作家的作品，使得Scribd的有声读物数量超过了4.5万本。

企鹅兰登书屋表示，其数字有声读物早前已经可以通过Audible和Audiobooks.com等其他渠道进行订阅，而这一次与Scribd的合作是有声读物分销模式的一个延续。

最火产业板块：在线教育

2015年，英国培生集团将金融时报集团以8.44亿英镑的价格出售给日本《日经新闻》公司，近期又爆出欲将《经济学人》杂志出售给意大利阿涅利家族。更有一系列消息暗示，在三年之约满后，培生欲放手企鹅兰登书屋，彻底转型为“世界领先的学习公司”。

无独有偶，贝塔斯曼集团在2015年也致力于投资健康和技术领域的在线教育布局，使教育成为其第三重要的业务板块。9月9日，贝塔斯曼教育集团在美国纽约成立，包括大学网络教育系统Arist Education Systems、Alliant国际大学、数字学习服务商Relias Learning、教育设备供应商Synergis Education、还有在线教育服务商Udacity的股份和两家大学投资基金的投资。

在教育集团成立之后，贝塔斯曼先后在教育板块进行了两项大规模的投资。10月收购了美国数字教育公司RediLearning，具体收购由贝塔斯曼旗下的教育分支机构Relias Learning执行，RediLearning在基础护理领域提供400种在线课程，供美国48个州的120家机构客户使用。进入11月，贝塔斯曼又被曝将注资约2.3亿美元到在线教育平台HotChalk，成为其最大股东。HotChalk是美国加州一家在线教育公司，为大学开展在线学位课程，提供互动式课程设计、开发工具和数据分析内容，目前与7个非营利大学合作开展硕士和博士在线课程项目。贝塔斯曼CEO翰韬表示，“此项投资是向教育领域拓展的重要一步，高等教育在线服务是我们的战略领域”。

而对教育平台大举投入的同时，贝塔斯曼也有了不菲的回报。2015年前9个月，贝塔斯曼取得了创纪录的经营利润。在11月12日发布的财报中显示，截至9月30日，其收益同比增长2.8%，从去年同期的118亿欧元增长到122亿欧元。税前利润同比增长7.4%，从15亿欧元增长到创纪录的16亿欧元。净利润飙升到5.73亿欧元，几乎翻倍。

其他国际出版集团也在在线教育投入上不甘示弱，各种虚拟网校、在线课程的注册人数不断增长。比如威立集团在在线教育服务领域的开拓，成为这家学术出版商近年来业绩增长的最大亮点。该集团打造的Deltak平台提供在线攻读学位课程，通过与教育机构的合作，为他们提供从技术到内容的全方位解决方案。据统计，目前全球攻读研究生学位的市场总值为250亿美元，而在线课程的市场只占不到1%。到2018年，全球在线学习业务的复合年增长率将高达25%。