基于WSR对消费者购买竞猜型体育彩票影响因素的AHP分析

傅慧芸

(吉林体育学院研究生处 吉林长春 130022)

体育产业作为世界的朝阳产业,每年总产值高达4000亿美元,并且保持着10%的增长速度。同时体育产业也是我国国民经济新的增长点,对我国整体经济的影响也不容小视。体育彩票作为我国体育产业的重要组成部分以及公益事业的贡献者,其力量也是不可小觑的。2014年4月中国体育彩票迎来了发行20周年,20年来,中国体育彩票共发行7000亿元,筹集体彩公益金超过2000亿元,为我国社会公益事业、体育事业的发展发挥了积极而重要的作用,为我国的社会经济的发展做出了卓越贡献。2015年1月至3月累计,全国共销售彩票948.35亿元,同比增加148.01亿元,增长18.5%。其中体育彩票机构销售443.14亿元,同比增加106.18亿元,增长31.5%。同时,近10年来竞猜型彩票为国家筹集了大量的公益金,为我国体育事业、公益事业的发展提供了有力的经济支持。例如2014年的巴西世界杯,毫无疑问带给整个行业巨量的收益。根据体彩中心的数据显示,竞彩的销量从开幕日的1.5亿逐渐走高,4d内便完成了超过9亿的销售额。

图1 构建层次结构模型

表1 A→C判断矩阵一览

表2 基于物理因素的判断矩阵及单排序值

虽然当前我国竞猜型体育彩票发展迅速,但是在体育彩票的销售总额中所占比例却很小,据2011年中国体育年鉴显示,2010年体育彩票销售金额为694亿元,竞猜型体育彩票借助2010年足球世界杯的缘故全年销量为147亿元,但这仅仅是自2001年以来最好的彩票销售成绩。在近期财政部发布的2015年3月份的体育彩票的销售图中可以得知竞猜型体育彩票的销售总量仅占11.2%。张瑞林教授在《体育彩票的经济学特征及管理策略》中也指出要突出体育彩票的娱乐性,显示出与福利彩票的产品差异,在足球彩票的基础上,大力发展竞猜型彩票,向其它运动项目或者运动会扩展。这也是当前体育彩票发展的一个趋势。

由于中国竞猜型体育彩票的发行主要是以传统中国足球彩票及篮球彩票以及在奥运会期间发行的奥运竞猜型彩票等为主要类型,缺乏其他辅助类项目的支撑,产品比较单一,无形之中压制了竞猜型体育彩票的发展。然而消费者购买体育彩票的动机直接影响竞猜型体育彩票的销量,而消费动机取决于体育彩票带给购买者怎样的消费体验以及对产品的满意程度。消费者购买体育彩票对彩票产生需要和动机,促使人产生需要寻求外部奖励的行为等等这一系列因素都造成了竞猜型体育彩票的销售制约。其中包括中得奖金、为了娱乐、具有兴奋感、为了挑战、展示自我才能、自我实现的需要等等。这就意味着影响彩民购买竞猜型体育彩票的因素并不是单方面的因素,而是受到内部外部以及客观存在等方面的影响,这其中既有产品本身所带有的产品属性,又有官方的销售策略,也不乏政策、环境刺激等因素的影响,因此,该文的研究在WSR系统分析的基础上运用层级分析法对影响购买竞猜型体育彩票的因素进行分层次分析,将整个影响系统看作是由物理因素、人理因素、事理因素三个方面组成的系统,再通过层次分析法将三者之下的具体影响因素来进行评价分析,找出影响彩民购彩的主要影响因素和主导方面,为竞猜型体育彩票的发展尽绵薄之力。

表3 基于事理因素的判断矩阵及单排序值

表4 基于人理因素的判断矩阵及单排序值

表5 层次总排序一览

李凌、王俊人在《消费者购买竞猜型体育彩票之影响因素初探》一文中将影响消费者购买竞猜型体育彩票的因素分为属性、结果、价值三个方面,该文从中借鉴了主要的影响因素进行研究,采用了WSR系统方法论和AHP层次分析法相结合进行分析,对该文章中的观点进一步论证研究,运用定量与定性相结合的方法更加直接的展示影响竞猜型体育彩票的主要因素,这也是该文在方法研究上的创新之处。

1 WSR下的影响消费者购买竞猜型体育彩票的因素

WSR系统认为,在处理复杂问题时,既要考虑对象系统的物方面,又要考虑事的方面,又要考虑由于认识问题、处理问题、实施管理与决策都离不开的人的方面。这种思维方式完全可以与消费者的决策程序基本相吻合,在消费者做出决策时既要考虑外在的影响因素又要考虑内在的需要,同时要跟着自己的价值导向来做出最后的决定,因此WSR这一系统分析方法是可用来贯彻到我们对于影响消费者购买竞猜型体育彩票的影响因素的研究中去的。该文采用文献资料法查阅了前人的研究资料得出主要的影响因素并运用系统方法论的方法进行思考。

物理主要涉及到物质运动的规律,它需要的是真实性。在文中将彩票本身所特有的属性作为物理因素,主要选取了4个影响较大的因素进行进一步的分析,主要包括赛前分析、赔率、体育种类以及体育彩票的公益性,而选取这4个影响因素的原因一方面是由于其影响力较大,其次来说它们是不以人的意志为转移的客观因素,属于物理这一准则层。

事理是指做事的道理,主要解决如何安排运用这些物,回答可以怎样去做,在该研究中将财富、参与、正确下注以及支持球队这4个主要因素主要是消费者在做出决策之后所采取的主要措施以及主要的参与途径作为事理这一准则层面的下属层级。

人理是做人的道理,主要回答应该如何去做,笔者将指引人们参与彩票购买的价值导向作为人理因素,也是内因决定外因的作为主要的参考依据,同样选取了主要包括刺激、成就感、自我实现和生活乐趣在内的4个方面。

2 影响因素的层次分析

2.1 建立层次结构模型

该文将问题构造成一个包含目标层、准则层和指标层的三层结构模型。其中,目标层主要是对问题最终要达到的目的进行概括,一般目标层只有一个要素,而该文的目标主要是找出影响竞猜型体育彩票的主要因素,因此“影响竞猜型体育彩票的因素”就作为本文的目标层;准则层则是对目标实现与否的相应评价标准,准则层可以有多个要素,该文的准则层将“物-事-人”作为准则层;指标层则是对各个准则层要素的具体细化指标,指标层也可以由多个要素构成,因此,各个影响因素为方案层。针对多因素分析时,构建层次结构模型可以更好的将问题的逻辑关系表示出来。如图1所示。

2.2 构造判断矩阵

根据对影响消费者购买竞猜型体育彩票的因素进行的调查情况,分为物理影响,事理影响和人理影响,首先针对物事人这三部分进行矩阵,判断构造判断矩阵的目的是为了通过各层次中各要素的权重高低来说明要素的重要性,构造判断矩阵理论基础就是不把所有要素放在一起比较,而是首先逐一针对准则层中的某一准则下的指标层众要素进行两两比较,并采用德尔斐法请本领域的相关专家学者进行1～9分制的打分并对专家进行因子说明保证评价的有效性。详细数值见表1。根据以上方法,同样可以对准则层的C1物理(表2)、C2事理(表3)、C3人理(表4)进行判断矩阵的构造。

2.3 层次总排序

完成指标层的排序后,还需要将准则层的权重综合地考虑到所有因素中,因此层中总排序首先需要对准则层的因素进行排序。根据总排序我们可以明确的得知各因素对于购买竞猜型体育彩票的影响力度,见表5。

3 结果与分析

根据层次分析法该文提出了影响消费者购买竞猜型体育彩票的主影响因素评价指标体系,并计算出相应的权重,通过表2的矩阵分析可以得出C3人理因素的W值为0.7978,所占权重在三个准则层中是最为主要的;通过表3可以得出C1对“影响因素A”的权重:0.0965;λmax:4.1545,其中的赛前分析的W值为0.7199,可以看出是物理因素中影响最大的因素;表4中C2事理因素对“影响因素A”的权重:0.1049;λmax:4.0435,其中P8财富值的W值为0.3889,是事理因素中最为重要的因素;由表5可知C3人理对“影响因素A”的权重:0.7986;λmax:4.0000,其中P12的W值为0.5000是人理因素中最为主要的影响因素。表6中的总排序可以看出人理因素中的4个因素是影响较大的因素,这说明了内部因素是影响消费者的主要因素,即是影响消费者购买竞猜型体育彩票的最大影响因素。

4 结语

通过研究可以得知人理因素是影响竞猜型体育彩票的最主要因素,针对体育彩票取之于民用之于民的理念的指导,我们应该更加注重人文因素的探索与研究,注重消费者的需求有针对性地优化竞猜型体育彩票的产品特色。2014年6月国家体彩中心竞猜出处长刘岳治就中国竞猜型体育彩票发展方向等问题回答记者提问中提到,除足球和篮球以外其他项目正在研发中,是未来的发展规划。中国竞猜型体育彩票的发展方向将从产品方面、销售渠道、营销宣传活动三个方面来规划。针对该文提出以下几点建议。

第一,从物理因素上来说,首先要优化竞猜型体育彩票的种类,可以开发具有地方的特色彩票,针对地方比赛来加大竞猜型体育彩票的地方影响力。其次,针对竞猜型体育彩票的赛前分析这一环节,相关部门可以开展专业人员的培训,对彩民进行专业的赛前培训,不仅可以增加竞猜型体育彩票的科学性,还可以开发一种新的就业模式,再者,针对其公益性这一基本属性,应该加大其宣传力度,定期对竞猜型彩票的销售情况以及其在体育彩票中所占的销售比例进行总结汇报,加大彩民对竞猜型体育彩票的认可度。

第二,针对事理因素方面来讲,相关部门可以针对彩民的兴趣爱好开发更多的参与方式,对于网络售彩应该更加完善,现阶段网络已经占据了人们生活的大部分,应该大力开发网络的优势,改善网络购彩的合理运行机制,有效的引导人们享有多种的购彩动机与参与形式。另一方面可以加强与超市的合作大量的开发超市彩票,使彩票更好的融入到人们的生活中去。

第三,针对人理方面来讲,环境、社会阶层、家庭等因素造就了不同的社会价值观以及消费观,我们只有在不断优化产品的途中来服务老客户吸引新客户,不断针对不同的社会人群来开发不同的产品,不断地加大体育与彩票的公益宣传力度来迎合人们的价值观,这样才能从根本上来促使消费者主动消费,主动参与竞猜。

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