积极推进消费新模式新业态发展

崔苏卫+夏网生

2008年金融危机后的最初几年，社会消费品零售总额增长仍然较快，也正是这个原因，国内市场的发展潜力被国外所看重，在金融危机深重的阶段，我国吸收外资仍保持较好的发展态势。这几年外资外贸都在水面上下挣扎，而社会消费品零售总额从2011年开始逐步进入缓慢下行的通道，从高速转向中高速（以江苏为例，2011年为17.5%，2012年为15%，2013年为13.4%，2014年为12.4%）。从今年以来江苏消费市场来分析，在保持中高速增长的同时，也有所下行。前三季度，江苏社会消费品零售总额同比增长10%。总体上看，消费进入新常态，慢于投资、出口，但新常态的特征越来越明显。

一、市场正处于消费热点转换的阶段

支柱消费正在转换。传统支柱消费主要是汽车、石油及制品、家居类商品。目前大件耐用品需求已得到较好满足，直接导致了家电、汽车等原有热点商品增速的下滑。江苏限额以上汽车类、家电类消费已分别连续8个月、19个月个位数增长。同时，新型消费市场还需要进一步培育壮大，健康养老、家政等服务消费虽然快速增长，但规模还小，短期内难以起到支柱作用。

新的消费业态和消费方式加速发展。网络消费持续加快。1—9月线上零售额2800亿元，增长45%。特别是农村电子商务在前期工作的铺垫下呈现加快发展的势头。健康类商品增势强劲，人们在医疗保健方面的投资消费呈稳步上升趋势。个性化消费也正在兴起，定制已成为企业营销的重要手段。

大众消费渐成趋势。随着高端消费应声回落，消费发展加快大众化转型，自2011年以来，江苏规模以上企业销售增速从高峰时的19.7%逐渐下行到今年1-9月的6.5%。从2013年起，限上增长开始低于整个社零的增速。这是由政策因素和网络消费共同作用的结果。

国内消费与国际经济的联动性增强。国际大宗商品价格下降的影响短期内难以改变，国际石油价格在低位波动。大众汽车排放作弊事件对本来就处下行的汽车市场也产生了一定影响。而汽车和石油制品占江苏限上零售额的近40%，影响较大。1-9月份，限上汽车类零售额同比增长2.7%，增速比去年同期回落6.4个百分点。石油及制品类因价格走低且需求较弱，增长明显放缓，1-9月江苏限上石油及制品类零售额同比下降2.8%，比去年同期大幅回落26.5个百分点。汽车和石油及制品影响限上回落4.6个百分点，是限上零售额增速出现回落的主要原因。

二、创新消费模式和业态应注重多元化

现在以网络消费为主的“互联网+消费”发展很快，各地也相当重视，政策推进的力度很大，效果也比较明显。同时，我们也要认识到消费新模式新业态不仅仅是网络消费，还有更多的形式，我们要在实践中不断创新，在开放中积极借鉴。

1.在开放中推进消费业态和消费方式创新。

境外流通方式的发展较为成熟，积极在开放发展中借鉴是一条便捷的路子。House of Fraser，拥有166年历史的老牌百货公司，英国第三大百货公司，它的自有品牌和买手制经营占销售额近五成。2014年三胞集团旗下的南京新百以约4.5亿英镑收购了这家“百年老店”。在收购HOF之后，南京新百将引入HOF成熟的自有品牌和买手制的运营模式，实现从传统百货到现代百货的重大转型。2014年12月，三胞集团又以7000万美元收购了以色列最大的远程医疗和家庭养老服务提供商Natali的100%股权。收购后，三胞集团一方面将在国内复制Natali成功的医疗业务模式，进一步拓展国内的医疗护理业务，目前已在布局；另一方面，也会将Natali作为集团在医疗服务领域进行国际化的平台，目前公司已经开始在东南亚和澳洲进行布局。

2.注重服务消费与实物消费相结合。

商业综合体是服务消费与实物消费的结合体。国庆黄金周期间，各地大型商场、城市综合体的客流量较平时均增长了3成以上。南京的金鹰购物、南京新百、中央商场等老牌商家，日均销售额都在1000万元以上，万达广场、虹悦城、水游城等新型城市综合体销售增幅近40%。随着人民生活水平的提高，也随着传统支柱消费的基本满足，居民消费转向服务消费的倾向越来越明显，在创新消费业态中要注重服务消费与实物消费的结合，以更好地满足居民消费的需求。

3.以新的营销方式倒逼降低流通费用。

流通费用高，是当前消费中的突出问题。不仅消费者受到影响，生产企业也不能有效面对消费者。针对这种现状，许多企业积极创新营销方式。工厂店模式是其中一种模式，也就是靠厂开店，省去了中间环节，销售成本大大降低，让利于消费者。太仓是工厂店集中的区域，据不完全统计，太仓的工厂店截至目前大约有100多家。为吸引苏州、上海等周边人群，甄选了一批有品质、有特色、资源相对集聚的工厂店纳入“太仓休闲购物游”的线路中。“设计+直销”是另一种新兴的模式，就是掌握上游的“产品企划和品牌管理”和下游的“营销网络终端管理”，牢牢地抓住“微笑曲线的两端”，中间则对“成衣生产、运输配送”制定标准并实行外包。最近几年来，海澜之家每年新开门店300到500家，零售额增幅都超过30%，发展势头迅猛。公司没有一台制衣设备和一名生产工人，2014年公司实现营业收入123亿元，比上年同期增加72.56%。

4.在推进“虚实两大平台”融合中实现优势叠加。

江苏经济有两大优势：一是实体经济较为发达，除了一大批优秀的生产企业和制成品外，还拥有一批特色鲜明、业态先进、辐射较强的大型批发市场。二是以电子商务为代表的企业信息化发展迅速，苏宁云商、江苏制造网等B2C、B2B企业全国领先，已形成我省电子商务的特色。应加快推进大型电商平台与大宗工业品和农副产品批发市场等的融合，发挥信息化的整合和放大功能，努力打造华东地区、全国乃至亚洲地区重要的商品集散地。同时，鼓励大市场、大企业与优秀第三方公共服务平台合作，推动中华老字号和地方特色产品进入有实力的电商平台销售。

三、政策建议

着力落实好各项促进消费的政策。国家近年来加强了消费政策的顶层设计，出台了许多政策，如对房地产、旅游、信息、文化、汽车、电子商务、流通现代化等方面的消费政策，各相关部门应协力加快落实，早见成效。

在强化政策导向中形成示范效应。信息、旅游休闲、教育文化和养老健康等新兴消费潜力很大，已显示出较快的发展势头，还要加大培育和促进的力度，加快建设“畅游江苏”和“智慧江苏”、“健康江苏”。加强政策集成，注重市场化主导，支持重点企业发展，突出典型引路，形成带动示范效应。

以农村电商撬动农村消费市场。2015年前三季度江苏城区实现零售额增长9.9%，乡村市场实现零售额增长10.5%，增长快于城区，成长潜力较大。但农村商贸基础设施薄弱，在发展电商中应重点扶持农村电商的发展，加强农村通讯、物流、触网培训等基础工作。依托乡镇的产业特点，以“一镇一品”为重点，大力支持发展农村电商。

形成完善的有关消费的指标体系。社会消费品零售总额主要是反映商贸流通的一个指标，而且只是实物消费，不能完全代表最终的全部消费。以社会消费品零售总额来考量整个消费工作，不能起到导向作用，甚至有一定的误导作用。因此，在实物消费基本满足的情况下，部分实物消费可能转向服务消费，强化实物消费即社会消费品零售总额的考核，不利于消费结构的调整和消费层次的提升。要加快研究提出包括服务消费、网络消费，以及相应贡献率的完整的最终消费指标体系。□

（作者单位：南京工业职业技术学院、江苏省商务厅） 责任编辑：戈尚达