北大女硕士惊人的“母爱”产业

张临军

北大女硕士刘楠创办的进口母婴产品特卖商城“蜜芽宝贝”，2014年得到8000万美元的风投资金，在国内首创“母婴品牌加闪购”的营销模式。当年营业额高达3亿元，被央视点赞。2015年，她销售的纸尿裤至少要卖出10个亿。

“500强白领”改卖纸尿裤

刘楠出生在西安市，父母都是大学教授。从小就是学霸的她，2002年以陕西省高考文科第三名的成绩，考入北京大学新闻学院。2006年，刘楠拿到北京大学新闻学、文艺学双学士学位，并继续攻读本校研究生。读完研究生，刘楠果断转型，去了世界最大的化工公司美国陶氏化学做管培生。

陶氏化学是世界500强之一。2010年刘楠怀孕，“我要给宝宝全身心的关照。”这样一个念头让刘楠果断辞职，从一个世界500强高级白领成为全职妈妈。回归家庭后的刘楠开始给孩子准备各种必需的婴儿用品。在给自己孩子买东西的过程中，刘楠开始考虑其中的创业机会。 “我能不能开一家店，让妈妈们放心购买正品行货呢？”2011年12月，刘楠的淘宝店开业，以“甜蜜的萌芽”为寓意取名“蜜芽宝贝”。经过比较，她选择了花王纸尿裤作为供货商。当时花王在京城的代理商是北京一商集团，为了拿到代理权，她每天给一商集团的张总打无数电话。对方听说她只是全职妈妈，自己在鼓捣这些，完全不想见。

后来刘楠打听到了张总的家庭住址，每天一早就开车到楼下等着。就这样，靠着死磕精神，她打动了一家又一家品牌方。没采用任何营销手段，默默无闻的淘宝小店，单靠妈妈们口碑相传，创下两年四皇冠，销售额超3000万元的惊人业绩！在这个过程中，刘楠的兴趣慢慢转化成了责任。

用执拗和韧性说服投资人

最开始创业的时候有很多辛酸。一个周六，断货几天的纸尿裤终于到货了，可司机说来不及送到仓库，要下周一才能送，刘楠干脆让他先送到自己家里。她把几十箱纸尿裤一箱箱搬到客厅里，在家帮着带孩子的刘楠父母看不过去了，心疼地说：“你说你北大硕士毕业，在外企干得好好的，家境又好，为什么非要做生意？还把自己折腾得这么灰头土脸，家里又不缺你挣的那份钱！”

辣妈刘楠

刘楠说：“很长一段时间，父母都对家里的亲戚说我还在外企上班，其实他们内心一直很难接受我放弃外企的工作却选择创业，毕竟我是家里唯一的女孩，家庭美满，工作安稳轻松才是大多数人对女性的期许。”

为了方便及时地给顾客发货，刘楠带着团队直接在仓库里办公。那个仓库没有暖气，整个冬天都特别冷，他们几个人要抱着电暖气上班，一起搬货、打包、发货，有时候忙起来要一直干到后半夜。可即使是抱着电暖气，刘楠的脸和手还是被冻伤了，那时刘楠的女儿才一岁多，“根本不可能做到工作生活的平衡，要想工作就别想再过全职妈妈的生活。”原天猫总经理黄若曾经参观过刘楠的“仓库办公室”，他说：“当时我就特别佩服这个小姑娘，她有着那么好的学历和工作经历，家境也很不错，居然还能吃得下这份苦。”

2013年新年刚过，在淘宝母婴用品店中已经很有名气的“蜜芽宝贝”被投资人所关注，有人找到刘楠，提出要高价收购“蜜芽宝贝”。刘楠听到报价，心里一惊。之后，她通过北大校友会，联系了真格基金的投资人徐小平，希望听听他的建议。徐小平是著名的天使投资人，他投资的新东方、兰亭集势和聚美优品等公司都成功上市。

一个阳光明媚的下午，两人相约见面。最后，徐小平决定投资她。刘楠回忆说：“我后来问过徐老师为什么会决定投资我，他说，你谈了三个小时的产品，我能感觉到你对于母婴产品的了解和热爱，你身上的执拗和韧性说服了我。”

淘宝店主变身垂直电商CEO

之后刘楠走访了很多地方，发现市场要比自己想象的大得多。“我要给中国的妈妈和宝宝找来全世界最好用的母婴用品，我要建立自己的网站！”这位北大才女终于不再犹豫了。2013年11月，真格基金、险峰华兴风险为其带来超过1000万元的A轮融资，资本的介入让“蜜芽宝贝”有了超常规的发展。

2014年3月6日，刘楠的“蜜芽宝贝”作为母婴品牌限时特卖商城正式上线，在国内首创“母婴品牌加闪购”的营销模式。每天在网站推荐热门的进口母婴品牌，以远低于市场价的折扣力度，在72小时内限量出售。商城上线当月，交易额就达1500万元人民币。

“蜜芽宝贝”就这样奇迹般地崛起了。刘楠至今认为徐小平是她人生中的贵人，让她实现了从淘宝店主到垂直电商CEO的华丽转身。

此时的“蜜芽宝贝”正站在海淘和母婴电商的交叉点上。有关数据显示，2010年至2013年，中国海外购物交易额从100多亿元增长到超过800亿元，预计到2018年“海淘”规模将达到1万亿元人民币;而计划生育松绑的政策红利，让每年2000万新生儿孕育出2万亿元的母婴市场，也使得母婴垂直电商更加炙手可热。

“蜜芽宝贝”以不可思议的速度迅速壮大，员工从7个人发展到300余人。2014年7月25日，央视《新闻联播》报道电子商务健康飞速发展，“蜜芽宝贝”被选为其中案例。

可是很快刘楠就遇到了危机。母婴电商本身就具有特殊性，如安全性敏感度高、口碑效应大于品牌效应等等。2014年8月27日，“蜜芽宝贝”被曝出其销售的玛格罗兰品牌儿童手推车为假货，对此，刘楠连发三封公告声明，愿意对购买手推车的买家实行三倍补偿措施，对于自己的疏忽致歉。然而，此事不可避免地带来了“假货”质疑。

虽然刘楠从不卖假货，但公司发展太快，她没有公关部门应对，也不懂如何与用户沟通，使得这件事迅速发酵并带来了很坏的影响。刘楠说，危机后来虽然化解了，但也暴露出她在管理上的漏洞。

2014年12月，“蜜芽宝贝”又融资8000万美元，刘楠决定重新梳理供应链。如今她的供应链控制为两种：一是从品牌方的国内总代理体系采购，另外一种是直接从国外品牌方处采购，通过宁波、广州的保税区备货或者直邮报关入境。并陆续在德国、荷兰、日本、美国开通了境外仓库，合作品牌接近400个。

她说，“因为我们是做进口母婴产品，要想把货品管得严一些，就必须在供应链上做全球部署。”由于是和全球优质母婴品牌的总代理和代表处合作，这些公司往往也是线下高端零售实体的供应商，所以“蜜芽宝贝”也形成了其自身独特的优势。

刘楠与跨国公司高管签约现场

“快把刘强东比下去的女人”

知道妈妈们对产品的第一要求就是安全，为了彻底打消其顾虑，刘楠觉得有必要告诉她们为什么68元的纸尿裤是正品，于是去日本拍了全套纪录片，再加上进口报关单、商检单、船运单，全部在首页挂出来。“这批纸尿裤到了宁波港时，邀请了保税区领导、媒体和20多个妈妈，在港口的海风中把集装箱打开让大家看。”刘楠说，这一切都是为了让消费者有信心。

与大多数公司不同的是，刘楠有着一支由女性领导的管理团队。“‘蜜芽宝贝最早的创业小伙伴都是从粉丝里找的，她们懂用户、懂产品，也很有激情。”刘楠笑着说，“女将们主要有两种，一种是生了孩子后二次爆发了，第二种是条件非常好但没结婚也不生孩子的，这两种女性结合在一起爆发的能量非常强大。”刘楠一直很注重寻找优秀的人才，团队里的300多人基本都来自互联网和电商公司，其中有很多是0～3岁孩子的父母，刘楠说：“他们本身也是我们产品的用户，所以对客户负责就是对自己负责。”

“蜜芽宝贝”的一路飙升，是刘楠无法想象的。网站初上线的2014年，京东商城卖3000万，她卖3个亿。2015年全年，她至少卖10个亿。有人笑她是一个“快把刘强东比下去的女人”。投资过携程、唯品会和聚美优品的传奇投资人沈南鹏甚至认为，“‘蜜芽宝贝有可能成为小米级的公司”。

如今刘楠的女儿已经5岁，工作之余，她最大的乐趣就是带着小家伙天南海北地四处旅游。