文昌市春光食品有限公司椰子产品营销策略

2015-12-14符芳芬陈贻设海南广播电视大学海南大学经济与管理学院海南海口

合作经济与科技 2015年5期

关键词：椰子春光海南

□文/符芳芬陈贻设（.海南广播电视大学；.海南大学经济与管理学院海南·海口）

文昌市春光食品有限公司椰子产品营销策略

□文/符芳芬1陈贻设2
（1.海南广播电视大学；2.海南大学经济与管理学院海南·海口）

在激烈的市场竞争中，合适目标市场策略和营销组合策略是确保企业成功实现其营销目标的关键，其中产品策略又尤其重要。本文在分析春光公司椰子产品营销过程中存在问题的基础上，提出其产品定位策略。

春光公司；椰子产品；产品策略

收录日期：2015年1月19日

一、前言

在营销无处不在的今天，一个适合市场环境变化趋势，符合企业自身资源状况的营销策略才是确保企业成功实现其营销目标的关键。只有在适合的市场营销策略指导下，企业的产品才可能活跃在市场上，才能在激烈的竞争中占有一席之地，以求得企业的长远生存与发展。否则，产品永远也只是一种劳动品，企业也将没有任何的竞争力。

二、文昌市春光食品有限公司简介

（一）公司简介。文昌市春光食品有限公司成立于20世纪90年代，是一家现代化民营企业，经过十几年努力，公司由作坊型工厂发展为现代化食品加工企业，以生产经营海南特色食品为主导方向，是集生产、销售为一体的企业。其先后开发出一系列糖果、咖啡、固体饮料、饼干、罐头、蜜饯、调味品、酱腌菜等8大系列近200个产品项目，产品行销全国各地，并出口英国、美国、新加坡、香港、澳门等国家和地区，深受广大消费者喜爱。

目前，公司年产量达到10，000吨以上，产值逾亿元。现有员工近千人，主要包括生产工人、管理人员、销售人员。公司在海南各市县设有直营店和特许加盟店大约200家，并于2010年和2013年分别进入淘宝和天猫，开设网络平台食品旗舰店。

（二）椰子产品简介。在8大系列产品200多个产品项目中椰子产品将近有100个，主要包括以下几个系列：椰子糖系列（分别为软糖及硬糖系列）、椰子饼干系列（椰香酥饼、椰香酥卷、薄饼等）、固体系列（椰子粉、椰奶麦片等）、椰子糕、年货组合系列。

1、椰子硬糖系列。椰子硬糖系列产品通过独特的工艺生产出具有浓香而不甜腻的产品，其中最为特色的是特制椰子糖。

2、椰子软糖及椰子糕系列。椰子软糖和椰子糕系列产品是经过多种科学加工工艺精制而成，产品弹性十足、口感细软适度，鲜浓得宜，将椰子的醇香与清甜完全融入到糖果中，可以令人回味悠长。

3、椰子饼干系列。椰子饼干系列主要包括椰子酥饼、酥卷以及薄饼系列产品，主要是通过精选新鲜椰奶和上等的面粉，配以各种优质原料制成，生产出具有独特的椰奶口味、更加薄脆香浓的产品。

4、椰子固体系列。椰子固体系列的产品主要有椰子粉、椰奶麦片；椰子固体系列产品是目前海南唯一一家利用喷雾干燥技术生产椰子粉的厂家，在生产过程中，不添加香精、色素，从而确保产品的高纯度、保持产品营养价值和纯正的口味，产品溶解性强。

5、年货、礼品组合系统。年货、礼品组合系列产品主要包括大小彩箱、全家福礼盒、三合一礼盒等，这些组合的产品没有统一规定的产品组合，主要是根据顾客的个人喜好自由组合，可以满足各类顾客的需求。

三、文昌市春光食品有限公司椰子产品营销现状

（一）销售基本情况。目前，公司的椰子产品行销全国各地，并出口英国、美国、新加坡、香港、澳门等国家和地区，但是主要的市场还是海南本地市场，采用的营销策略目前主要是无差异化营销策略。

根据调查数据显示，近几年来，春光公司的产品销往国内外，销售额属于稳定上升的状态，2012年公司全部产品的销售额大约为12，900万元，其中椰子产品的销售额大约7，739万元，占总销售额的60%；2013年公司全部产品的销售额大约为19，417万元，其中椰子产品的销售额大约为13，000万元，占

总销售额的66.1%；2012年和2013年公司的椰子产品也分别占领了海南椰子产品市场的70%左右，约占海南省全省批发零售业总额的万分之三。（图1、图2）

图1 2012年公司各类椰子产品公司占全部产品的销售情况

图2 2013年公司各类椰子产品占公司全部产品的销售情况

2012年和2013年公司各类椰子产品的具体销售情况如表1、表2所示。（表1、表2）

表1 2012年度各系列椰子产品销售情况表

表2 2013年度各系列椰子产品销售情况表

（二）产品营销策略存在的问题。春光公司目前虽然在市场上获得了一定的成功，但是随着消费者消费观念、市场环境的变化，也面临着许多的竞争和挑战，其本身的产品营销策略等也存在一定的问题：

1、目标市场不够明确，营销组合策略缺乏针对性。公司椰子产品目前实施的目标市场策略符合差异性策略的基本特征，但市场细分时缺乏对顾客需求差异的准确把握，仅从企业的角度对产品或市场地域进行简单分类，如国内外来海南的游客、返乡华侨和海南省各旅游城市等。虽然产品项目很多，但一般都是针对大众化的消费需求，目标顾客不够明确，营销组合策略缺乏针对性。其实很多本地居民对椰子产品有着特殊的感情，但是公司忽略了这一顾客群的现实和潜在的需求。

2、产品缺乏竞争力，定位具有局限性。目前，公司的各类椰子产品在产品名称、作用或者功能上没有太明确的区别，比如原味椰子糖和原浆椰子糖、椰乡酥饼和椰香酥饼等，导致产品的价值感不强，消费者容易混淆，而且许多品种的产品无论是在技术或者是形式上都容易被别的厂家“山寨”，产品的竞争力比较弱。目前产品的定位主要还是倾向于在做旅游产品以及特产品上，但是对于大多数海南本地居民来说，他们购买椰子产品并不是真正的想购买特产，大部分的居民购买椰子产品主要的购买动机是购买休闲食品，所以在椰子产品的定位上并没有明确到底是卖特产还是休闲产品，也没有建立大众消费群体的普遍认识，导致产品的定位不明确、产品局限在区域内。

3、品牌定位不明确，附加价值较低。公司椰子产品的品牌目前是全部在产品名称前面冠上公司的简称，比如春光特制椰子糖、春光营养椰子粉、春光椰香酥饼等，采用的是统一品牌策略。春光公司是集生、销一体的企业，采用的此品牌也属于制造商品牌策略。因此，在此过程中，品牌传达的信息有企业本身也有产品本身，可以让消费者明确地知道“你是谁”、“你是什么”，但是这也容易让消费者混淆“你到底是谁”，即你到底是厂家还是特产，我能从你这里得到什么，比如春光的椰子糖可能只是一种特产，跟别的企业可能也只是名字不同；所以品牌定位还不太明确，附加价值比较低，很难向顾客传递其真正的内涵。

4、产品包装缺乏特色。目前，公司椰子产品的包装策略主要是使用类似包装和组合包装策略；类似包装策略主要是各类椰子产品的包装相近或者相同，椰子糖系列、椰子饼干系列、椰子固体系列使用的是此包装策略；组合包装策略是把几种不同类型产品集中在同一包装中，公司的年货组合系列和礼品组合系列使用的就是此类包装策略。而且公司的产品包装在外观上跟主要的竞争对手南国食品、天际食品等没有太明显的区别，顾客容易混淆，第一眼看很难区分到底是哪个品牌的产品，不利于消费者迅速区分各类产品，区分还需要借助文字的方式。

尽管目前公司椰子产品的包装上包含了很多信息，包括产品的生产原料、厂家地址、营养成分（蛋白质、糖分、脂肪含量等等）；但是在同系列不同产品的包装上并没有说明各类产品的独特之处，消费者通过文字也很难区分商品之间的区别，比如营养椰子粉和纯椰子粉之间，在各自的包装上并没有详细介绍各产品之间的特点，也缺少介绍这些产品除了直接冲饮之外的其他用途，这都会增加消费者的购买成本。

四、文昌市春光食品有限公司椰子产品策略

（一）椰子产品的目标市场策略。对于春光公司来说，面对众多的市场机会以及市场空间，想要在市场上占有一定的地位和提高其竞争力，应如何更好的对市场进行细分，确定目标市场？结合其实际情况，春光公司在进行市场细分的时候应该考虑的因素有地理环境、消费者的类型、消费者的购买行为及目的。

消费者的类型：游客和本地居民。

消费者的购买行为及目的：休闲食品、节假日礼品、特产品。

地理环境：海南本地一线旅游城市、各乡镇、全国网络市场。

目标市场的选择对于任何企业来说都至关重要，因为只要有了目标企业才可能有方向，任何事情都要有目标才有机会获得成功，否则，一切都是空谈。

结合春光公司的实际情况，宜优先考虑满足以下目标市场的市场需求：（1）海南一线城市本地居民的休闲食品及节假日礼品市场；（2）海南各乡镇本地居民的休闲食品及节假日礼品市场；（3）游客特产品、节假日礼品市场及休闲食品市场；（4）全国网络市场（休闲食品、节假日礼品、特产品）。

（二）椰子产品的市场定位。市场定位，是企业给自己产品的“自画像”，让消费者能感受到的“自画像”。“航海靠舵手，舵手靠定位”，企业产品的定位也一样，要想在市场上获得成功，必须要有准确的市场定位。

春光公司的椰子产品已经在市场上占有了一定的地位，但是如果要持续发展，把企业做的更大更强，应该针对其目前市

场定位中存在的问题进行重新思考并进行重新定位。比如企业本身的定位、产品定位、顾客定位和品牌的定位。

1、“具有文化内涵”的品牌定位，体现“海南特色浓香椰子产品”的企业定位。任何企业定位的成功与否直接影响着该企业的产品和品牌在人们心目中的地位。对于春光公司来说，目前的企业定位并不是很明确，给顾客的感觉是卖许多海南特产的企业，比较多的是椰子特产品。而卖椰子特产品的企业在海南市场上比较多，竞争也比较激烈，比如公司的主要竞争对手南国、天际、椰海、椰牛等；如果公司只是定位为“海南第一手信”，那么她将会失去许多潜在的市场。春光公司可以考虑企业定位为“海南特色浓香椰子产品企业”。突出自身椰子产品的特色，利用自身有利的资源与最大的竞争对手正面竞争。2014年4月11日李克强在海南考察时购买了春光公司19元的椰子脆片和椰子酥卷产品组合，称之为“19元总理套餐”。在随后一个月时间内公司的“19元总理套餐”销量超过100万套，销售额达到1，900万元，公司可以借助“19元总理套餐”的事件营销，快速在市场上重新塑造企业的形象，让国内外的顾客更好的了解到公司，扩大知名度和影响力。所以，春光公司在品牌和企业定位上的具体选择如下：

品牌的选择是满足消费者心智的一种潜在需求，让产品在消费者心智中留下某一特殊的印象，比如“王老吉”就是可以预防上火的饮料，春光公司在品牌定位上应该加上“椰子的故事”，强化品牌的内涵，应该在顾客心目中留下“除了公司好的产品质量外，椰子也有着特殊的故事”。椰子产品的品牌定位应该体现以下信息：

品牌形象定位：椰子的历史文化、纯天然。

品牌核心价值：绿色、休闲、特色、时尚、美味。

通过品牌形象定位和核心价值定位，让消费者认识到春光公司椰子产品是属于纯天然的绿色食品，味道鲜美，是顾客休闲和送礼的好产品，而且这种产品具有一定的文化内涵，可以提高产品的附加价值。通过品牌的塑造体现出春光公司的企业定位。

2、“特产品、休闲食品和节假日礼品”三位一体的产品定位。产品对任何企业都是至关重要的，没有好的、合适的产品，企业的一切营销活动都只能是纸上谈兵，产品的定位也将影响着企业的成败，结合公司的实际情况，认为应该把其椰子产品定位为休闲食品、节假日礼品和特产品相结合的产品，而不能单单是特产品。

3、“全面及多元化”的顾客定位。目标客户定位主要是要寻找以及确定企业的目标客户群。通俗地说，就是明确企业要把产品卖给谁？他们分布在那里？有怎么样的心理特征和消费习惯等？因为如果再好的产品，不能让真正有需求、有购买力的人所需要，那么这些产品也就没有多大的价值。好比如果要做好沟通工作，首先就必须要找到沟通的对象，如果对象不对，就是“对牛弹琴”，沟通不会有效果也没有实际意义。

根据以上春光公司的市场细分及目标市场分析情况，公司的顾客定位应该是海南本地居民的休闲食品及节假日礼品市场、游客特产品、节假日礼品市场及休闲食品市场及全国网络市场（休闲食品、节假日礼品、特产品）。

（三）椰子产品策略

1、椰子产品品牌策略

目前，春光公司采用的产品品牌策略主要是统一品牌策略，全部的椰子产品都是以“公司名称+产品名称”的方式命名；在对各类椰子产品的命名上不利于顾客的识别，比如在椰子糖系列中的产品项目名称有原浆椰子糖、原味椰子糖、原汁椰子糖、正宗糖等，这种产品名称没有明显的区别，对于不了解产品的顾客很难一下子去区分他们之间明显的区别，增加了顾客购买时的时间成本。

这种品牌策略对于企业刚成立的时候比较适用，企业刚成立产品属于引入阶段，统一的品牌策略有利于企业迅速占领市场。但是随着企业的发展，公司椰子产品目前已经属于从成长期迈入稳定期的阶段，产品的种类也越来越多，所以公司现阶段应该选择分类品牌策略。即企业的每一大类产品分别使用各自的家族品牌，可以按照椰子产品系列分类，在针对休闲产品和特产品上以不同的品牌命名和区分，而且每一个产品项目的品牌名称最好有明显的区别，以便于顾客能够迅速区分，节约顾客的购买成本，提升产品品牌价值。根据调查显示，在椰子产品销售情况中，椰子产品名称中含有“椰香”类的产品销售量都比较好，所以在产品品牌命名时也要考虑体现椰子的独特性。

2、椰子产品包装策略。众所周知，包装在营销策略中具有很大的作用，有人也认为包装可以看作营销策略中的第五个“P”。建议春光公司椰子产品实施以下包装策略：

（1）等级包装和组合包装策略。在包装策略上建议公司使用等级包装策略和组合包装策略；等级包装策略即根据春光公司不同的产品比如特产品和休闲产品及不同的目标顾客设计不同的包装，以满足各种顾客的需求；组合包装策略建议在公司原来包装策略的基础上再增加组合包装的方式，以便于满足更多顾客的需求。比如，借用“总理19元的套餐模式”开发更多的包装组合，可以设计“六一”儿童礼品袋，“母亲节”礼品袋、

“重阳节”礼品袋等。（表3）

表3 春光公司椰子产品包装策略

表4 产品-市场发展矩阵

（2）体现“椰子”独特形象的包装策略。在包装设计上除了应该根据不同的产品系列有所区别、要能体现产品的特色与竞争对手有明显的区别外，还建议在包装上体现椰子独特生动的形象，比如以椰子卡通人物的形式，把椰子产品人物化、生动化，提高顾客对其产品的识别度，传递产品的核心价值。

（3）增加产品其他用途的介绍，增加产品附加价值。在椰子产品的包装上，除了介绍产品本身用法和用途外还应该介绍产品的其他用途，以增加产品的附加价值。比如在椰子固体系列的椰子粉中，在营养椰子粉的包装上可以介绍此类产品在生产过程中保持了椰子原有的营养价值和色香味，有益于人体的吸收；而在纯椰子粉的包装上可以介绍此类产品用100%的新椰汁制成，除了直接冲饮外，还可以用来烹调食品，比如可以用来烹调具有海南特色的椰子饭、椰子鸡汤等等，强调用纯椰子粉替代椰子用于烹调，更方便快捷和简单实用，更能满足各地没有椰子地方消费者的需求，从而增加产品的附加价值。

3、新产品开发及市场渗透策略。新产品的开发可以满足顾客日新月异的需求变化，春光公司的椰子产品在新产品开发策略中应该创新产品种类，提升价值；可以根据不同的客户需求，生产不同种类和口味的特产或休闲产品；比如在生产休闲产品上，可以根据顾客的需求不同，生产低糖的产品。（表4）

4、实行“明星产品”策略。可以根据各系列中的产品销量冠军来打造明星产品，在每个系列中打造一个或者是两个明星产品，利用明星产品的光环效应促进其他产品的销售；可以利用目前椰子硬糖系列的品牌产品“特制椰子糖”和椰子固体系列的“速溶椰子粉”带动其他明星产品。比如，椰子软糖系列的明星产品可以分别是椰子软糖和原浆椰子糖；椰子饼干系列分别是椰香酥饼、椰香酥卷和椰香薄饼。