基于SWOT模型的江苏东台旅游资源开发策略研究

朱 瑞，沈永明，张 东

（1.江苏省海洋与渔业信息中心 南京市 210003； 2.南京师范大学地理科学学院 南京市 210023；3.江苏省地理信息资源开发与利用协同创新中心 南京市 210023）

江苏省东台市是一个有着5000 多年悠久历史的沿海开放城市，尽管其拥有丰富的历史人文、自然生态、民俗风情等旅游资源，但由于种种原因，目前旅游资源开发深度不够，旅游业发展尚不够成熟[1]。近年来，随着经济结构调整战略的大力实施，人民群众消费水平不断提高，“假日经济”蓬勃兴起，旅游产业开始成为第三产业中发展速度快、效益明显的龙头产业[2]。因此，把东台旅游资源综合开发摆在整个旅游业的发展的首要位置，作为东台经济发展新的亮点培植，是振兴东台经济，提升东台旅游竞争力的重要举措。

SWOT 分析法模型即态势分析法，20 世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合[3]。SWOT 分析是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势（strength）、劣势（weakness）和外部的机会（opportunity）和威胁（threats）等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性[3]，该方法已较为广泛地应用于旅游资源开发策略研究。

1 东台及其旅游资源概况

东台市位于江苏省中部，盐城市最南端，地处南通、泰州、盐城三市交界处，东与黄海相连，南与海安县接壤，西与兴化市毗邻，北与大丰市交界，属于长江三角洲沿江经济开发带[4]。气候温和湿润。全市总面积3 221 km2。总人口113 万人。新长铁路、沿海高速、204 国道、226省道、333 省道穿境而过，交通便捷[4]。

图1 东台旅游资源分布图

东台古称东亭，有史记载远自两汉，是苏中地区的一座千年古城。市域辐员辽阔，东拥黄金海岸，西襟水乡沃土，物宝天华，人杰地灵，拥有丰富的自然生态、人文历史、民俗风情等各类旅游资源，具有发展旅游业的优越条件[5]。

东台自然生态旅游资源丰富，东台有着独特的地理位置，自然生态旅游资源极其丰富。一是东部沿海广袤的滩涂，滩涂面积占江苏省的22%，东台市所辖海域内共有1 个海岛（外磕脚，岛上建有领海基点界碑）[4]。二是品种繁多的物种。东台市境内动物资源有150 多种，88 种鸟类在滩涂湿地生栖繁衍、迁徙停留。植物资源有300 多种[6]。在弶港镇沿海区域，水中大熊猫中华鲟在东台海边成功繁养多年，已先后两批放流大海300 多尾并成立了中华鲟自然保护区。位于新曹镇的江苏永丰林农业生态园以其特有的农业生态风光吸引了海内外众多游客，属国家3A 级旅游风景区[4]。三是台南温泉疗养院，有自流水井一眼，井深2 200 多米，成井于1973年，根据水文地质部门分析，此地下水在300 万年以前形成，属热水类型，感官性状良好，口感舒适，含有丰富的矿物质和锶、锌、硒、锞、钙等微量元素[5]。

东台的人文历史旅游资源众多，作为历史悠久的古城，东台有许多弥足珍贵的史迹、古建筑、古文物，人文景观资源为周边县（市）所少有。主要集中在城区和安丰、富安、三仓、时堰等中心集镇。具代表性的是西溪泰山寺、海春轩塔、修复后的碧霞宫、溱东开庄新石器时代遗址、台南镇的董永庙和董永墓、富安镇的明代建筑、安丰镇的吴嘉纪故居、王艮史迹以及北极殿、盐商鲍氏大楼、三仓烈士陵园以及新四军苏中军区、行政区旧址、陈毅元帅在东台演讲的红兰别墅。联抗司令黄逸峰、现代新闻学先驱戈公振故居等历史遗迹，构成了东台特有的人文景观[6]。其中10 多处已分别被列为省、市重点保护文物单位。另外悠久的海盐历史造就了一方文化，留下了深深的“海盐文化”烙印，大量代表海盐文化特征的物质与非物质遗存，闪烁在东台大地上，已成为今天东台人民一笔宝贵的精神财富，成为富有地域特色的主流文化[7-8]。

东台的民俗风情旅游资源极富个性。主要有：一是董永与七仙女传说史迹。现在东台古镇的西溪周围，西溪古镇是神话传说“天仙配”的发祥地，几乎每一个村庄、每一个地名、每一条河流、每一座桥梁，都濡染着七仙女的迷人传说，有20 多个遗址至今仍然保存完好，开发前景广阔[7]。二是溱东会船。东台一年一度的会船节不仅规模盛大，而且历史悠久。表现了东台水乡人民清明节撑船祭祀祖先、悼念民族英雄的美好意愿。每年清明前后，里下河一带的村民都汇聚水乡，在20 000 多亩的水面上篙船、划船、花船、龙船云集，桨楫成行，载歌载舞，一片欢腾[7]。三是弶港渔镇。弶港是江苏著名渔港之一，素有“苏北小香港”之美誉。有“潮起一望无垠，潮落一马平川”的壮观海景。日出日落的时候渔民进出港捕鱼、海边鱼市交易、海上迪斯科（踩文蛤）等[1]。

2 旅游发展SWOT 分析

2.1 旅游发展的优势分析（S）

东台的旅游发展的优势主要体现在以下几个方面：一是旅游资源丰富，种类齐全，为发展旅游产业提供了重要的基础。东台不仅有丰富的自然环境生态的资源，也有众多的人文历史旅游资源，而且还有极富个性的民俗风情旅游资源。东台目前拥有省级生态自然保护区一处、古文化遗址一处、国家3A 级景区一处、省级以上文物保护单位2 个[1，4，5]。市内旅游资源丰富，有各级文物保护单位29 处，其中省级文物保护单位7 处（海春轩塔等），盐城市级文物保护单位10 处，海盐文化遍布全市，还有世界上都很著名的辐射沙洲，另外，自然旅游资源也很丰富。旅游胜地有西溪旅游景区、海滨湿地旅游景区、红色旅游景区等。

二是东台区位有优势，为旅游产业发展提供了重要条件。东台位于江苏沿海中部，地处南通泰州盐城三市交汇处，东抵黄海，西襟沃野，南望长江，北望徐淮，据江海之会、扼南北之喉，属于长江三角洲沿江经济开发带，素有“黄海明珠金东台”的美誉。随着苏通大桥的建成通车，东台已经融入上海两小时经济圈，成为青岛至上海沿海经济流上的重要节点。宁靖盐、沿海两条高速公路和新长铁路贯穿全境，是苏北接轨上海和接受苏南产业辐射的第一站。东台市通过周边发达的航空网、高速公路、铁路、水路和与中国及世界的各主要城市、港口相连，到盐城机场仅1 小时车程[1，5]。随着江苏沿海开发正式上升为国家战略，作为江苏沿海中部重要的节点城市，为东台旅游产业发展提供了重要的条件。

三是东台有特色鲜明的旅游资源，为吸引游客提供了保障。如被称为“海上迷宫”的辐射沙洲、西溪董永七仙女传说和特殊的海盐文化等，都是极具特色的旅游资源。辐射沙洲辐射沙洲为世所罕见的独特海岸地貌形态，分布在江苏省的射阳河口至长江口北岸近岸浅水区地，该辐射沙洲是世界上规模最大、最具风格的辐射沙脊沉积体系，是全世界最特殊的海底沙脊群，被称为“海上迷宫”，辐射沙洲的大部分分布在东台境内，并以东台的弶港为辐射中心[9]。东台的西溪曾是历史上盐税的主要征集地，在新石器时代的中晚期，西溪就有先民生存。西溪是传说中七仙女与董永相依相存的地方，《天仙配》中董永的家乡传说也在这里，现仍保存着董永墓、董永祠、老槐树、土地庙、辞郎河、送子头等遗迹，为喜爱传说的游客提供了一个极佳的旅游胜地。另外，东台在历史上曾是全国重要的产盐区之一，也曾因境内“淮南中十场”而名闻天下。悠久的海盐历史造就了一方文化，留下了深深的“海盐文化”烙印，大盆代表海盐文化特征的物质与非物质遗存，闪烁在东台大地上，已成为东台人民一笔宝贵的精神财富，成为富有地域特色的主流文化。东台境内的海盐文化物质遗存主要分布在古建筑、古石刻、古墓葬、古河道、古遗址、古兵器以及煮盐、硒盐的生产工具、运销器具、盐民日常生活场所及用物等，其中绝大多数都是可观可感的海盐文化载体，如东台河古称“煎盐河”，有很多含有“灶”、“垛”、“丿”等的地名等[8]。

2.2 旅游发展的劣势分析（W）

东台发展的劣势主要体现在以下几个方面：一是资金短缺，投入不足。东台市经济发展整体水平远远不如苏州、无锡和常州等同一级县市，自身资金积累能力差，资金筹集渠道少，吸引外资少，因此旅游发展资金短缺，全市用于旅游的投入不足，交通、宾馆等旅游基础设施还相对落后，旅游资源开发和旅游景点建设投入不足，旅游产品的宣传促销也缺乏资金，导致东台旅游项目呆板，形式单一，旅游产品知名度不高，客源市场开发不够，从而在旅游资源开发和利用上难以形成和产生“聚集效应”，降低了旅游资源在开发利用上的优势，旅游经济效益相对较低[4]。

二是旅游设施须进一步完善。城市基本建设和旅游设施为旅游者提供食住行游购娱所需的各种硬件，它是旅游接待的物质基础。一是城市旅游交通还不够通畅，城市的可进入性还有待改善，基本没有设一日游、二日游的专线车，乡镇旅游景点仍依赖于一般客运交通，不仅车次少，有的还无车前往[9]。二是旅游住宿设施档次有待提高，饭店档次低、规模小、功能不够完善。三是购物娱乐等旅游设施短缺，缺少专门的旅游购物和旅游文化娱乐场所，能够反映本地景区的旅游商品和纪念品也不多。

三是缺乏专业人才，旅游宣传不到位。旅游业的发展在很大程度上依赖于旅游人才的供给，人才开发是旅游业竞争取胜的关键。因此，旅游业要发展，人才培养要先行。东台旅游管理专业人才短缺，现有从业人员素质不高的弱势日趋显现。另外，旅游宣传不到位，知道《天仙配》故事的人很多，但知道在西溪一带有那么多有关《天仙配》故事遗迹的人并不多。如果说苏州的周庄同里以其独有的江南古镇特色而为众人所知，那么东台西溪则是“藏在深闺人未知”，甚至很多东台本地人都不知道；再如台城的明清街、溱东的开庄遗址等。

2.3 旅游发展的机会分析（O）

东台旅游发展的机会主要体现在两个方面，一是江苏沿海地区发展规划上升为国家战略。为了促使全省区域经济协调发展，2009年《江苏沿海地区发展规划》通过了国务院的审议，江苏沿海省域发展规划跃升为国家战略，使江苏沿海发展站在了新的历史起点上。根据《规划》，江苏沿海地区发展的定位是立足沿海、依托长三角、服务中西部、面向东北亚、建设我国重要的综合交通枢纽，沿海新型的工业基地，重要的土地后备资源开发区，生态环境优美、人民生活富足的宜居区，成为我国东部地区重要的经济增长极和辐射带动能力强的区域。规划将建设江苏沿海生态湿地旅游基地，东台市也规划建设5 000 吨级以上过渡性产业港等基础设施，在这个强劲的区域发展背景下，为东台市的旅游业发展提供了不可多得的发展机遇。

二是越来越旺盛的旅游需求。随着经济的发展，，东台市在2010年获得了全国县域经济基本竞争力百强县（市）荣誉称号，人们的生活水平越来越高，不仅物质水平在不断丰富，精神文化需求也越来越旺盛，参与旅游的人数也越来越多，对旅游景区的需求越来越多，旅游景区已成为居民旅游消费的热点之一，景区收益不断增加，“假日经济”蓬勃兴起，旅游产业开始成为第三产业中发展速度快、效益明显的龙头产业，这些都给东台的旅游发展提供了较大的发展机会。

2.4 旅游发展的威胁分析（T）

东台旅游开发存在的威胁主要有：一是旅游资源破坏现象，目前东台旅游资源存在着不同程度的破坏。随着旅游开发力度的不断扩大，一些风景区的生活、后勤基地在扩展，通往景区的柏油公路向森林、滩涂延伸。沿海滩涂水产养殖迅猛发展，大量带有残剩饵料、鱼虾粪便及防治病虫害药物的养殖污水流向浅海滩涂，近海环境受到严重污染。

二是地区旅游资源共享合作存在障碍，目前东台旅游区无论是在旅游设施建设，还是在旅游资源开发、旅游经营管理等方面，都是很少考虑本景区如何通过与周边景区的横向联系来优化自身的软、硬件建设，实现其旅游资源效益的最大化。彼此之间封闭、孤立、分散，没有形成紧密的互利互惠的网络联系。这就使得东台旅游资源的潜力在效益上未能得到充分发挥，就目前苏北这个大区域的旅游业发展情况来看，面临许多障碍，如观念障碍，制度约束障碍，区域旅游经济发展的非均衡障碍等。有人形象地比喻苏北的旅游资源为：一些散落在地上的珍珠。通过合作，就能将散落在地上的这些珍珠串起来，形成整体竞争优势。

3 旅游发展策略

3.1 更新观念，充分挖掘旅游资源

东台拥有丰富多彩的自然景观和人文景观，具有巨大的开发潜力，必须更新观念，重视这些资源的有效开发，充分挖掘潜在的旅游资源，精心呵护自然和人文遗产，赋予它们新的生命。全力打造以东台城为核心、西溪古镇风景区为基点、204 国道沿线古镇为依托的融名胜古迹、历史文化和佛教仙踪于一体的人文旅游项目；将海滨系列旅游景点串珠成线，打造海滨生态旅游走廊；做靓以鼓楼路步行街、明清一条街为代表的街文化，做强以“天下一绝”发绣为代表的民间文化，做美以“天下第一鲜”文蛤和获得巴拿马国际博览会金奖的东台鱼汤面为代表的美食文化，做特以“天下第一灶”为代表的盐文化，大力开发特色专项旅游。

3.2 强化旅游投资主体，实现多元化投资方式

东台市旅游资源资源开发需要强大的资金支持，然而单纯依靠政府投资是很有限的，必须依托市场，坚持政府投资为主导，市场融资多渠道方针，积极鼓励引导社会资金投入旅游业的发展，从而逐步形成投资主体多元化的旅游经济体制。采取以政策换取资金，以项目换取资金，以效率换取资金，以开放换取资金的科学方针。另外，在加大融资力度的同时，应尽快建立东台市旅游发展基金，主要用于整体形象宣传、旅游促销、人才培养和重点旅游项目的开发建设。

3.3 改善旅游基础设施，扩大辐射范围

旅游资源再好，因基础设施配套跟不上，投资者、旅游者也会放弃去投资去旅游的打算。因此必须进一步完善旅游配套设施，特别是公益性、公共性的设施，优化全市旅游大环境。这就要求对公用设施、水电、通讯、旅游信息要进行必要的建设；在旅游度假区及一些主要旅游景区配置邮电营业部以及电信营业部门；增加星级酒店数量，提高中小饭店、宾馆服务质量。完善公路设施如加油站、停车场等，建立客运服务中心，大力发展公交车事业，增加旅游专线公交车。另外，除环保、公共厕所等方面之外，还应在旅游资源丰富的地区以及主要旅游区（点）建设游客中心，为游客提供全方位的服务；在各旅游区（点）增设各种标识、标牌等，为游客提供良好的服务。

3.4 培养旅游专业人才，加大旅游宣传力度和环境保护

东台旅游业急需管理人才和专门人才，这就需要一方面重视人才培养，加强岗前培训和在职在岗培训，大力发展旅游院校教育；另一方面加大创新力度，逐步完善旅游业用人机制改革。政府也应给予优惠政策、简化手续，采用引进、招聘等多种措施及时解决人才短缺问题。在旅游宣传方面，目前对于东台各个旅游地来说，在旅游市场上的知名度还比较低，对采用合适的形式多样的宣传促销方式推广旅游目的地显得尤其重要。另外在旅游开发的同时，始终要注意环境的保护，控制各类污染环境的事件发生。

3.5 加快实施区域旅游经济合作

加快东台周边县（市）乃至整个苏北的区域旅游经济合作是旅游活动本身“无拘束”性的需要，是区间共有旅游资源合理开发和保护的需要，是提升苏北旅游综合竞争力的需要。这就要求跨行政区各地必须克服合作障碍，充分发挥政府的作用，加快培育强势的旅游市场主体；共同规划，共享资源，用“大旅游，大发展”的思想指导区域旅游规划；要建立共享的旅游信息平台、构建区间旅游交通通道、建立共有的人才培训机构；建立互补的旅游产品生产系统，这样对加强彼此旅游信息共享和交流、增强区域旅游规划和理性、以及树立大区域旅游整体形象等都具有十分重要的意义。

4 结 语

年轻而古老的东台市，旅游资源丰富，特色旅游资源多种多样，区位优越，交通方便，有着得天独厚的旅游业发展优势，特别是在江苏沿海发展规划跃升为国家战略，以及全国经济形势一片大好旅游业蓬勃发展的大环境下，给东台市的旅游业发展带来的重要机遇，然而东台市的旅游也在资金投入、旅游设施更新以及旅游资源的整合等方面还有些不足，这在一定程度上影响了东台市旅游业的发展速度。在充分认识到东台市旅游业发展的优势、劣势和发展等情况后，提出了整合资源、加大投入以及加强区域经济合作等发展策略，充分发挥旅游资源的作用，这为东台的旅游发展奠定了坚实的基础，东台旅游发展定会有一个更好的明天。

[1] 陈洪全.江苏沿海湿地旅游资源的开发和保护[J].盐城师范学院学报.2004，8（24）：99-102.

[2] 赵追.基于SWOT 分析的环鄱阳湖旅游地质资源开发对策探讨[J].国土与自然资源研究，2012，2：78-79.

[3] 东台人民政府.东台旅游发展规划[J].2006，12.

[4] 孟力强.加快苏北区域旅游经济合作和发展的对策研究[J].工业技术经济，2005，8（24）：101-103.

[5] 李伟.东台海盐文化旅游资源的挖掘疏理及开发构想.盐业史研究[J]，2006，3：46-48.

[6] 李伟.东台市盐文化旅游资源调研及其思考.盐业史研究[J]，2011，4：52-55.

[7] 陈礼森，王华，陈世荣，何小洋.东台市森林资源二类调查结果浅析[J].江苏林业科技，2010，37（3）：42-45.