“中国西藏书店”的转型策略探析

于向向

西藏民族大学新闻传播学院，陕西咸阳 712082

“中国西藏书店”的转型策略探析

于向向

西藏民族大学新闻传播学院，陕西咸阳 712082

本文在对尼伯尔主流英文报纸有关中国西藏书店报道的分析基础上，指出了中国西藏书店所面临的主要问题：核心影响力的缺失。并提出了可行性的市场化转型策略：开发二手书市场、细分阅读市场和建成西藏文化中心。

尼泊尔；中国西藏书店；转型

“中国西藏书店”于2009年12月，建于尼泊尔首都加德满都。第一家中国西藏书店的开业，为传播中国西藏文化增添了一个窗口。加德满都大学孔子学院学生代表阿努子先生对此表示：“过去尼泊尔从中国进口的商品都是工业用品，这个书店开业以后，标志着我们开始从中国进口知识。”[1]中国西藏书店在尼泊尔的发展已经走过了两步，即：进得去和站得住。随着“丝绸之路经济带”的推进，对外传播西藏，特别是推动西藏文化在尼泊尔等周边国家传播的重大机遇。在新的历史时期，“中国西藏书店”如何更好地承担文化传播的责任，真正的做到在尼泊尔“有影响”是本文所要讨论的问题。

1 尼泊尔主流英文报纸关于“中国西藏书店”和尼泊尔书店报道的对比分析

相对于电视媒体，报纸和广播是尼泊尔相对发达的媒介。特别是尼泊尔的报纸具有绝对的影响力。尼泊尔人们对于图书、对于阅读的热爱，也在报纸的报道上得到了充分的体现。报道中，有一个名为“Pilgrims”的书店着火了，报道题目分别是“Pilgrims burns down，ignites old memories，new hopes（朝圣者被烧毁，点燃旧记忆，新的希望）”、“ Unburned hopes prevail amid piles of charred books（未燃的希望获胜在成堆的烧焦的书）”。可以看出报道题目展现着希望，是对于书店未来发展的满心期待。这与我们国内的灾难性报道是大相径庭的。因此，我们要在尼泊尔发展图书事业，就必须弄明白：尼泊尔人究竟是一种什么样的图书消费习惯，他们对图书是怎样的一种爱。我试图在尼泊尔的报纸中进一步寻找答案。

1.1 尼泊尔二手书店繁荣

二手图书在尼泊尔被称为：“Second hand ware，first hand wisdom（二手器皿。一手的智慧）”。这些二手书店已经从早期的人行道、人行天桥扩展到了豪华的建筑里。主要销售小说、字典、考试用书和学校旧教科书。总体来看，二手书店的繁荣主要有两个方面的原因。

1）图书精神是深入到尼泊尔人社会价值观里的东西。正如一位尼泊尔记者写道的这样：“你不能让像书一样有价值的东西去浪费，无论是在肮脏的倾销网站还是整齐地闲置的货架上。”尼泊尔虽然作为一个第四世界的国家，但是经济发展的落后并没有能阻挡人们对于图书的珍视和对于知识的渴望。图书精神是支撑尼泊尔二手书店繁荣的重要原因。

2）二手图书价格优势。一般商店图书是7折，在二手书店可以买到3折图书。

1.2 中国西藏书店沦为文化雕塑

报道量来看，尼泊尔主流英文报纸对于中国西藏书店的关注度是极低的。仅仅涉及到了对2014年中国书展的报道。尼泊尔大众报纸的议题设置也就决定了中国西藏书店没有机会，也不可能广泛地进入到尼泊尔民众的视野。因此，一定意义上来讲，中国西藏书店更多的成为中国西藏在尼泊尔的文化雕塑、文化符号。

1.3 报道中国西藏书店，却不见中国消息来源

具体分析了尼泊尔报纸涉及到中国西藏书店的两篇报道：两篇报道均没有中国消息来源。《喜马拉雅时报》的报道消息来源主要是尼泊尔信息和通讯部长Minendra Rijal的讲话，并没有来自中国的声音。《加德满都邮报》的文章继承了该报纸中立、客观的报道风格。消息来源是书店来客。

2 “中国西藏书店”存在的主要问题：核心影响力的缺失

通过对比我们发现，中国西藏书店一直以来财政支持的发展模式，造成地最大的问题就是：没有真正地融入到尼泊尔社会，也就是说书店自身在尼泊尔并没有形成一种核心的影响力。一方面没有引起尼泊尔主流英文报纸关注、存在问题扩大化的报道倾向；另一方面缺少英语及尼泊尔语书籍。中国西藏书店为尼泊尔上层人士提供了大量的中文图书。然而我们还要注意到更多的尼泊尔更多的是只能看懂尼泊尔语图书或者英文图书的普通民众。

3 “中国西藏书店”转型的策略

“中国西藏书店”如何实现转型，真正的在尼泊尔国内形成影响力是亟待解决的问题。本文提出了应该积极适应当地的消费习惯、开发二手书市场，细分阅读市场。并致力于将中国西藏书店建成中国西藏的文化中心。

3.1 积极适应当地的消费习惯，着力开发二手书市场

在尼泊尔的二手书市场极其繁荣，仅仅在加德满都就有超过22手书店。在尼泊尔的中国西藏书店的市场化转型也就必须适应当地的消费习惯，着力开发二手书市场。

尼泊尔Thamel书店的业主苏伦德拉辛格说，“游客想出售之前买的新书，如果你不想买他们的书，他们就不会买你的。所以不得不买，尽管他没有多余的钱浪费在库存。”这就是当地独特的图书消费习惯，即当地人习惯买书时，往往习惯拿出自己已有的图书与书店进行“交换购买”。一方面，使自己的图书不至于闲置而产生知识浪费，另一方面也大幅度的降低了购书的成本。这是中国西藏书店融入当地市场，所必须关注的。

3.2 细分阅读市场，出售特色书籍

到目前为止，尼泊尔国内还没有感觉到电子书籍的冲击。而随着互联网和笔记本电脑成为家居用品，尼泊尔也必然将面临网络平台的挑战。细分阅读市场，出售特色书籍，是中国西藏书店前瞻性的营销自救。

一位从事尼泊尔书店工作多年的人告诉我们，到尼泊尔读书的分人三种。

1）书呆子（very bookish）；定期来书店，静静地读书。会给推荐他们在书店找不到的图书和作者。

2）来去匆匆的人：他们问想读的书，然后马上离开，如同他们五分钟后有一个会议要参加。

3）乡村来的学生和政府官员：他们已经意识到阅读在生活中是多么重要，都非常认真阅读，但是不知道阅读什么书，会从书商那里征求建议。

清晰划分的三类人，也就意味着尼泊尔书店经营存在分众传播的可能。针对不同的受众对象进行分众化、目的性传播：多多征询“书呆子”的需求；为“来去匆匆的人”设立快速买书通道；设置电子屏幕，本周/月销售排行榜，供读者参考。

3.3 5-10年建成中国西藏文化中心

白岩松曾谈到，有人说台北的地理标志是101高楼，而文化地标却是诚品书店。[2]诞生于1989年的诚品书店，使书店由过去仅仅地买书转型为涵盖书店、画廊、花店、咖啡厅等与一体的“复合式书店”。目前发展规划，也致力于将中国西藏书店建成一个西藏文化中心。诚品书店或许可以为中国西藏书店的发展提供一些借鉴。走进中国西藏书店，可以看到店内书店由藏语、汉语、英语三种语言书写的店名。室内悬挂有字幅和牡丹画，艺术气息油然而生。这都表明中国西藏书店具备成立复合型书店的可能。通过西藏书店，将扩建为西藏文化中心。书店有了影响。必将成为尼泊尔一道迷人的西藏风景。

[1]人民日报海外版.http://paper.people.com.cn/ rmrbhwb/html/2010-05/03/content_506606.htm.

[2]白岩松.诚品书店:让读书成为时尚[J].东西南北，2013，6：24-25.

G2

A

1674-6708（2015）143-0043-02

“2011西藏文化传承与发展协同创新中心”之“西藏文化对外传播平台”重大课题“中国西藏对外传播现有体系评估”(项目号:xc1301)的阶段性成果

于向向，西藏民族大学新闻传播学院2013级研究生，研究方向：西藏对外传播、少数民族新闻事业研究