互联网思维下传统出版与新兴出版融合发展探析

王雪丽

北京印刷学院，北京 100000

互联网思维下传统出版与新兴出版融合发展探析

王雪丽

北京印刷学院，北京 100000

互联网思维、媒介融合是2014年的两个热词，各行各业都在谈互联网思维，也都在谈融合的问题。众多领域用互联网思维武装自己，出版业也不例外。当然，互联网思维并不是万能的，在各行各业中的运用也有其特殊性，在出版业的融合中，如何恰当运用互联网思维实现新的发展值得当代出版人思考。

互联网思维；传统出版；新兴出版；融合发展

当前，出版业面临着一场深刻变革，传统出版是工业时代下的产物，而新兴出版是信息时代下的产物，包括数字出版、网络出版、手机出版、自出版，它们从内容生产到管理运营、传播发行、盈利模式都完全不同，实现两者的融合发展，是出版业的重大突破。而互联网思维是这一场变革中需要运用的思维方式，也是指导实践的方法论。

1 互联网思维的内涵

学界对“互联网思维”这一概念从各个角度进行了探讨。周鸿祎认为，互联网思维就是用户至上，体验为王，免费的商业模式和颠覆式创新。[1]雷军认为，互联网思维就是一种用户思维、产品思维，本质上就是把传统产业做到极致的一种看法。[2]“独孤九剑”提出的九大思维是最为著名的。

从传统出版与新兴出版融合的角度来看，互联网思维以互联网、移动互联网为技术支持，在兼顾出版业社会属性的前提下，利用全新的媒体形态，以市场和用户为导向进行产品生产的思维方式，将其运用在产品编写、印制（数字化）到发行、传播、销售的全过程。在互联网思维的运用下，传统出版和新兴出版不是替代关系，而是相互融合构建出版新业态。

2 传统出版与新兴出版融合发展现状和趋势

形式多样的新兴出版中，数字出版的发展比较突出，2013年数字出版营业收入较2012年增长31.3%，利润总额199.4亿元，增长31.2%。[3]单纯的纸质书、电子书、音视频领域的竞争日趋饱和，多种媒体融合发展成为趋势。在互联网思维影响下，出版业的盈利模式日益多样，只有融合发展才能实现多方共赢。

2.1 新技术助推融合发展

技术的不断提高推动了排版技术的新发展，也推动了电子书刊的立体化发展。互动式电子排版软件的开发、创新、利用，为互动式的电子书刊的完善提供了技术支持，体现了内容和技术的融合。互动电子书增强了阅读体验，这也正符合互联网思维——增强用户体验的原则，也是传统出版和新兴出版融合发展的新方向。比如带有GPS功能的互动旅游书，带有计时器的烹饪书等，实现了电子化、互动式阅读。

2.2 互联网大佬、电商竞争数字内容

2013年5月，腾讯文学与“创世中文网”达成合作，随后，百度文库文学网上线，新浪拆分读书频道成立文学公司，互联网大佬竞争网络文学拉开帷幕。互联网大佬看中的不是网络文学网站自身赚多少钱，而是对用户的吸引，把网络文学当作用户进入互联网的入口。另外，亚马逊中国打通了“终端加内容”的全产业链运营模式。目前亚马逊与国内超过300家出版社建立合作关系，促进电子书销售。

2.3 三屏互动推动深度融合

由于手机、电脑、电视三种工具操作上、体验上都各具所长，目前无法完全替代，但是三者的内容不再孤立，操作不再单一，内容上的共享和操作上的互动将成为趋势。随着网络技术的发展，终端服务和交付环境的升级，数字化内容的生产、传播及消费过程正在发生变化，手机屏、电脑屏、电视屏三屏之间将会实现更多地融合，在内容和功能上实现更多的渗透。

2.4 社交化推动数字内容传播

由于互联网的发展使人们越来越社群化，促使网络中信息的传播呈现出一种“群传播”的特征。在这种特点的基础上，数字阅读平台与网络社交平台相结合，在以“内容”为核心的基础上增加了“关系”要素，也体现了互联网的用户思维。目前阅读与社交相结合的方式不断被出版业运用，如亚马逊收购社交阅读和推荐服务网站Goodreads；爱思唯尔收购在线社交学术平台Mendeley。

2.5 数字内容多载体化

随着移动网的加速布局，移动终端呈现出多样化趋势。近年来，电视与网络相连被积极推进，眼镜、手表等可穿戴设备也在试图与网络相连成为内容载体。随着终端的不断演进，我们发现只要具有“屏”性质的物体，都可以当做数字内容的载体。例如，2013年，日本一家名为Seraku的公司将一面镜子做成了内容载体，用户可以通过触摸屏幕查看新闻、天气等各类信息。

2.6 政策推动出版业融合发展

在信息技术快速发展的推动下，传统出版和新兴出版走向融合，成为进入中央视野、提上全局高度的重要改革任务。在这一背景下，国家新闻出版广电总局、财政部应势而为、应时而动，于2015年4月9日出台了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》。[4]《指导意见》特别强调，将传统出版的专业采编优势、内容资源优势延伸到新兴出版，依托先进的技术和渠道，借力推动出版融合发展。[5]

3 互联网思维在传统出版与新兴出版融合发展中的运用

互联网思维是以市场和用户为导向的新商业规则，各行各业都将其运用到企业经营中，颠覆传统的商业模式，实现互联网大环境中的新突破。在传统出版与新兴出版的融合发展中，互联网思维的运用也十分重要，需要从内容、体验、用户、人才、管理、平台建设等几个方面进行变革。

3.1 重视内容 提高用户体验

出版业是以内容选择为基础的产业，内容为王不能变。传统出版和新兴出版相融合，在内容生产方式上发生变化，将传统出版采编优势与新兴出版数字化相融合，实物营销和内容营销相结合，使产品形态多样，提高了产品在功能上和服务上体验。出版企业不仅在功能上竞争，也要在服务上竞争。功能上解决用户买书的用途，服务上的体验决定用户会不会买你的书。

3.2 重视数据 完善数据库建设

在大数据时代，数据库的建立成为一项重要的经济投入，只有对历史数据的追踪，才能了解消费者的喜好，通过数据的分析，精准定位，实现精准营销。在传统出版中，大数据的跟踪分析是无法实现的。然而，在互联网和大数据的时代，第三只眼无处不在，当电商跟踪我们的浏览记录后，会了解我们的浏览习惯和消费习惯，同时电商可以根据数据分析预测用户的消费，这样的数据分析给电商制定精准的营销战略提供了依据。

3.3 重视人才 实现扁平化管理

在互联网大环境中，企业内部需要快速反应，建立顺畅高效、适应外部环境和市场竞争的一体化内部运行机制，实现内部组织扁平化，提高管理效率。在企业内部管理中，最重要的是人的管理，企业的发展需要人的思维创新，因此企业间的竞争也是人才的竞争。新时代的出版业人才既要深刻理解出版业本质属性又要具有互联网思维。人才的储备和管理，是实现传统出版和新兴出版融合发展的基础和关键。

3.4 重视用户 打造关系社群

互联网思维是以市场和用户为导向的，用户对于每个企业来说都显得特别重要，企业需要不断提高用户的忠诚度、参与度，实现产品的口碑营销，逐步扩大粉丝群。对于出版行业，这一点仍然适用。在传统出版中这种社群关系的力量往往被忽视。

粉丝的力量是强大的，人际传播的力量也是强大的，在社群化的世界里，社交化的传播力量无与伦比。在前文中提到，社交与阅读相结合的模式，这既可以满足用户阅读需求，也满足互联网时代的社交需求。

3.5 重视平台加强跨界合作

一个平台企业如果仅仅提供简单的渠道或者充当中介的角色，那称不上是一个“平台”。在互联网思维中提到的平台思维，应该是具有“生态系统”的思维，打造一个完善的、强大的又具有上升空间的“生态圈”。互联网为平台商业模式的运用提供了前所未有的契机，使整合资源、跨界合作通通变得易于操作。盛大网络打造文学平台就是一个很好的例子。盛大文学通过长期的摸索在战略上已然形成了文学平台、电子书平台、出版平台，支撑起了网络原创文学的整个产业从而形成了一个平台链，在很大程度上覆盖了受众面。

在传统出版与新兴出版的融合发展中，平台的建设要注意内部和外部两个方面。

一方面，内部建设数字化运营平台，使出版全流程数字化，达到反馈快速及时的效果。平台思维对于传统出版和新兴出版融合发展非常重要，真正的数字出版运营管理平台应该是一个综合的、囊括全流程的管理系统，最终实现内容提供商自建平台，全流程支持XML结构化数据标准，形成多形态数字产品，达到一次制作多元产品发布。这样既节约资源，又可以实现良性竞争，获得更大的经济效益。

另一方面是外部的平台建设，主要指出版企业的跨界合作，例如同电商、自媒体等平台合作，实现资源共享，有利于扩大传播途径，打造关系社群；通过跨界合作，可以实现产业链的延伸。在互联网这个大平台上，跨界合作也成为必然趋势。

4 互联网思维在传统出版与新兴出版运用中的特殊性

在传统出版和新兴出版的融合发展中，互联网思维不是万能的。出版业具有社会效益和经济效益双重属性，是建立在内容选择基础上的文化产业，因此万万不能单纯套用互联网思维，用户至上的原则必须也要兼顾社会属性。如果一味强调“读者至上”、读者需要什么就提供什么，肯定是行不通的。一个合格的、负责任的出版业从业人员都应该认同这一点，所谓“用户至上”也要以内容选择为前提，只有兼顾好社会效益和经济效益两者，才能传播正能量，同时获得经济效益。

[1]周鸿祎.互联网思维不是“万能药”[N].第一财经日报，2014-2-12.

[2]雷军.互联网思维本质上就是群众路线[J].中国企业家，2014，12（13）.

[3]范军，张晓斌.2013—2014中国出版业发展报告[M].北京：中国书籍出版社，2014.

[4]关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见[J].中国出版，2015（4）.

[5]传统出版和新兴出版融合发展有了路线图[J].中国新闻，2015（4）.

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1674-6708（2015）143-0179-02