亚马逊在中国数字出版市场的策略研究及建议<br/>——基于对数字出版产业链的研究

亚马逊在中国数字出版市场的策略研究及建议
——基于对数字出版产业链的研究

2015-12-13应彧

科技传播 2015年14期

关键词：亚马逊终端顾客

应彧

上海交通大学媒体与设计学院，上海 200240

亚马逊在中国数字出版市场的策略研究及建议
——基于对数字出版产业链的研究

应彧

上海交通大学媒体与设计学院，上海 200240

本文对亚马逊公司进行个案分析，探讨其进入中国市场后的表现和策略，找出优劣势，并置于中国数字出版环境对未来发展提出建议。依靠强大的硬件支持和在海外积累的数字平台建设经验，亚马逊在中国市场的未来发展可以从顾客精准定位、与更多内容提供商的合作、完善终端硬件等方面进一步提升自身实力，从而增强其在中国市场的竞争力。

中国数字出版；亚马逊；产业链

亚马逊公司雄厚的实力和其数字阅读服务在国外的近乎垄断的地位似乎预示着其在中国会有一个光明的前景，但中国国情的特殊性和来自国内数字出版市场其他对手的竞争使得亚马逊在中国的拓展不会一帆风顺。本文希望通过对数字出版产业链和亚马逊公司进入中国数字出版和阅读领域的战略分析，尝试提出一些适于其在中国市场发展的对策。

Prabakar Kathandaraman和David T.Wilson曾提出著名的“价值网模型”。该模型由三个核心概念组成：优越的客户价值、核心能力和相互关系。本文将就亚马逊在中国数字出版领域的战略与价值网模型中的三个核心要素相结合进行分析。

1 优越的顾客价值

优越的客户价值是价值网模型的核心要素，它决定了核心能力，同时也会加强产业链中各部分的相互合作。

对在海外已经十分成熟的亚马逊数字出版模式来说，绝不能将中国消费者与外国人等同。亚马逊在进入中国后可能在顾客上遇到的问题，主要有以下两个。

1）读者的版权意识薄弱，对Kindle可能兴趣不大。这也是许多人看衰亚马逊Kindle在线商店和Kindle阅读器进入中国之后的发展的原因。

2）读者中，网络文学受众占据中国电子阅读市场的一大块，而这并不是亚马逊的特长。

对于以上两点，对于亚马逊来说并非困境。Kindle的受众都是“深度阅读用户”——这部分用户绝不仅仅是网络文学的受众，他们阅读的东西更有深度也更长，这就需要一个良好的终端作为支持；相对而言，这部分受众的版权意识相对较好，当Kindle提供的体验更佳时，他们可能更愿意买单。

要创造优越的客户价值，亚马逊应该从这些“深度阅读客户”入手。亚马逊如果可以与豆瓣进行合作可能会有一定的价值。从顾客价值角度来说，豆瓣受众的质量是值得亚马逊去关注的。豆瓣网自成立以来一直以文艺小资风格自居，这种特点与亚马逊电子出版受众的定位有一定相似之处。

综上所述，“深度阅读用户”可能是亚马逊在中国市场中的受众定位的一种可能。从价值网中的顾客价值来说，这种受众定位是比较明确的，避开了复杂的网络文学市场，而受众较高的文化水平也使其愿意为正版电子书买单成为可。

2 核心能力

核心能力是一家公司赖以生存的最基本要素，也是其所依靠进行发展的基本手段。

对于亚马逊公司来说，其核心能力有二。

1）良好的硬件。Kindle至今已经更新了数代，并已开发出了平板。

2）强势的平台。亚马逊的数字出版平台的历史较长，而且已经在众多的海外市场获得了认可。

这两个核心能力仍然是亚马逊真正打开中国市场的关键因素。

硬件方面一直是亚马逊的优势，但平板电脑使得Kindle的消费者有一定减少。不过Kindle不具备其他的娱乐属性，使得真正想阅读的消费者不会受到干扰。而Kindle在这单一功能上已经做得很好，比如其Eink电子屏相对于手机和平板电脑来说具有更好的阅读体验，对眼睛的伤害更小。

不过，Kindle在细节上仍然需要改进。

1）格式。亚马逊的电子书拥有自己专有的文本格式（mobi）。但是同时，由于pdf等格式仍然是网络电子文本的主流格式之一，亚马逊虽对其兼容，但不甚完美的阅读体验仍然可能让读者产生顾忌。

2）中文图书的体验。Kindle将外文图书作为主力，在中文图书上的阅读体验远未达到国外读物的相同高度。

在数字平台方面，留住消费者十分重要。亚马逊从来不靠硬件赚钱——顾客在获得终端后购买的数字服务才是盈利的重点。在中国可以一定程度上复制这样一种模式，即削减Kindle的利润，以此为平台赢得更多用户，在日后的服务中盈利。

3 相互关系

相互关系是价值网中的重要基础。良好的相互关系一方面可以促进更优越的顾客价值的形成，另一方面可以使各成员间的核心能力得到更好的发挥。

从合作角度来说，亚马逊在相互关系中可以扮演多个角色。学者徐艳对数字出版产业链研究后认为可以将其分为内容提供商、内容服务商、平台运营商和分销终端商四个主要部分，并将亚马逊的Kindle、苹果的iPod、中国汉王的电子阅读器等都是分销终端中捆绑数字业务模式的代表[4]。从核心能力来说，亚马逊利用Kindle进行终端销售确实是一大优势，但是本人认为亚马逊的数字出版模式绝不仅于此——实质上亚马逊已经初步形成了以自己为主体的闭环。

内容提供商方面，亚马逊并不自己生产内容，来源仍然是各大出版社和个体作者。不过亚马逊与内容提供商之间的批发折扣制使其实质上已经成为了半个内容提供商——内容商以自定价格加上折扣后批发给亚马逊，而它则掌握了对消费者的二次消费的定价权。

内容服务商和平台运营商方面，亚马逊在国外市场已经做得很好。而数字平台一直是亚马逊的强项，Kindle在线商城在一段时间的发展后已经可以赶上本土的当当和京东等公司，在内容的质量上，亚马逊甚至做的更好，已经可以较成熟地扮演内容服务商和平台运营商的角色。

终端分销商方面，亚马逊有其主打产品Kindle。Kindle在中国市场的受众虽然并不十分广，但对于“深度阅读用户”性质的受众来说已经有足够的吸引力，加之强大的功能和与平板电脑的差异化，使得终端销售仍有一定前景。

由此看出，亚马逊虽刚进中国市场不久，但是闭环的产业链已经具备了雏形。这使得亚马逊在中国市场的盈利模式更加多元化，减小了每个环节的压力，尤其是面向读者的第一步终端销售，亚马逊甚至可以亏本出售Kindle，消费者在后续为其服务进行的消费完全可以找回这部分成本，而且这种服务的消费是持续的。