Youtube的传播机制分析

王晓露

同济大学，上海 200092

Youtube的传播机制分析

王晓露

同济大学，上海 200092

国际社交媒体Youtube因其丰富的内容和巨大的影响力在视频网站中占据这不可撼动的地位，主导着视频网站在信息传播过程中的话语权。本文对其进行抽样，对传播主体和特征进行编码和分析。考察youtube中传播主体的传播形态与传播方式手段，从而考察中国文化对外社交媒体传播的形态与机制。

传播主题；订阅数；观看次数

1 研究问题

本文对Youtube(公认为视频网站的开山鼻祖)上的中国文化主体构成与机制进行调研考察。选取国际社交媒体Youtube进行抽样，对其传播主体和特征进行编码和分析。考察其文化资源要素、框架和内容特征。

2 研究样本抽取

本文运用八抓鱼软件，在youtube搜索“china culture”,按照默认的热门程度进行排序，并抽取前699条视频，进行编码的内容分析，去除掉无效频道，还剩下685条。共455个发布者。采集时间是2015年1月8日

3 youtube内容编码统计与特征分析

3.1 传播主体分析

1)主体差异对传播热门程度的影响。

（1）发布主题归属来源。在发布的685条视频中，国外的视频占了大约64%，有442条来自国外，191条来自国内，还有52条由于页面信息不全，难以推测其来源。

（2）发布主体构成。

在发布的主体中，个人和机构的差别不大，其中属于个人发布的视频有364个，属于机构的视频287个，其中34个不详。来自个人的传播者当中，以教中文的培训机构老师居多，如“5 Minute Chinese在自由职业者里，国外的占90%，大多为在中国旅行中的记录和分享。而“企事业单位职员/办事人员”，91%来自中国，如“yangxue”。在“传媒从业人员”中，80%来自国外,主要为主播或记者.

2）从国内的方面来看。

（1）在国内的高校传播机构中，有北京语言大学出版社“Beijing Language and Culuture University Press”，Phoenix Tree Publishing Inc.（北京语言大学出版社北美社），中外合办的文化教育机构、高等学校合作机构。有“AsiaTrend.org”：Asian community events in Orlando，Tampa，St. Petersburg，Jacksonville，Cocoa Beach，Melbourne and South Miami。还有孔子学院，“Bergen Konfutse Institutt卑尔根孔子学院”。

（2）文化类的非政府组织有：非盈利组织“Mandarin Institute’s channel”（中文教学推广中心），“Master Sheng Yen”法鼓山台湾佛教文化推广机构，香港的非牟利注册慈善机构“Materials of the future - Asia Art Archive”（亚洲艺术文献库）。

（3）非官方的专门的语言培训机构“ONE STOP SHOP”（中文学习网站），非官方的专门的文化艺术培训机构，荷兰侠拳武术学院（Tai Kung）。

3）从国外的情况来看。

（1）文化类的非政府组织和社会团体最多。这个数量较大主要是新唐人电视台发布了大量的视频，其实质是法轮功组织。在这其中，发布次数最多的“文化频道_介绍中国文化与各国文化Culture Channel” 由NTDCulture发布。另外，还有NTDTV和NTDTVshenyunnews是新唐人电视台，由海外华人联合创办的国际性、独立、非盈利电视台，于2002年2月在美国首播。实际上是法轮功组织。还有一些其他的法轮功传播者，如aboter314。多为个人，传播量不大。

（2）不包含大众媒体的文化企业数量排在第2位。国外的有33个，国内的仅有6个。这类型中以旅游机构和个人为主，如“Family-Travel-Scoop.com”，也有少量的公关公司，如“WPP Stream”“ nettresults”。

（3）非官方大众媒体中，国外有32个。

3.2 传者与受众分析

1）对国内官方/非官方大众媒体的分析。

国内官方媒体的订阅者相比于抽样整体来说并不多，但是和其他非官方媒体相比，订阅者数量占优势。也就是说，官方媒体由于其权威性和影响力，受众明显多于非官方媒体。因而官方媒体仍然是中国对外传播的主力。对国内14个官方媒体进行分析，发现订阅者的数量和总观看次数关系不大。

2）对国外官方/非官方大众媒体的分析。

在国外媒体中，BBC，CNN由于知名度、可信度高，订阅者和频道观看次数明显要高于其他媒体。国外官媒中，订阅者最多的是BBC,将近100万，播放总和达到10亿；在10个国外官方媒体中，平均订阅者有15万，各发布者的频道平均播放总和在1亿多。而在非官方媒体中，订阅者最多的媒体是crashcourse，订阅者325万；播放总数最多的媒体是Associated Press，播放总数是15亿。还有一些是youtube自主生产的频道。 总的来说，非官方大众媒体数量较多，有32个，平均订阅数是18万，平均播放总数是9400万。研究发现：订阅者数量和发布者发布的视频总的观看数量有强正相3.3 传者与效果分析

1）国外发布者的观看次数与国内相比反差巨大。国外发布者的观看次数平均达到3.7万，国内的发布者发布视频的平均数只有9360次。

2）明显的幂律分布特征。研究中的样本还是显现出较少数具有高度点击量的视频占据分布曲线的顶端位置，而大多数视频的观看次数迅速下滑，在1万次左右呈现出显著拐点。

3）视频观看次数和点踩数高度相关。以视频观看次数为变量，对样本进行总体相关性分析，得出如下结论：视频观看次数反而与点踩数有较大关系，或许和受众的审丑或者好奇心理相关，和订阅数、点赞数有一定的关系，和时长关系不大。

4 结论

文化是中国软实力的重要源泉与力量，中国文化成为吸引西方读者的软力量，作为一种特殊的异域文化，自媒体对中国文化的报道总是体现充满向往、正面报道也相对较多。Youtube为传受双方信息的交互传播搭建了平台，我们还需利用其他文化产品，如电影中的信息进行文化和价值输出。当下对于中国的传统文化关注较多，现代文化关注较少。除了官方应该提高对外传播的实力外，还要发挥好中国最广大的网民力量，提高原创视频的制作能力，在视频表达上，注意融入世界话语体系，追踪人类共同关注的热点和焦点。

[1]程曼丽.对外传播及其效果分析[M].北京大学出版社.

[2]姜加林.于远全.世界新格局与中国国际传播[M].外交出版社.

[3]相德宝.自媒体时代中国对外传播能力建设[M].人民日报出版社.

G2

A

1674-6708（2015）143-0021-01

国家社科基金项目“中国文化对外社交媒体传播机制研究”，编号:13cxw050

王晓露，研究生，文学硕士，研究方向：新型传播与社会研究