农村居民低碳消费行为影响因素实证研究——以鄱阳湖生态经济区为例

江 婷 汪兴东

（1江西应用科技学院经济管理学院，江西 南昌 330004；2江西农业大学经济管理学院，江西 南昌 330045）

农村居民低碳消费行为影响因素实证研究
——以鄱阳湖生态经济区为例

1江 婷2汪兴东

（1江西应用科技学院经济管理学院，江西 南昌 330004；2江西农业大学经济管理学院，江西 南昌 330045）

文章基于江西省鄱阳湖生态经济区398份农户调查数据，运用描述性统计分析方法、结构方程模型与多群组分析方法，实证分析了农村居民低碳消费行为影响因素。结果表明：低碳情感、环境价值观与责任感、宣传教育和政策法规对低碳消费态度具有显著的正向影响，而低碳知识负向影响低碳消费态度；低碳消费态度对低碳消费行为具有非常显著的正向影响。多群组分析结果表明，调节变量年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、月收入水平、学历程度等在各假设路径中的影响存在差异。依此，文章从完善法律法规，加强宣传力度，提高农民低碳消费责任意识等方面，提出促进农村居民低碳消费行为的相关建议。

低碳消费行为；低碳消费态度；农村居民；影响因素

一、引言

近年来，气候变暖问题与极端天气频繁出现，对人们日常生活与生产活动造成了非常显著的负面影响，而二氧化碳排放过多是导致这些问题出现的重要原因之一。人类的日常消费行为是碳排放的一个重要领域，我们在享受当代社会舒适和便利的同时，也应该思考自身行为给环境带来的严重后果。2003年，“低碳经济”的概念被首次提出，低碳消费逐渐进入公众视线。各国学者从理论和实证两个方面对低碳消费行为影响因素进行了大量研究，取得了丰富的研究成果，但是大多数研究都是以城市居民为研究对象，对农村居民低碳消费行为研究较少。而2011年《中国能源统计年鉴》显示，1997－2010年，农村居民人均生活用能量的增长速度远远大于城市人均生活用能量的增长速度。王长波等通过计算中国农村能源消费所产生二氧化碳排放量发现，2007年中国农村能源消费所导致的二氧化碳排放量比1979年增加了19.85亿吨，呈现快速增长的趋势［1］。鉴于现实与理论的差距，研究我国农村居民的低碳消费行为及影响因素，对于制定相关农村低碳消费政策，减少碳排放有着重要意义。

自《鄱阳湖生态经济区规划》于2009年正式批复以来，鄱阳湖生态经济区建设开始上升为一

种国家战略。为此，国家及地方制定了一系列低碳消费扶持政策，但已有调查发现，农户对一些低碳产品的购买积极性并不高，环境污染问题仍然比较严重，这些问题背后的深层原因是什么？农村居民的低碳消费行为是如何形成的？基于这些问题，本研究拟通过调查研究鄱阳湖生态经济区农村居民的低碳消费情况，分析影响农村居民低碳消费行为的主要因素及其作用路径和影响程度。

二、文献回顾与研究假设

从现有研究文献看，许多学者从内部因素与外部因素两个方面展开了对居民低碳消费行为影响因素的研究。本文选定低碳知识、低碳情感、环境价值观与责任感、低碳消费态度等内部因素以及宣传教育、政策法规等外部因素作为低碳消费行为的影响因素，研究这些因素对低碳消费行为的作用路径及影响程度，建立居民低碳消费行为影响因素模型，并考察人口统计特征变量（性别、年龄、婚姻状况、月收入水平、家庭规模、教育水平）在模型中的调节作用。

低碳知识主要是指人们对一些低碳常识、消费原则，以及低碳产品使用与管理等方面知识的了解。个人所掌握的低碳知识水平对其低碳消费态度有直接的影响，掌握的越多就越会影响个体的低碳消费态度。Marguerat等研究表明，生态环境知识显著影响消费者的态度；白光林等的研究结果也显示绿色消费认知对消费者的绿色消费态度有正向影响［2］。据此，本文提出如下假设：

H1：农村居民低碳知识正向影响其低碳消费态度。

情感是人们所经历的外在环境的刺激、内在生理的变化和认知三方面的共同影响下产生的一种情愫。Synodinos等通过研究发现，人们对环境问题感知与其亲环境行为的态度呈正相关关系，环境问题感知越强烈，态度越积极［3］；任健指出消费者只有对环境问题具有鲜明强烈的情感，才会在环境行为中自觉产生生态情感，赞扬保护的环境行为而厌恶破坏自然环境的行为，在日常生活中主动关注环境问题，形成积极的态度。汪兴东等在研究中也反映出消费者的感知环境情感显著影响其低碳消费态度［4］。据此，本文提出如下假设：

H2：农村居民低碳情感正向影响其低碳消费态度。

1999年，Stern提出VBN理论，认为新环境价值观是由生态、利己与利他三种价值观共同作用形成，持有生态价值观的个体，会站在自然的角度看待环境问题，认真对待环境问题的责任归属及正确认识自身环境行为会产生的后果，激发个体亲环境行为的责任感，进而使个体形成积极的环境态度［5］。贺爱忠等也在研究中发现，居民的低碳责任意识对其低碳消费态度具有显著正向的作用，并通过影响低碳消费态度进而对其低碳消费行为产生作用［6］。因此，本文提出如下假设：

H3：农村居民环境价值观与责任感正向影响其低碳消费态度。

情境因素（宣传教育、政策法规等）是指会对消费者低碳消费行为的实施产生促进或阻碍作用的外部环境。低碳消费态度不仅被低碳知识、情感等内部因素所影响，同时也会受到外部情景因素的作用，较多学者通过研究发现外部因素对消费者低碳消费行为实施的推动或阻碍作用非常明显。当情境因素有利时，消费者更容易表现出积极的低碳消费态度，实施低碳消费行为的可能性也越大。据此，本文提出如下假设：

H4：宣传教育正向影响其低碳消费态度。

H5：政策法规正向影响其低碳消费态度。

Balderjahn在早期就对环境态度与生态消费之间的关系进行了探索，结果表明个体的生态型生活方式态度与其生态消费行为之间呈正相关关系［7］；贺爱忠等也通过研究表明，消费者的低碳消费态度显著正向作用于其低碳消费行为［6］；白光林等人在绿色消费行为影响因素的研究中也指出绿色消费态度会影响绿色消费行为，对绿色消费拥有积极态度的人，就越有可能产生绿色消费行为［2］；然而，Parker等人早先的调查却发现，脱离有针对性的宣传教育与技术指导，积极的环境态度并不会使居民产生积极的低碳消费行为［8］。为进一步研究低碳消费态度对低碳消费行为的影响，参考多数证实了积极的低碳消费态

度会对居民低碳消费行为产生显著促进作用的实证研究结论，本研究提出如下假设：

H6：农村居民的低碳消费态度正向影响其低碳消费行为。

大多学者研究证明了人口统计特征变量各因素对低碳消费行为具有显著的影响，但同时也有学者通过研究指出，人口统计特征变量对低碳消费行为的影响是有限的，某些人口统计特征变量对个体低碳消费行为影响的显著性并不强。虽然人口统计特征变量对低碳消费行为的影响因研究对象的不同而不同，但个体的人口统计特征在一定程度上能够反映其在社会结构中所处的环境与地位，进而为研究个体内部心理因素和外部环境因素对个体行为的影响及产生的作用提供一定的信息。白光林等通过研究表明收入水平在绿色消费认知对绿色消费行为的影响及绿色消费态度对绿色消费行为的影响中发挥着一定的调节作用［2］；贺爱忠等利用多群组分析方法研究了农村居民人口统计特征变量在其低碳消费行为影响因素模型中的调节作用，指出在各个假设路径中，收入水平、性别、年龄、家庭规模等调节变量产生影响各不相同［6］。因此，在本研究中将农村居民的人口统计特征作为调节变量，从农村居民年龄、性别、婚姻状况、月收入水平、教育程度、家庭规模六个方面研究农村居民的个体特征在低碳消费行为影响因素模型中所起的调节作用。

本文具体假设路径图如图1所示：

图1 农村居民低碳消费行为影响因素研究模型假设路径图

三、问卷设计与数据获取

（一）调查问卷的设计

本研究调研问卷是在整理现有研究和专家小组讨论的基础上设计形成的，包括农户个人基本信息和低碳消费行为及影响因素三大部分，其中除了人口统计特征、低碳知识采用选择题的形式，其他全部采用量表的形式，且全部量表采用李克特七级评分法打分，认同度从低到高，1分表示完全不同意，7分表示完全同意。

由于本研究部分量表是自行开发形成（见表1），所以在正式调查之前，先通过预调查对量表的信度、效度进行检验。预调查阶段，遵循方便性的原则，主要通过住在南昌县、新建县及进贤县的同学们将问卷带给自己的亲人与朋友填写。预调查共发放问卷150份，收回120份。其中有30份问卷出现答案选择单一、信息填写不完整等问题被剔除，共得到有效问卷90份，有效问卷率75%。通过SPSS19.0对量表进行信效度检验，结果显示Cronbach’s Alpha系数为0.886，KMO为0.861，说明量表具有较好的信度与效度，可以用于正式调查。

表1 量表开发

（二）数据来源与样本分析

本研究正式问卷调查是在2014年暑假期间完成的，调研小组成员以正式问卷作为调查工具，按照等比抽样的原则抽取鄱阳湖生态经济区农村居民作为研究对象，主要采取到农户家中拜访、路上拦截农民两种方式收集问卷，共收回问卷500份，剔除内容填写不完整、回答单一的无效问卷102份，得到398份有效问卷，问卷的有效回收率为79.6%。样本具体特征如表2所示。

从调查样本的性别构成来看，男性269名，

占样本总数的67.6%，女性129名，占样本总数的32.4%，在调查样本中，男性所占比例高于女性；从调查样本的年龄构成来看，大多是青年人，40岁及以下的人居多，占76.6%，40岁以上的比较少；从样本的学历层次来看，学历为小学、初中、高中或中专的人占大多数，大专及以上的人很少，只有49个，仅占调查总样本的12.3%，说明这次调查农户的学历普遍不高；从婚姻状况来看，此次调查的对象大多都是已婚人士，占总调查样本的73.6%；从调查样本的家庭月收入来看，所调查农户中，家庭月收入低于6000元的农户超过了一半，占总调查样本的50.7%，收入水平较低；从调查样本的家庭规模来看，家庭人口基本在4人及4人以上，占总调查样本的比例达到86.4%，只有少数农户（13.6%）的家庭人口数少于4人。

表2 样本的基本特征

表3 整体模型适配度检验摘要表

四、结构方程模型分析

（一）量表信度、效度检验

本研究采用Spass19.0对整个量表进行信度检验，数据显示，问卷总信度达到0.864，表明量表整体信度很好。量表效度主要通过探索性因子分析进行检验，经过软件SPSS19.0分析显示，所使用的总量表的KMO值达到0.821，比较适合做因子分析，且各潜变量下的因子负荷系数都在0.5以上，表明所设计的问卷拥有良好的收敛效度，可用于实证研究。

（二）研究假设检验与结果分析

本研究主要采用SEM分析方法对模型中提出的假设进行检验。在研究中发现，本文结构方程模型的各项拟合度指标基本都在可接受的范围内，模型拟合指数见表3，说明本研究所建立的

理论模型通过模型评价，模型与实际数据拟合良好，可信度高，模型所得结果可用于本文研究假设的验证，具体路径如图2所示，研究假设验证结果见表4。

图2 农村居民低碳消费行为影响因素模型

表4 研究假设检验结果

1.低碳消费态度显著正向影响低碳消费行为。农村居民低碳消费态度对其低碳消费行为的标准化路径系数达0.903，可见，农户的低碳消费态度可以有效地预测他们的低碳消费行为，拥有积极的低碳消费态度的农户，越有可能会去实施低碳消费行为。

2.低碳消费知识对低碳消费态度具有显著的负向影响，农村居民低碳消费知识对其低碳消费态度的标准化路径系数是－0.142，跟前面的假设相悖。多数研究证明低碳消费知识是正向作用于低碳消费态度的，了解的低碳知识越多，越有可能产生积极的低碳消费态度。但是在本文的研究结论中，低碳消费知识却是显著负向影响低碳消费态度的，可能是因为对低碳知识了解越多的人，就越会去思考多方面的问题，反而对低碳产品市场缺乏信任，他们认为环境受多方面复杂因素的影响，对低碳消费行为能够有效改善环境并不抱有乐观的态度。

3.低碳情感对低碳消费态度具有显著的正向影响，农村居民低碳情感对其所持有的低碳消费态度的标准化路径系数是0.104。低碳消费态度属于以情感为基础的态度，农村居民的低碳消费态度容易受到其低碳情感认知，例如欣慰、恐慌、震惊、苦恼、愤怒等情绪的影响。Lowe（2002）的研究结果表明，相比于认知，情感更能预期消费者的行为态度，农村居民的低碳情感越强就越会形成积极的低碳消费态度。

4.环境价值观与责任感正向影响低碳消费态度，农村居民环境价值观与责任感对低碳消费态度的标准化路径系数是0.122。由此可见，传统生态价值观与责任感对于农村居民低碳消费态度的重要性。相比于西方人征服自然的观念，中国人信奉佛家和道家文化，认为人与自然应该和谐统一，应实现“天人合一”。中国传统文化的特点影响着中国人的价值观，并以此作为具体行为的指南。已有的研究结果就表明，具有生态价值观和环境责任感的个体更愿意从事环保行为。特别在质朴的乡村，此种影响更是深刻。实证研究结果显示，环境价值观与责任感对农村居民低碳消费态度产生直接影响，通过低碳消费态度影响消费行为。

5.宣传教育显著正向影响低碳消费态度，宣传教育对农村居民低碳消费态度的标准化路径系数是0.328。即加强对农村居民低碳消费知识的宣传教育对农村居民形成积极的低碳消费态度有很大的作用。因为在农村地区加强有关低碳消费的宣传教育活动，能够提高农户的低碳消费意识，让农户了解更多关于低碳消费对环境保护的作用以及一些日常的低碳消费方式，能够让农户产生更积极的低碳消费态度。

6.政策法规显著正向影响低碳消费态度，政府经济政策对农户低碳消费态度的标准化路径

系数达0.626，在所有因素中对低碳消费态度的影响最强。可见，经济上的鼓励能够更有效地促进农户形成积极的低碳消费态度。由于农村地区经济并不是很发达，有大部分农村家庭生活水平并不是很高，农户对于金钱还比较敏感，低碳政策上的补贴或者罚款都会促使农户采取积极的低碳消费行为。

（三）基于人口统计特征的多群组分析

利用AMOS17.0将农户的人口统计特征变量（性别、年龄、家庭规模、教育水平、婚姻状况、收入水平）作为模型中的调节变量来展开多群组分析，在对5个模型：预设、路径系数不变、方差不变、协方差不变和模型不变性模型的输出结果适配度进行对比分析之后，选择配适度最好的预设模型为本文多群组分析的研究模型。在结果中，所有群组模型的IFI、TF及CFI值都在914－956之间，均超过标准值0.90；所有群组模型的RMSEA值都在0.025－0.035之间，小于0.08的标准值。因此，可以说多群组分析模型与所得样本数据匹配良好。多群组分析的估计结果见表5，分析结果表明：

对于H1，只有女性（E＝－0.233，p＜0.1）、学历程度高（E＝0.931，p＜0.1）在0.1水平上的路径系数显著，男性、学历程度低不显著；婚姻状况（已婚、未婚）、年龄（大、小）、月收入水平（高、低）、家庭规模（大、小）均不显著。女性中低碳消费知识越高的人，对低碳消费并没有持更积极的态度，可能由于女性比男性更为敏感，不信任程度更高，虽然对低碳知识比较了解，但是对于低碳消费行为能够有效改善环境的说法并不信任；而学历程度高的人，低碳消费知识对低碳消费态度有显著的正向影响，且低碳消费知识对低碳消费态度的路径系数达到0.931，这表明，在高学历程度的农户中，对低碳消费知识了解越多，越是持有积极的低碳消费态度。

表5 多群组分析结果

对于H2，年龄大（E＝0.242，p＜0.01）、已婚（E＝0.430，p＜0.01）、学历程度低（E＝0.212，p＜0.01）、月收入水平低（E＝0.333，p＜0.01）、家庭规模大（E＝0.255，p＜0.01）在0.01水平上的路径系数都显著。性别（男、女）和未婚的路径系数在0.05水平上显著。年龄较大者相对年龄较小的农户来说，经历更丰富，更明白尊重与保护自然环境的重要性，会有更积极的低碳消费态度，在日常生活中经常会从事一些低碳消费行为；学历程度低、月收入水平低、家庭规模较大的农村居民，相对来说，家庭生活水平较低，生活负担较重，从小就会养成一种勤俭节俭的习惯（甚至也许这种习惯农户本人都不曾察觉），对节约用水、用电等行为更具积极的态度；同时，女性（E＝0.259，p＜0.05）比男性（E＝0.179，p＜0.05）、已婚人士（E＝0.430，p＜0.01）比未婚人士（E＝0.189，p＜0.05）的影响效应更大，可能由于女性相对男性节俭意识更强，已婚人士相对未婚人士生活压力更大，对低碳消费态度更积极。

对于H4，不同性别、不同婚姻状况、不同收入

水平和不同家庭规模的路径系数都在0.01水平上显著，且女性（E＝0.285，p＜0.01）比男性（E＝0.249，p＜0.01）、未婚（E＝0.335，p＜0.01）比已婚（E＝0.273，p＜0.01）、收入水平低（E＝0.302，p＜0.01）比收入水平高（E＝0.263，p＜0.01）、家庭规模大（E＝0.272，p＜0.01）比家庭规模小（E＝0.853，p＜0.1）的影响效应更大；学历低（E＝0.245，p＜0.01）比学历高（E＝0.625，p＜0.05）的路径系数更显著；年龄大（E＝0.249，p＜0.01）在0.01的水平上显著，年龄小不显著。原因可能是学历程度低的农户平时对低碳消费知识接触较少，宣传教育对学历程度低的农户作用更明显，而在农村年龄较大的人平时工作比较少，相比年龄小的人有较多时间去关注政府或者媒体对低碳消费的宣传教育。

对于H5，不同性别、不同年龄、不同婚姻状况、不同月收入水平都在0.01水平上的路径系数显著，且女性（E＝0.558，p＜0.01）比男性（E＝0.530，p＜0.01）、年龄大（E＝0.601，p＜0.01）比年龄小（E＝0.503，p＜0.01）、已婚（E＝0.574，p＜0.01）比未婚（E＝0.395，p＜0.01）、月收入水平低（E＝0.656，p＜0.01）比月收入水平高（E＝0.488，p＜0.01）的影响效应更大；学历程度低（E＝0.569，p＜0.01）和家庭规模大（E＝0.497，p＜0.01）在0.01水平上显著，学历程度高、家庭规模小却不显著。可能由于女性、年龄大的农户相比男性和年龄小的农户更注重节俭，而已婚农户、收入较低农户及学历程度低、家庭规模大的农户生活压力较大，对国家在低碳消费方面的经济政策都比较敏感，进而影响其低碳消费态度。

五、结论与建议

（一）研究结论

农村居民低碳情感、环境价值观与责任感两个内部因素显著正向影响低碳消费态度；宣传教育和政策法规两个外部因素对低碳消费态度也具有显著的正向影响；然而，低碳知识这一变量显著负向影响低碳消费态度；农村居民低碳消费态度显著正向影响其低碳消费行为。农户性别、年龄、收入、家庭规模、婚姻状况、教育水平等个体特征变量在低碳消费行为因素模型中起着调节作用，且各调节变量在不同假设路径中存在不同的影响。女性相比男性对低碳消费更为敏感；年龄大的农户低碳消费情感更强，更容易产生积极的低碳消费态度；低碳消费宣传教育对于低学历、年龄大的农户作用更明显；家庭规模大、已婚的农户受国家低碳消费经济政策的影响更大。

（二）主要建议

根据以上研究结论，本文提出了以下几点建议，以推动农村居民低碳消费行为的实施。

1.完善落实相关环境保护法律法规。首先，政府应进一步完善《环境保护法》，建立健全相关法律法规。政府所有的环境行为都应建立在理论和科学的基础之上，不能为了完成指标与任务而进行“伪环保”，对于环保建设的支持应该公开透明，让政府在保护环境方面所做的努力以及环境的改善能够被大家直观地看到，增强人们的信任度；其次，政府还应该做好各项监督和管理工作，奖励遵纪守法的企业，严惩生产销售假冒产品的企业，在推动和鼓励低碳企业发展的同时严格把关其“低碳”头衔，不能让一些企业滥用“低碳”这一名称欺骗消费者。

2.加强低碳环保宣传教育力度。政府应定时、定点地邀请专业人员在农村地区开展宣传、讲解低碳知识的活动，并在农村主干道的醒目位置张贴低碳消费的标识。同时，有针对性地采取差别化措施，对于年龄较大、常年在家的农户，应多组织一些低碳消费知识讲座，与农户进行面对面的宣传教育；针对长期外出工作的青年人，要充分发挥企业的作用，规定其定期对本企业员工进行低碳消费相关培训，通过图片、视频等影像资料加深年轻人的情感体验，增强低碳消费情感，提高低碳消费意识。

3.树立农村居民正确的环境价值观，提高农村居民低碳责任意识。居民正确价值观的树立及低碳责任意识的增强不是一蹴而就的，政府相关单位应该针对情况制定相关政策措施，通过农村居民委员会组织相关讲座与培训，帮助农户树立正确的低碳价值观，改变之前农户普遍存在的低碳责任“无意识观”的现象，实现农户从低碳责任“无意识观”到“贡献观”，再从低碳责任“贡献观”到“义务观”的转变。从而使农户的低碳消费态度

更积极，更愿意去开展低碳消费行为。

4.充分发挥经济政策对于农村居民低碳消费的激励与约束功能。经济政策主要包括：财政补贴、贷款优惠、减免税收、提高价格、征收相关税等，其中补贴、减免税收和贷款优惠属于正向激励政策，提高价格和征收相关税属于反向激励政策。政府可以通过对购买低碳产品进行补贴、低碳消费税收优惠、开征低碳税等措施建立低碳消费反馈激励机制，推动消费者采取低碳消费行为。

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（责任编辑：车碧云）

国家自然科学基金资助项目（71363028）；江西省社科规划课题资助项目（14GL07）。

江婷（1989－），女，江西吉安人，助教，研究方向：市场营销；通讯作者：汪兴东（1979－），男，江西婺源人，讲师，研究方向：市场营销。