Hello Kitty的不老传说

本刊记者 路戈

案例分析

Hello Kitty的不老传说

What Make Hello Kitty Eternal

本刊记者 路戈

1974年，Hello Kitty（凯蒂猫）这一动漫形象在日本诞生，至今已风靡世界超过40年，和很多近年兴起的“萌”形象相比，Hello Kitty这个无嘴猫动漫形象，一直以来相关的漫画、动画、游戏都不算多，但就是这样一个简单的形象却通过周边产品开发和形象授权，成为全世界最知名的动漫产业形象之一。据公开数据显示，Hello Kitty为其版权所属的日本企业三丽鸥公司每年赚取超过5亿美元的收益，是深度开发萌经济的动漫形象标杆。

在国内，也有不少公司代理生产和销售HelloKitty的玩具和周边产品，记者邀请了相关公司的代表，谈谈他们对这一动漫形象做到长盛不衰的看法和领悟。

全方位营销缔造商机

广州市添意贸易有限公司谭月英认为目前知名的动漫形象有很多，但像Hello Kitty这样长寿的并不多。很多形象从走红到没落可能就是短短几个月的时间。“Hello Kitty的母公司三丽鸥是生产玩具和精品的，而且比较专注为旗下产品打造可爱的角色形象，Hello Kitty最早就是为一个钱包设计的。据我了解的情况，三丽鸥公司一共设计了450多个角色，Hello Kitty是最成功的。它的成功固然有一部分运气成分，但更多还是靠持续不断的市场开发。”

谭月英指Hello Kitty的形象简单，让它便于传播；特点鲜明，让它容易记住；而产品开发和市场营销，又让它能跟粉丝亲密接触。这是Hello Kitty成功的秘诀。“过去40年，Hello Kitty的形象也通过不断的市场反馈进行完善，才有了如今让人过目不忘的形象，而每年以它为形象的几百种新品推向市场，也极大地考验团队的开发能力和运营能力。面向全球的行销，对于一家公司来说，也是极大的挑战。”

Hello Kitty善于借助各种强势资源进行营销，它从1983年开始担任联合国儿童基金会的美国儿童大使，很多美国名人都对它的走红做出贡献，做到将萌经济和“粉丝经济”的完美契合。谭月英补充：“据我所知，Hello Kitty每月都会有多个新品上市并且淘汰部分旧产品，通过不断调整自己的产品线，使自己的产品能符合不同的潮流趋势。此外，Hello Kitty走红后，三丽鸥公司也很少刻意花费做广告，而是采用全方位营销的概念。凡是想得到的周边几乎都有这猫的身影。看看我们身边和Hello Kitty有关的产品，除了玩具、精品、服饰、食品以外，连烤面包机、咖啡机、微波炉这些家电都能看到它的身影，有些比较狂热的粉丝更把整个家都装修成Hello Kitty主题，再看看这些年的国内外关于HelloKitty的新闻，你会发现不少都是些针对大人的产品，而且不少价格还非常昂贵。”

产品开发强大提高曝光率

Hello Kitty授权生产婴童服饰的上海宝康婴童用品有限公司华南二区业务经理黄玩鹏认为，产品开发能力强大是Hello Kitty形象持续受欢迎的原因之一。“Hello Kitty的形象是一只没有嘴巴的猫，表情方面的表现力相对较弱。但俗语说，一名常胜将军，不在于他的战斗力有多强，而在于他会选择战场。因此选择很重要，Hello Kitty没有把精力太多投入不适合的内容方面，迄今为止，Hello Kitty也没有推出几部动漫作品，却通过不断的产品开发，通过终端产品进入人们的视野，与人们亲密接触之后，通过产品的使用和气氛的营造，来加深人们对这一形象的认识和喜爱，同样拥有了一大批拥趸。Hello Kitty最初的设计着重于女性市场，但至今它授权生产的商品小至玩具、贴纸、笔、笔记本、衣服等，大到各种家电甚至计算机硬件等。根据三丽鸥公司截至今年 3 月的 2014 财年的年报显示， 2014 财年的收入为 745.6 亿日元，约合 6.07 亿美元。”

同样被授权生产Hello Kitty大龄儿童服饰的上海宝蒂服饰有限公司的姜熊烽认为，虽然以前Hello Kitty的动漫内容相对较少，但随着今年三丽鸥公司宣布即将投入2亿美元拍摄Hello Kitty 大电影，未来这一形象的商机还会继续扩大。据记者了解，今年 6 月，三丽鸥公司在美国设立了三丽鸥媒体与电影娱乐公司，希望进一步将三丽鸥拥有的卡通形象和品牌在全球推广。

给国内萌经济的启示

香港专利授权及特许经营协会的项目经理陈鉴坡认为目前国内动漫鲜见以Hello Kitty模式获得成功的企业，更多的是像奥飞动漫，通过内容吸引受众，同时通过周边衍生品，巩固形象。而像喜羊羊与灰太狼，熊出没等系列，也多以内容取胜，再通过授权和衍生品开发抢占市场。而像阿狸、悠嘻猴、兔斯基等，多以绘本、短片、表情、输入法皮肤等，建立受众认知之后，再通过周边产品和授权盈利。

IP众筹网的负责人林伟刚则认为，中国动漫并不缺少形象和创意，但缺乏营销思维。酒香也怕巷子深。善于营销造势，将有助于形象进一步为人所熟知。目前，有很多中国动漫新秀借助自媒体如新浪微博等方式营销成功，像“伟大的安妮”等，拥有400万粉丝，创作者也成立了个人的动画工作室，在圈内小有名气，让我们看到了新一代动漫人在这方面的潜力。“Hello Kitty是一只没有嘴巴、面无表情的小猫咪，它能够代表所有人群渴望感受乐趣和幸福的深层需求，不分国籍种族，不限智力水平。这个形象留给了创作者和受众更多发挥想象的空间，提高了两者之间互动的可能，但如今的营销已经不能仅仅通过漫画形象进行互动，应该将形象开发出更多周边产品比如玩具，去加强创作者和受众之间的连接。而国内的形象，多以常规表情为主，造型方面也大同小异，一是很难令人留下深刻印象，二是形象缺乏让人想象的空间，不利于营销工作的拓展。很希望国内的动漫创作人在创作形象时，多考虑加入便于未来经济开发和营销推广可持续发展的元素。”