“媒介化”时代中国农村的出版传播

刘展　姚君喜

[摘 要] 中国农村在城镇化发展过程中，需要农民精神文化与知识的建设，农村出版传播肩负着这样的任务，尤其是在当前“媒介化”时代，在农民群体中，以手机为代表的移动互联网终端得到广泛普及，中国农村出版传播需要积极适应建立新的传播平台，同时整合传统的“三农”读物在新的媒介平台上，深入有效地做到文化知识上的惠农、服务“三农”。

[关键词] 媒介化 农村 出版 传播

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 06-0072-03

Publication and Dissemination of Chinas Rural Areas in the Era of “Mediatization”

Liu Zhan Yao Junxi

（School of media and design Shanghai Jiao Tong University， Shanghai，200240）

[Abstract] Chinas rural area， in the process of urbanization development， requires the construction of farmers spiritual culture and knowledge， and Chinas rural publishing undertakes this task， especially in the “mediatization” era. Mobile Internet terminal to mobile phone as the representative of the widespread dissemination are widely used in Chinas rural area. Chinese rural area needs to actively adapt to establish new communication platform， and integration of the traditional“three rural issues”books in the new media platform， in-depth and effective to do cultural knowledge， agricultural service“Three Rural Issues”.

[Key words] Mediatization Rural area Publication Communication

当前，中国农村正处于城镇化转型阶段，农村社会的发展关乎中国国家战略转型与发展，农村发展与进步不仅是单纯的物质发展，在物质层面“现代化”实现过程中，中国农民也要实现精神的“现代化”。因此，中国农村出版传播工作就显得愈发重要。中国农村人口庞大，存在着巨大的阅读市场，但众所周知，农村人均阅读水平很低，尤其是以惠农为主旨的“三农”读物，在农民的阅读使用中得不到有效传播。中国农村社会的“媒介化”程度越来越深，媒介技术的发展与普及，已经渗入当今社会的每一个角落，中国农村社会在媒介的拥有与使用上悄然发展起来。“媒介化”时代，中国农村出版传播工作需要相适应的发展思路。

1 中国农村出版传播面临的困境与机遇

中国农村出版发行一直依赖政府扶持推广，1999—2005年，全国共出版“三农”图书约2.6万种，平均每年3700种。2006年“十一五”国家重点图书出版规划中专门设立“三农”读物出版规划，政策推动下的“三农”图书出版显著增加。2007年以后，随着农家书屋建设的提速，策划“三农”图书的出版社逐年递增，2009年选题数量已增至7106种，在所有选题中所占比例由3.0%增至4.1%；2010年服务“三农”的选题有7280种，比上年略有增长；2011年“三农”选题数量已达到7766种[1]。“三农”图书的出版数量与种类逐年增加，但具体到农民的阅读率却很低，惠农知识难以得到有效传播。

2 中国农村社会出版传播的“媒介化”基础

2.1 中国农村社会“媒介化”的理论研究

中国农村的出版传播需要适应时代的发展思路与方法转型，探索一条适应“媒介化”时代以新媒体技术传播的新思路。中国农村的“媒介化”发展，已经为乡村社会的村民带来社会结构、交往以及文化认知上的变化，在城市与农村还未实现一体化状态下，城乡社会间的“媒介化”环境，已经开始同步。无论是社会组织还是公众，从信息交流到文化沟通，都对大众传播媒介产生了高度依赖；另一方面，大众传播媒介的影响力与日俱增，日益渗透到社会生活的各个领域。

2.2 中国农村“媒介化”的过程与现实

中国的农村社会从新中国建立之始就被国家纳入传播媒介的拓展版图，传播媒介技术天然地成为国家向农村社会传导信息最为便捷有效的宣传方式，早期中国农村有线广播网的建立即是在这样的思路下建立起来。在此后的几十年里大众传播媒介，一直以国家符号形象出现在中国的乡村，直至上世纪的80年代改革开放后，随着市场经济的发展，电视开始以普及之势，进入中国农村的每一户家庭，从此中国的农村社会以一种自然生发的状态，在传播媒介的引入与使用上与城市同步。这一过程，受城乡人口流动、市场进入、政策牵引等多元因素影响，农村社会已然从传播媒介的基础设施到传播媒介技术的使用上，没有形成城乡二元的彻底分裂，一个属于农村社会的传播媒介系统在此种历史过程的发展中形成。村庄里个体、家庭与传播媒介的关系愈发紧密，传播媒介嵌入到日常生活，成为日常生活的一部分。

3 农村出版传播的“媒介化”转型

3.1 农村出版传播媒介平台的整合与推广

中国农村社会的“媒介化”现实，在以往的研究中经常被视为农民书刊阅读的阻碍，然而反向思考，这一点恰恰为农村读物出版传播的转型提供群众的阅读基础，农民对于传播媒介的依赖与使用，以手机为主的移动互联终端在农民间的普及与使用，为“三农”图书出版物的推广提供一个绝佳平台，为推广“三农”图书出版物在农村出版传播再次发展提供了机会。首先，手机的传播效应可以突破物理空间的限制，可以有效地面对中国农村覆盖面积广、农民居住分散的特点，完全跨越了需要物理建设相关传播发行渠道的困难。其次，手机的使用贴身性强，手机的便捷性、易用性也使得农民对手机的需求更为强烈。随着农民城乡流转的互动，手机在运营商与经销商的廉价推广下已成为农民互相联络、获取信息的主要手段。当前绝大部分手机都提前置入不同的手机社交应用工具，如微信、微博、QQ等手机应用软件，农民对以上社交应用工具的使用也已经非常普遍。中国的农村出版传播一直受困于地域分散、农民人口多等问题，难以形成强有力的传播网络，农村书屋的建设无法覆盖到所有农民，乡镇上的农村书屋利用率低。然而有了以手机为主的移动互联网平台，中国的农村出版传播可以迎来良好的机遇。以移动互联网技术在中国农村的迅猛发展为契机，在以下两个方面可以做出适当的尝试与推广：一是可以尝试建立涉农读物的应用软件，二是在农民应用率高的社交软件中建立公众账号。

建立涉农读物的应用软件需要的成本与投入相对较高，对于相关的开发与运营要求也较高，本文暂不做讨论。但依托已有的社交软件为平台则可以省去开发、推广应用的过程与时间。以手机社交软件“微信”为例，由于“微信”的使用操作简单，使用门槛较低，“微信”的应用在农民群体中也很普遍，因此建立涉农读物的“公众号”很有意义。建立涉农读物的“微信公众号”，一旦被农民“微信”账号关注，可以主动推送，也可由订阅户根据个人需求主动搜寻获取个人需要的内容，提高了阅读的便利性。对于涉农“微信公众号”的推广，可以进行线下、线上推广。线下推广可以在农村地区通过乡镇宣传机构进行“微信公众号”二维码的扫码宣传推广，在“三农”类图书中印制“微信公众号”的二维码广告，以及在涉农类电视广播节目中进行广告推广。线上推广可以在“微信”朋友圈中置入广告，或通过已关注群体发“朋友圈”的形式，以及个体之间的“联动传播”多次推广。以上推广方式会形成“晕轮效应”，从线上到线下提高涉农读物在移动互联网终端的关注度，拓展农村出版传播平台的影响。

3.2 农村出版传播内容与形式的整合与创新

农村的出版传播虽然有了“媒介化”时代带来的新的传播平台，依然要依赖多元丰富的传播内容。近年来农村图书出版传播领域得到拓展，力求贴近农民生活实际。主要是围绕农业增产、农民增收、新农村建设、农业科技、文化娱乐等基本主题，同时跳出了分工过分专业化的范围，多角度、多层次来开拓出版传播内容，比如反映农村生活的文艺作品、培养向城市转移的农村劳动力素质的图书、进城务工的实用知识类图书和休闲消遣类图书等，近年来均得到重视。农村图书出版界并不缺少高质量的内容，但由于涉农内容种类繁多，数量巨大，一直以来缺少有效整合，从而难以实现更为精准有效的传播。

首先，需要把已有的纸版“三农”读物数字化，转为相应的阅读性高的文章，“三农”读物数字化后，对相同类别的书目进行整合补充，从而便于及时的通过手机的终端获取查询与帮助。其次，对于相关内容的传播应丰富内容表现形式，如增加流媒体阅读，图文、视频的植入与强化、丰富，可以提高内容的可读性也更易于农民对相关知识的掌握。在采编工作上有了移动互联网终端的反馈，如“微信公众号”内农民对关心问题的反馈，相关出版传播拥有更为贴合农民需求的内容，这对于采编工作有了更精准的指导，避免出现农民不关注、不关心内容的出版。

“媒介化”时代，我国农村在传播媒介的应用上，前所未有地紧随于城市发展，中国城镇化建设也为农村发展提供了机遇，中国农村的精神文化建设离不开农村出版传播建设。中国农民市场庞大，“媒介化”农村社会的变迁，也为办好涉农读物，扩大传播与影响的范围，为中国的出版传播界提供了重要机遇。转变发行的思路，丰富三农读物的阅读形态，是一条必经之路。在建立新型农村出版传播平台与丰富、强化传播内容与形式的同时，农村的出版传播需要具备与时俱进的思维，继续发挥在基层农村的知识、文化传播的基础作用，为农村的建设、农业的发展、农民生活质量的提高贡献新的力量。

注 释

[1]李长惠.“三农”图书出版的问题思考[J].科技与出版，2009（8）：27-30

（收稿日期：2015-09-26）