奢侈品牌跨界策略分析

王秋月

摘要：奢侈品行业如今也采取了一系列跨界的新形式，走更加亲民的路线。本文梳理了奢侈品跨界的主要合作对象，并根据目前中国市场呈现的年轻化的消费趋势现状，提出了适当的建议，为本土企业的发展也提出了发展建议。

关键字：奢侈品；跨界合作；范思哲（VERSACE）；普拉达（PRADA）；杰尼亚（ZEGNA）

中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）15-0064-02

随着中国消费者对奢侈品牌需求量的增加，很多国际品牌已进驻中国并快速发展。据相关资料显示，中国奢侈品的购买人群从年龄层来看与国外市场有很大的不同。目前中国奢侈品消费人群主要集中在20～40岁左右的人群，而在国外，购买奢侈品的人群主要集中在40～70岁左右。针对中国及全球新兴市场消费群体逐渐年轻化的趋势现状，许多奢侈品牌也放下身价，将眼光投向了更为接近年轻人的一些跨界合作。奢侈品牌将目标人群下沉到金字塔的中间部分，也是消费能力最强的人群——中产阶级，其消费欲望较强，但经济基础并不雄厚。对于年轻消费者来说，奢侈品的价格还是高了许多，诸多奢侈品牌为了迎合该部分潜在消费者，选择的跨界方式就是最好的方法之一。

一、与电子类品牌合作

服饰和电子产品可谓是当下人们消费最多的商品，如果将这两种结合相信一定会吸引更多人的眼球。将代表时尚的服饰与手机相结合，无疑会给手机增添几分时尚感，是典型的互补性跨界合作。服饰类奢侈品与手机行业的跨界合作在当下十分普遍。2007年主营电子类商品的LG品牌就与时尚服饰品牌普拉达（PRADA）推出了一款跨时代的新型手机。这款超前的产品将实现高端技术和先锋设计合二为一，在手机款式和性能两方面实现完美结合，开创了时装设计公司和手机厂商品牌联合战略的新尝试。2009年，三星也和时装品牌阿玛尼合作手机产品，分别合作了触屏和键盘机型手机。

在以销售量取胜的手机市场，一部拥有时尚元素的多功能手机无疑增加了原有品牌的竞争力。而对于以少量特定人群为主的奢侈品市场，这种跨界合作扩展丰富了品牌原有的形象同时，也展现了其与时代同步的新面貌。

二、与快时尚品牌跨界合作

快时尚在中国近几年的发展势头极其迅猛，其依靠独特的店面设计，使人们能像在超市选购商品一样选购服饰，这正悄悄改变着人们的购衣习惯——逐渐将服饰当做是日常用品产生频繁购买。为了能保持原有品牌的奢华形象与定位，又不希望损失这一赚钱的新形式，奢侈品牌与快时尚品牌的合作可谓是最明智的选择。双方合作主要在服饰设计方面，快时尚品牌看重奢侈品品牌设计师的能力、才华和品牌影响力，而奢侈品牌则看重快时尚品牌的市场号召力和与潜在消费者的“亲密接触”。例如，2007年进入中国的H&M品牌，是欧洲最大的服饰零售商，虽然远远不如奢侈品进入中国的时间早，但这并不影响它在中国的发展，这也是众多奢侈品牌与其合作的主要原因。经过2010年H&M与LV合作取得巨大成功后，2011年秋，融合了范思哲（VERSACE）的奢华与H&M平价亲民特点的新系列全球推出。奢侈品与快时尚跨界合作的巨大成功不止是在国内一线城市广受欢迎，在二线城市也取得了巨大的成功。类似还有美国著名潮牌Vans与爱马仕合作帆布鞋，也同样取得了非常好的市场反馈。

三、与慈善公益类组织跨界合作

奢侈品跨界合作伙伴多种多样，根本的目的就是希望品牌更加亲民化，但与大众品牌的合作无不存在风险，比如可能会失去品牌在人们心中的神秘感，这也是许多奢侈品牌所担忧的。而与慈善事业的合作，亲民感是深入人心的，也会在更多消费者心中树立良好的形象。早在2000年，意大利品牌杰尼亚（ZEGNA）管理集团就成立了杰尼亚基金会。近年来，其在中国的企业社会责任工作主要是支持世界野生动物基金会拯救大熊猫的工作。每年都会将部分销售所得用于支持该慈善事业。负责任的品牌活动让消费者感受到历经百年的奢侈品牌勇于担当的正面、积极形象。

2010年3月，Lady Gaga宣布代言雅诗兰黛集团旗下唇膏品牌M.A.C的VIVA GLAM第七代唇膏，这些印有Lady Gaga签名的VIVA GLAM唇膏所获得的收入将全部捐给世界各地的艾滋病预防机构。旗下品牌La Mer（海蓝之谜）品牌也一直致力于海洋生态保护，并根据中国海洋环境的特点，将重点放在了预防和缓解赤潮方面，以改善中国的近海生态环境。从化妆品行业到海洋生态环境保护，初看起来像是一个毫无章法的跨界，事实上这却隐含着雅诗兰黛公司清晰的战略考虑。在与品牌形象深度契合的社会责任项目开展的过程中，雅诗兰黛公司在实现自身公益愿望的同时，赢得了消费者的情感认同，并将这种情感认同转变为了对雅诗兰黛公司各品牌的黏性，最终实现了企业和品牌的可持续发展。

四、总结

1.推出适应年轻化的品牌策略。奢侈品跨界在中国的发展还有许多值得探究的地方。国外的奢侈品企业已经进入了成熟期，面对当今世界挑剔的消费者，面对中国、印度等新兴市场的消费者年轻化的趋势，培养潜在年轻购买者已经成为奢侈品跨界营销的主要目的之一。

2.合理运用网络渠道营销。在本文针对奢侈品跨界营销的消费者认知情况问卷调查中，回收的180份问卷数据显示，网络一直是消费群体了解信息最主要的渠道之一。当今的互联网时代已经逐渐成为了当代年轻消费者的主流购物渠道之一，网络平台还同样吸引着奢侈品牌的眼球，消费者不但可以通过相关合作网站购买，如在亚马逊网站上购买古驰的手表、鞋子和钱包。许多奢侈品牌也相继推出了官网网店，如2011年底阿玛尼集团正式推出中国第一家官方网店。当下的年轻消费者是在互联网时代成长起来的一代人，获得信息和人际交流偏爱网络渠道是其典型的特点，奢侈品牌的网络推广不容忽视。

五、对于本土企业的建议

对于中国的本土企业，可以适当尝试有效的跨界营销，延伸顾客群体的同时，对原品牌的定位和形象的冲突较小，较低程度地降低其进入新市场的风险。当然，中国的自主品牌发展一方面需要通过自身不断提升实力创新发展，一方面也需要其花更多时间和精力去培养本土消费者的鉴别、欣赏能力，推动中国消费市场拥有更成熟的思想和更理性的消费。

参考文献：

[1]徐乃真，祝平.跨界营销在品牌传播中的运用[J].中国市场，2013，（25）.

[2]宿丽.跨界营销——现代企业营销新思维[J].经营管理者，2010，（19）.

[3]崔玮.跨界是把双刃剑[J].中国林业产业，2014，（6）.