考虑关联情形的SWOT分析方法在企业战略决策中的应用

刘凯宁

(沈阳大学国际学院,沈阳　110044)



考虑关联情形的SWOT分析方法在企业战略决策中的应用

刘凯宁

(沈阳大学国际学院,沈阳110044)

摘要：针对考虑关联情形的企业战略决策问题,提出将DEMATEL方法、ANP方法、SWOT分析法和VIKOR方法相结合的企业战略决策分析方法。首先对企业进行SWOT分析,然后利用DEMATEL方法分别识别出SWOT四象限及各因素间的关联关系,进一步地,将DEMATEL方法和ANP方法相结合得到每一个因素的权重并进行排序,接着运用VIKOR方法进行战略决策,最后,通过实例分析说明方法的可行性和有效性。

关键词:战略决策; DEMATEL; ANP; SWOT; VIKOR

一、问题的提出

随着世界经济全球化的加速发展,国内外市场环境发生了巨大的变化,需求结构不断升级,产业格局发生调整,资金、技术、人才等生产要素加速自由流动,这一系列变化使得企业的发展空间更加开阔,同时竞争压力日趋增强。在此背景下,企业能否在变革的大潮中获得竞争优势,关键就在于是否能精准、有效地进行企业战略分析与选择,依此解读出环境的变化并制定相应的战略决策。

战略分析是战略管理的重要环节,战略分析即通过资料的收集和整理分析组织的内外环境,包括组织诊断和环境分析两个部分。目前主要的战略分析工具有SWOT分析法、IFE矩阵法、EFE矩阵法、CPM矩阵法、波士顿矩阵法等,其中SWOT分析法因其直观性、简便性,在学术和实践领域被广泛应用。SWOT分析法总体来说是一种比较准确和清晰的方法,但因其因素难以量化,无法保证最终结论的精确性。因此,近年来一些学者开始尝试将SWOT分析法与定量分析方法相结合进行研究。将Delphi法与SWOT分析法相结合,从而提高战略分析准确性[1];将SWOT分析法与AHP方法进行结合加强指标重要性的定量评估[2-4];将ANP方法引入到SWOT分析法中,对因素间的关联性进行关注[5-7]。可以看到,目前大部分关于SWOT分析法与定量结合的研究仍然将指标间无关联的假设作为前提,并且在已有的应用ANP方法考虑关联的研究中也存在着以下问题:一方面专家在分析复杂系统时,受知识所限往往需要依赖更多的个人经验和直觉,造成对整个系统的全面评价时往往具有很大不确定性和局限性,也正因如此,应用ANP方法时在获得超级矩阵过程中会遇到较大困难[8]。另一方面,ANP方法在构造判断矩阵时考虑的只是元素及象限间的直接影响关系,它在表述元素间非线性关系上存在不足。本文吸取了DEMATEL方法在关联关系评价中的优势,给出了一种考虑关联情形的SWOT分析方法,该方法在对企业进行SWOT分析基础上,利用DEMATEL方法构造ANP方法中的超级矩阵,并依据ANP方法得到SWOT分析各因素的权重及排序,最终应用VIKOR方法来完成企业战略分析及决策。

二、问题描述

企业战略决策过程中,一般由来自多个领域的专家对企业进行SWOT分析,并确定企业的优势(S)、劣势(W)、机会(O)、威胁(T)四个象限内的因素,设因素集合为C={C1,C2,…,Cn}(n≥2),其中Ci表示第i个因素,i=1,2,…,n;设战略集合为T={T1,T2,…,To}(o≥2),其中Tv表示第v个战略,v=1,2,…,o。实际上四象限之间以及象限内部的因素之间并非完全独立,而是可能存在相互影响,包括直接影响和由于直接影响传导效应诱发的间接影响。基于上述分析,本文构建企业战略决策框架,如图1所示。其中象限和因素之间的虚线即表示它们之间的影响。

图1　企业战略决策的框架

表1　评价语言信息度量表

三、企业战略决策方法与步骤

1. 应用DEMATEL方法识别关联关系

(3)

2. 应用ANP方法计算各因素权重

首先,由于因素总体影响矩阵TC反映出了因素间的关联关系,因此,可以根据ANP的相关理论通过从象限入手对因素总体影响矩阵TC进行标准化来获得未加权超级矩阵。

以W11为例,它是未加权超级矩阵的一个子矩阵,代表着SWOT分析的第1象限内的因素与第1象限内因素在整个分析中的相互关系,具体计算方法为:

其中,

其次,对象限总体影响矩阵TD进行标准化得到标准化象限总体影响矩阵ND。

进一步地,将未加权超级矩阵W与标准化象限总体影响矩阵ND相乘获得加权超级矩阵Ww

3. 应用VIKOR方法进行企业战略选择

其次,为了消除不同量纲对决策结果的影响[14],将群体战略评价矩阵F规范化为矩阵E=[evi]o×n,其计算方法为:

0≤evi≤1;v=1,2,…,o;i=1,2,…,n。

(8)

进一步,确定企业战略的综合群效用值SV和最大个体遗憾值QV。其中,SV代表战略v在所有因素表现与正理想点的综合距离,QV表示战略v在各因素表现与正理想点距离的最大值,具体计算方法为

(9)

(10)

最后,确定折衷排序值RV并依此对战略进行排序和选择,RV的具体计算方法为

v=1,2,…,o。

四、算例

目前,全国民营快递企业法人超过2000多家,分支机构达7000余家,主要聚集在长三角、珠三角和环渤海经济圈三大区域内。民营快递企业不仅控制了九成左右的同城业务,而且还占据着异地业务的半壁江山,与国有快递企业的竞争趋于白热化,价格战使得快递业务的价格不断下调,近两年价格降幅达到了40%。近年来,随着我国互联网用户和电子商务货运量的快速增长,快递行业迎来新一轮的发展机遇。

ST快递公司成立于1993年,随着中国经济的迅速发展和改革开放进程不断深化,我国珠三角和长三角地区民营经济不断壮大,企业对商务文件、样品、目录等传递的时效性、方便性、安全性产生更高的需求。在此背景下,ST公司在成立后的几年内以超乎寻常的速度发展起来,成为最具影响力的民营快递企业之一。作为在全国范围内形成了完善、流畅的自营快递网络的公司,如何准确分析出公司内外部发展环境,有针对性地制定公司发展战略意义重大。该公司管理者分别邀请了来自高校、科研机构、咨询公司以及公司内部的4位专家(P1,P2,P3,P4)组成专家委员会,对ST公司的内外部发展环境进行分析。

首先,专家委员会结合自身知识和经验,通过交流、走访等方式确定了如表2所示的企业战略SWOT分析表,并根据该表分别对象限及因素间的影响给出评价语言信息。

表2　ST公司企业战略SWOT分析

其次,根据评价语言信息度量表(表1)将专家给出的语言信息转化为数值形式并进行集结,集结后的群体因素直接影响矩阵AC为:

集结后的群体象限直接影响矩阵AD为

接下来,计算因素总体影响矩阵TC和象限总体影响矩阵TD分别为

表3　因素中心度和因素原因度

进一步地,依据得到的因素总体影响矩阵TC和象限总体影响矩阵TD,计算出加权超级矩阵Ww为

则可获得因素的权重分别为: C1=0.073,C2=0.057,C3=0.082,C4=0.054,C5=0.065,C6=0.067,C7=0.047,C8=0.088,C9=0.112,C10=0.080,C11=0.069,C12=0.035,C13=0.101,C14=0.069。四个象限内按照权重大小排序后的结果分别为

优势:C3>C1>C2

劣势:C6>C5>C4>C7

机遇:C9>C8>C10

威胁:C13>C14=C11>C12

计算结果可知,从ST公司的优势来看,经营方式灵活、业务范围大已不再是核心竞争优势;从ST公司的劣势来看,内部管理松散是该公司面临最大的问题和隐患,制约着公司的长期发展;从未来的发展机遇来看,一方面当前政府出台了一系列政策法规,鼓励现代快递行业的发展,另一方面,随着我国互联网用户和电子商务货运量的快速增长,国内快递业市场需求呈现出快速增长态势,ST公司应抓住这一难得历史机遇,实现公司的转型升级;从当前市场的威胁来看,行业内竞争白热化、无序化,使得公司之间打起价格战,利润空间不断压缩,ST公司在行业内的发展面临着较大威胁。

需要特别指出的是,在SWOT的因素集合里,行业内竞争激烈(C13)是中心度pi值最大的因素,它对公司战略决策起着决定性的作用。国内市场需求持续提升(C3)是原因度ri值最大的因素,是最容易影响其他因素的原因型因素。技术先进(C3)是原因度ri值最小的结果型因素,非常容易受到其他因素的影响。

针对以上分析结果,专家委员会通过研究、讨论制定了四项发展战略,如表4所示。

表4　ST公司发展战略

最后,根据专家委员会给出的战略,依据上文方法计算出战略的综合群效用值SV、最大个体遗憾值QV及折衷排序值RV(取ε=0.5),如表5所示。

表5　ST公司发展战略的综合群效用值、最大个体遗憾值及折衷排序值的计算结果

由表5可知,公司发展战略的折衷排序结果为:T1>T4>T3>T2,则选择战略一“优化服务质量”作为最理想的公司发展战略。

五、结论

针对企业战略决策问题,给出一种战略决策分析方法,该方法将SWOT方法、DEMATEL方法、ANP方法相融合,在传统SWOT方法基础上实现量化的同时,解决了ANP超级矩阵构造问题,并将SWOT四象限及因素间的直接关联关系与间接关联关系同时纳入到战略决策分析中来,更贴近实际,具有可用性强、概念清晰、计算过程简单等特点,为企业管理者在进行战略决策分析时提供了有利的工具,为企业的战略决策提供了有力支撑。

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【责任编辑孙立】

Application of SWOT Analysis Method in Enterprise Strategic Decision Considering Correlations Situation

LiuKaining

(School of International Studies, Shenyang University, Shenyang 110044, China)

Abstract:With respect to the correlations situation in enterprises strategy selection, a strategy selection method was proposed that combines DEMATEL method, ANP method, SWOT method and VIKOR method. Firstly, SWOT analysis of the enterprise was given, then the DEMATEL method was employed to identify the correlations of multi-factors among the four dimensions. Furthermore, the weights of each factor could be calculated by using DEMATEL method and ANP method, and VIKOR method could be used to make enterprise strategy decision. Finally, an illustrative example was given to show the feasibility and applicability of the proposed method.

Key words:strategy decision; DEMATEL; ANP; SWOT; VIKOR

文章编号:2095-5464(2015)03-0293-08

作者简介:刘凯宁(1982-),女,河北献县人,沈阳大学讲师。

基金项目:辽宁省教育厅人文科学一般项目(W2014291)。

收稿日期:2015-01-19

中图分类号:C93-03

文献标志码:A