新华社融合报道《“史上最牛零食”调查：疯狂的辣条》背后 —— “数据化”策划、“地毯式”暗访、“融合型”传播

新华社融合报道《“史上最牛零食”调查：疯狂的辣条》背后
—— “数据化”策划、“地毯式”暗访、“融合型”传播

提要：百度热词榜排名首位、优酷点击量近千万、上百家媒体采用、数十家电视媒体播出……新华社推出的全媒体融合报道《“史上最牛零食”调查：疯狂的辣条》成为一次席卷“3·15”的强势传播。如此“任性”的报道是怎么出炉的？背后有哪些酸甜苦辣？传播上采用了哪些新手段？

关键词：全媒体 融合报道 新华社 暗访

□ 文/李德欣 毛伟豪 刘宇鹏

策划：大数据分析来定位

年年都有“3·15”，新华社如何夺眼球？多年来，央视借“3·15”晚会，牢牢占据着消费者权益保护的话语权。而在受众逐渐适应了新媒体语境的当下，各大网络媒体报道也不断冲击传统媒体的报道阵地。两面夹击下，如何凸显新华社调研报道的影响力？答案还是内容为王。

群众最关心的食品安全问题成为首选。两个零食不离身、辣条不离手的90后女孩让我们注意到了“史上最牛零食”——辣条。这会不会是一个贴人心、接“网气”的报道选题呢？我们广泛搜集大量数据和案例，逐一分析，明确调研方向。

带着一份二十多道题的调查问卷，我们联合北京、上海、广州等八个城市的拍客，随机对100多名受访者进行调研。通过对调查结果的分析，我们发现消费者对辣条印象两极分化：“火得不得了”和“脏得不得了”，而后者占比超过70%。既然食品安全存在严重隐患，为何这款零食还卖得那么火？

通过对四十多家商超、小卖店等销售端的抽样调查，记者发现辣条主要销售地是在中小学附近和城乡接合部，消费群体以缺乏分辨能力和维权意识的中小学生及留守儿童为主，这更加深了我们对辣条食品安全问题的担忧。为保护好下一代，我们有责任到辣条产地将真相搞个水落石出。

辣条产地很多，去哪儿探查真相？我们从网络购买了23款人气最高的辣条。从包装袋上，记者发现超过一半的辣条生产厂家在河南省。我们又拿到了北京市食药监局2014年至今下架不合格食品的数据，发现42种不合格辣条中，多数产地都在河南。

通过一系列数据分析，最终确定了将“辣条”作为本次“3·15”调查的主题，同时将调查的地点确定在河南。

谋局：多重策略＋地毯式搜索

这次暗访的艰辛前所未有。首先面临的问题就是没有线人，如何圈定地点进厂暗访呢？看着眼前形态各异的辣条包装，我们决定从它们背后印刷的信息寻找线索。很快希望就变成失望，这些食品包装袋上的地址不详，电话多是空号，我们只能改变策略，通过导航软件定位，到厂址附近再进行地毯式搜索。

在寻找辣条厂踪迹的同时，我们也在反复研究此次暗访的策略，毕竟辣条对我们来说是个比较陌生的行业，如何在暗访中既不暴露身份，同时又能获得需要的信息，成为需要攻克的难题。为此，记者准备了几种秘密武器和策略，以期增加暗访成功几率。

——身份

根据不同规模的辣条厂，记者设计了乔装检查人员、渠道分销商、网商创业公司等多种身份，每种身份中不同记者又有着不同分工，力求惟妙惟肖，在暗访中从不同方面切入话题，始终占据话语主导权，让被访者应接不暇，无时间质疑。

——道具

为了使自己的身份看上去真实可信，我们还印制了乔装身份的名片，同时还准备了专门电话号码，用于和被访者联系。为使效果更加逼真，记者还用这个号码注册了微信、微博、QQ等网络社交媒体，并在其中设置了大量与自己身份相符的内容。

——知识

作为一个相对封闭甚至不起眼的行业，除一些卫生不合格被查处的社会类新闻，有关辣条行业的各种信息实在匮乏，不过记者还是想尽办法，通过各种渠道了解行业信息，并将其融入现代企业思维，力图在与被访者的交谈中谈出新意，引起对方的兴趣。

——多机位多手段

由于不了解暗访环境，为保证万无一失，我们准备了两套视频暗访设备以及多个录音笔，以备在较为复杂的暗访环境里得到尽可能多的信息和画面。事后证明，这种方法为获取大量关键证据起到决定性作用。

——风险评估

在前期策划时我们了解到，经过多次打击整顿，很多辣条厂已经遁入农村，部分甚至守备森严。因此，我们也制定相应预案保证人身安全：对大门紧闭的厂房，绝不强行进入；全程使用暗访设备，即使没人发现也绝不明拍；察言观色，一旦发觉被访者有所怀疑，马上设法脱身；暗访时，外部必须有人接应，半小时发信息沟通一次，如无信息

立刻组织救援。

这些策略是这次极为艰难的暗访能够成功的重要因素。

暗访：有惊无险三刻惊奇

——“惊险”

没想到，暗访头一天就遭遇惊险的一幕，站满楼道两边的“打手”至今定格在脑海中。

司机带着我们来到了郑州百荣世贸商城，据说这里有整整一条街的小零食批发商贩。果不其然，各种品牌的辣条，挂满了整面墙，摆满了展示柜，这些相当有冲击力的画面不断被我们成功暗拍。拍摄同时，也注意到几家商户对我们都露出警觉神情。就在我们走出商铺准备收工之时，三名自称是市场保安的年轻小伙子围了上来。“你们是干什么的？有商户举报你们偷拍呢！”为首的一人大声呵斥我们。

由于不清楚批发市场和辣条厂商是否勾结，为避免打草惊蛇，我们一边含糊表示是省里下来检查的，一边快速走回汽车边准备撤离。谁知道对方根本不吃这一套，态度强硬地要求我们出示工作证。为首的小伙子拿起对讲机，又喊来了十几个年轻小伙子，骑着摩托车将我们包夹在中间，气氛十分紧张。

我们周旋了十多分钟，就在对方显出疲态之时，抓住时机提出到办公楼去找负责人谈一谈。“行，你们开车跟我走吧，我也不怕你们跑。”保安队长带着车队一路押送。

“你是这儿的经理吧？我们是从北京来的。现在两会正在召开，食品安全法修订案马上要通过，国务院对食品安全非常重视，我们下来看看情况。”一见到负责人，我们操着一口京片子，上来就扣了两个大帽子，把对方彻底镇住。

对方称自己也是刚从北京总部调过来。我们马上接上话头：“对呀，百荣不是北京的企业吗？我们路过这里担心这家是假冒的，所以进来看看。老板是叫百荣吧？”其实对于百荣董事长到底叫啥，我们事先真不知道。

“对对对，叫蒋百荣。您认识他吗？”负责人以为我们和老板熟悉，寒暄几句，赶紧给自己找了个台阶下，“我们这里老有对手来捣乱，调查我们，我们还以为你们也是对手公司派来的呢，是我们误会了。”

从办公室推门出来，一个像极了香港黑帮片的画面瞬间映入眼帘：楼道两边站满了身强力壮的“打手”，有的还撸起了袖管。走出办公楼，我们每个人手心里都捏着一把汗。

——“惊喜”

第一天的暗访大多因厂址造假以失败告终，但在与极为有限的采访对象的交谈中，记者还是获得了很多之前不了解的辣条行业内部信息，这为后来的暗访提供了极大帮助。在郑州周边找不到这些辣条厂踪迹，也在记者意料之中，毕竟经过前几年执法部门的整顿以及城市改造进程的推进，辣条黑作坊这种游走于灰色地带的低端产业势必要被逐渐边缘化。

暗访第二天，我们将生产地址在农村的4包辣条带在身上，开始深入河南各地的乡村，继续寻找辣条厂蛛丝马迹。第一站是开封市通许县，根据包装信息，在这个县的工业园区附近有两家辣条厂，一个小小的县级工业园，找出两家厂应该不是什么难事。然而当我们驱车两百公里，兴冲冲地到达通许工业园后，在这里泡了整整一上午，也没找到辣条厂的影子。整个工业园区只有十几家企业，没有一家是辣条厂，难道又是假地址？

正在我们“山穷水复疑无路”之际，一股奇异的浓香从车窗外飘了进来。“辣条”！几个人不约而同地脱口而出。顺着味道，我们来到一家几次从门前经过的制衣厂，原来辣条厂藏在这里！我们按耐住内心的兴奋，试探着将车开进厂区，竟然没有受到任何阻拦。前行50多米，绕到制衣厂厂房后，果然别有洞天——一个占地千余平米的辣条厂房豁然出现。

我们在厂房大门前从车内观察一阵发现，不时有女工进进出出，到紧邻厂房的厕所方便。而在大门另一边，竟还有一家玩具厂，工人正在露天给一些大型玩具设施喷漆。“这些都显然是不符合生产卫生要求的”，谙熟生产规范的记者判断，“这样的企业监管估计也很松懈”。我们走下车，试着跟随女工一起走

进厂房，从大门直至生产车间，一路畅通无阻，经过的数道铁门以及更衣室、清洗室、消毒室全部形同虚设，身边来去的女工行色匆匆，甚至都没正眼看我们。

跟随女工进入车间内部，发现这里是包装车间，百余名女工在这里进行辣条包装。记者首先在门口观察了一下车间内部环境，并没有类似“拉长”或者管理者的人，正当记者要踏进厂房之际，突然发现屋顶有数十个摄像头虎视眈眈地覆盖了整个车间，一旦进入，势必会被摄像头拍到，如果被发现，在这个相对封闭的环境内，想从容脱身恐怕就不容易了。但是，好不容易找到一家能够进入的厂，一只脚甚至已经迈了进去，这时候撤退岂不是前功尽弃了吗？箭在弦上不得不发，即使被发现也可以想办法周旋，下定决心后，记者在手机上将110设为一键触发状态，并想好了密拍设备的藏身之处后走进包装车间。

由于担心被工作人员发现，记者必须在最短时间内捕捉最为关键的证据。进入车间后，记者边走边观察室内的情况，在两分钟内将工人徒手包装、运送辣条箱污渍等关键画面先拍摄下来。随后，记者开始找机会与女工套近乎，但这些女工忙着做活未予理睬。“唠家常的方式不行，看来得来点硬的。”记者来到另外一条包装线，以强硬的口气质问女工：“一天做多少活？手上缠布干什么？怎么不戴手套？” 面对记者连珠炮似地提问，工人懵了，有问必答。

在包装车间暗访了20多分钟，拍摄了足量素材后，还没有人加以干涉，记者判定头顶的摄像头不过是些花架子。随后记者来到了隔壁调味车间，拍摄了调味后的辣条倒入满是污物箱子的画面，稍有遗憾的是，由于调味都已采用机械化生产，因此没有看到如何给辣条加入添加剂的画面。

在获取这家辣条厂违反食品生产许可规定的足够证据后，记者按照预定计划，来到厂房另一端办公室，以网上代理销售的名义找到了这家名为劲松食品有限公司的辣条厂老板。由于有了前一天的交谈经验，记者与这个老板交谈起来更加自如，不仅很快让他相信了记者的身份，还对自己厂内存在的各种问题直言不讳，并详细地介绍了自己的销售渠道和目标市场：“就是农村小学生，躲避监管严的地方。”这次成功的暗访，为本次辣条调查报道打下了坚实的基础。

——“惊诧”

在随后几天暗访中，记者再接再厉，继续寻找新突破口，却遇到了新难题。高墙耸立、铁门紧闭、24小时监控摄像……这不是什么保密单位，而是很多隐蔽在河南偏远农村里的辣条厂的标准配置。在通许县朱砂镇和尉氏县冉家村，记者接连碰到这样的情况。当记者以洽谈合作的名义想要走进大门时，在两处地点的遭遇也惊人相似：看门人都是当地的老年人，语言交流不畅，无论记者如何解释来意，只会说一句：“你去找老板吧”，询问老板的联系方式也不知道，反正就是不让进门。

正面突破失利，让记者不得不对这些辣条厂的老板刮目相看。他们特意雇佣当地没什么文化的老年人做看门人，只要是不认识的外人一律别想进门，任你使出各种招数也没办法有效沟通。但是，门看得越严说不定猫腻就会更大，这种直觉让我们下决心，一定要越过高墙看看其中奥秘。

院内飘出的浓浓的辣条味仿佛在时刻提醒，真相距离我们只有这十几米的距离。直接上门不行，就走“曲线救国”的路子。记者随后兵分两路，一路在尉氏县冉家村内的辣条厂附近蹲守观察动向，另一路直奔尉氏县质监局，力图倒逼执法部门带我们到辣条厂敲开大门。

然而令人惊诧的一幕发生了。即便是我们拿出了冉家村辣条厂曾经违法生产的证据，以及最近产品又因不合格被下架的通知，接待我们的尉氏县质监局副局长仍以各种理由推脱搪塞，就是不愿意到现场检查。“你们这个也不是什么紧急事件，咱们明天再去吧。”

传播：轻应用推广提升点击量

过去，新华社的舆论监督报道总给人“严肃有余，活泼不足”之感，很少受到90后等“互联网一代”的关注。辣条报道，实现了新华社监督报道的新突破，无论是文字还是视频，都可以说与90后的阅读体验毫无违和感。

在文字报道中，既有记者暗访“辣条生产环境脏”的冲击力，也有有趣味的“网友连吃10包辣条”等小案例穿插其中，以四两拨千斤的轻巧，牢牢抓住受众的眼球，在消费者的内心敲响了食品安全的警钟。

为满足多屏用户的网络需求，提高用户体验度，在传统视频节目制作的同时，我们创造出了虚拟形象“辣条君”，并用网络神曲《我的滑板鞋》改编成了轻应用——“辣条君的奇幻漂流”，同时制作了九宫格宣传图，通过微博、微信以及视频网站等多种渠道，提前一天发布节目预告进行传播推广。

3月14日晚视频节目通过《真相》栏目登上优酷首页头条位置后，12小时内点击量就达到440万。3月15日优酷又进行了史无前例的第二轮12小时推送，并在与“总理发布会”时间冲突的情况下一直占据首页头条位置，充分体现了“内容为王”优势。在24小时的连续推送后，优酷节目点击量突破900万，用户订阅量从原来的2万一举飙升至5万。而针对网友提出的有代表性的争议问题，记者也通过《真相》广播版、公号等渠道进行了回复，与网友形成了有效互动，达到了二次宣传的效果。

秉持“内容为王，用户至上”的互联网宗旨，通过多渠道的互联网化传播，这次报道在社会上形成了良好的传播口碑，是新华社舆论监督类报道勇于创新的突破性尝试。

（作者是新华社记者，张兴军、姜亮 、战嘉琪对本文亦有贡献）

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