网购平台消费者信任的影响因素研究

陈雪

摘 要：随着电子商务的快速发展，大小网购平台不断涌现。与此同时，众多平台也因交易中的一些问题，如商品信息不真实、支付环节有漏洞等失去大量用户以致消亡。消费者信任已经成为了网购平台存亡的关键因素。本课题在借鉴有关资料的基础上，利用层次分析法，计算了几种因素对网购平台消费者信任的影响程度。希望能加深网购平台对消费者信任影响机制的思考，从而更好地发展。

关键词：网购平台；消费者信任；层次分析法

一、研究背景

信任是一个社会最重要的综合力量之一，而网络信任更是电子商务发展的重要社会基础。[1]2015年2月3日，CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国使用网上支付的用户规模达到3.04亿，较2013年底增加4411万人，增长率为17.0% 。2014年，有54.5%的网民表示对互联网信任。尽管网民对网络空间的包容程度在提升，但网络安全事件频发，导致网民对互联网的信任仍受到很大制约，网购平台的发展也因此受到制约。本文是在中国网购市场高速增长、消费者信任受到制约的背景下来展开研究的。

二、研究目的与意义

近年来，大小网购平台不断涌现与消亡，其存亡的背后的主要原因为消费者信任。研究网购平台消费者信任的影响因素是引导网购平台更好发展的基础。作为互联网界的两大巨头，阿里和腾讯早已开始了网购平台的布局，然而其旗下网购平台获得的消费者信任确有一定的差距。

本项目在借鉴有关资料的基础上，利用层次分析法，计算了几种因素对网购平台消费者信任的影响程度。此课题旨在探究各个因素对网购平台消费者信任的影响程度，从而找出最关键的因素，从消费者角度对现阶段的网购模式提出改进意见，从而引导网购平台的发展。

三、国内外研究现状

[2]目前国内外对电子商务信任影响因素的研究大多是从正式制度因素、非正式制度因素、微观卖方的因素、微观买方的因素这四个方面出发着手的。

正式制度因素主要包括法律体系、网上认证体系、信赖支付体系和履约保障服务这四种。

非正式制度因素主要包括文化环境、声誉评价体系等。

微观卖方的因素主要包括卖方能力、产品特征、保障机制、互动机制等。

外观买方因素主要包括买方个人的信任倾向、购物经验、互联网使用经验等。

四、 AHP模型的构建

Sanghyun Kim（2013）指出：交易安全、信息质量、买卖双方交流、口碑推荐、名声、规模大小等六个因素对消费者的信任程度有显著影响。基于其调研结果，结合研究对象阿里和腾讯的特征，本课题选取信任程度排序作为目标层；选取交易安全、信息质量、买卖双方交流、口碑推荐四个因素作为准则层；选取阿里和腾讯作为方案层，构建了层次结构模型模型。

五、研究求解

（一）问卷结构及样本分析。问卷主要分为两个部分。第一部分为被测对象的个人基本情况调查。第二部分为主体部分，通过两两比较进行因素的重要性评估。

本文采用随机抽样的方式进行调查，调查形式主要为网络调查问卷。本次调查共发放网络调查问卷286份，其中259份有效。

（二）构造判断矩阵。通过相互比较确定各准则对于目标的权重，即构造判断矩阵。在层次分析法中，为使矩阵中的各要素的重要性能够进行定量显示，引进了矩阵判断标度（1～9标度法）：

矩阵判断标度表

由调查问卷的结果，我们得到的判断矩阵如下：

计算信任程度

A=

相对于交易安全 相对于买卖交流 相对于口碑推荐相 对于信息质量

B1= B2= B3= B4=

（三）层次单排序得到特征向量。将A进行列向量归一化，再按行求和，然后再次列向量归一化，即可得到权向量W。同理可得B1、B2、B3、B4的权向量W1、W2、W3、W4。

W=（0.52.0.10，0.07，0.31）T

W1=（0.875，0.125）T

W2=（0.50，0.50）T

W3=（0.75，0.25）T

W4=（0.80，0.20）T

（四）一致性检验。通过excel计算最大特征根的近似值，进行一致性检验，得到：

λmax =4.054 CT=0.018 CR=0.019<0.1 一致性检验通过

（五）层次总排序。以Wk（2）为列向量构成矩阵：

W（2）=（W1（2），W2（2），W3（2），W4（2））=

各方案优先程度的排序为：

W（2）W==

六、研究结论与建议

（一）研究结论。本课题研究结果如下：

（二）相关建议。 结合本课题的结果，我们发现支付安全和信息质量对消费者信任有很大的影响。基于此，对网购平台的未来发展提出以下建议：

网购平台应更多地关注支付安全。保证支付界面内容的专业性和纯洁性，降低技术风险和消费者感知风险，为消费者提供一个更好的支付环境以赢得消费者信任，这些是网购平台发展壮大的必要条件。

网购平台应提供更高质量的商品信息。近些年，消费者的自我意识和网络鉴别能力都有很大的提高，因此，更多人开始自我筛选、比较商品。消费者对商品质量的真实性、充分性、可靠性等的要求越来越高，这也导致信息质量成为了影响消费者信任的一个重要原因。网购平台应在商品信息质量方面严格把关，打造高质量平台以获得消费者信任。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心. 第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. http：//www.cnniccn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/

201502/t20150203_51634.htm， 2015-02-03.

[2] 方明珠，卢润德，吴伟平. 电子商务模式下消费者信任影响因素研究综述[J]. 情报杂志，2010，06：195-198.

[3] Sanghyun Kim，Hyunsun Park. Effects of various characteristics of social commerce （s-commerce） on consumers trust and trust performance[J]. International Journal of Information Management，2012