国内外经典种子营销案例——湘椒49号（福湘秀丽）的推广

蒋宏华 王日勇 邹家华 段晓铨 黄巍

随着国外种业的强势进入，我国种子市场经营主体呈现多元化格局，面对竞争日益激烈的种业市场，许多公司普遍采用所谓的“返利营销”模式，导致种子供大于求，市场疲软。因此，在新形势下中国种业如何做好种子营销，占领国内外市场也就显得尤为重要。好的营销策略可以让某一品种快速占领市场，不仅能为公司带来丰厚的利润，而且能服务“三农”，为农业增产、农民增收。

1 营销准备

种子营销企业在种子进入市场前，必须对营销市场进行系统调研，为制定有效的营销策略提供依据。即前期要进行深入的市场调研，准确分析判断市场形势，分析掌握要推广的品种具有什么特点，与目前市场上主打品种相比，有哪些优势。该品种适合什么地方种植，找准目标市场、目标市场的大小，预计销量、推广品种能占到市场的份额。预计在几年内达到销售高峰，为公司创造多少利润，都应该详细调查。现以湖南省农科院蔬菜研究所选育的福湘秀丽（审定名湘椒49号）为例，探讨其经典营销模式。

福湘秀丽为中早熟厚皮泡椒，果实粗牛角形，果长17 cm左右、果肩宽5.5 cm左右、果肉厚0.5 cm左右、平均单果质量150 g；青果深绿色、红果鲜红色，果皮光亮，商品性极好，特别是红椒长时间不变软，耐贮运；抗病毒病能力强，产量高。该品种进入市场前业务员就应充分了解该品种的特征特性，以及与现有主栽品种相比有哪些优势。经调查，目标市场每年种植这类泡椒品种面积在2 000 hm2左右，也就是说预计销量在12万包（10 g/包）左右。通过对比，福湘秀丽比原有主打品种略微早熟，果实略大，更加饱满光亮；尤其是红椒，不仅颜色鲜艳，而且硬度好、耐贮运、抗病毒病能力特别强。通过预测，计划在3年内替代原有品种，占领80%以上的市场份额。

2 营销策略

2.1 市场网络框架的构筑

首先是确定合作伙伴。在当地农技站找一位懂技术、有销售网络基础的客户作为公司在海南的总代理。总代理与业务经理密切配合，走遍主销区的每一个乡镇，每个乡镇至少找2家以上有影响力的二级客户。尤其是收购量大的当地收购商，说服他们加入公司的营销网络。通过40多天的努力，公司在琼海市就发展了30多家二级客户，建立了强大的二级网络。

其次是搞好品种展示与示范，扩大品牌宣传力度。当时，湖南兴蔬种业有限公司刚成立不久，许多农户对公司不熟悉。在销售季节到来前，公司积极组织客户动员大会，请来60多个二级经销商，将公司的情况及产品做了详细介绍，尤其是科研团队及科研实力，向经销商一一展示，让他们吃下定心丸，解决他们的后顾之忧。由于上一年福湘秀丽在主销区没有示范，只在长沙、广州、三亚等地试种，当地农户并没有看过现场，只认可原有品种，不愿成为第1个“吃螃蟹”的人，都不敢冒风险盲目试种新品种。俗话说“万事开头难”，所以前期的工作开展举步维艰。记得第1年业务经理在海南一呆就是40多天，走村串户，介绍公司的科研团队、科研实力，以及公司品种特点，并印制了大量宣传海报，张贴在人流量大、比较显眼的位置。宣传画是经过加工的，显得不是很真实，老百姓还是不太相信。后来到照相馆洗了上百张辣椒相片，不仅有青果，也有红果，分发到每一个销售网点。农户看了很直观，开始有人愿意试种。通过重点选择种植水平较高的农户带头种植福湘秀丽，并适当赞助一些农药肥料，大胆向农户做出承诺，若收入比市面上其他品种低，差额由公司补足，让农户放心种植。冬季采收时，由于福湘秀丽比较早熟，比市场上其他品种提早7～10天上市，加之果实商品性好，红果的收购价比其他品种高0.4元/kg，每667 m2收入比其他品种高2 500元左右。

福湘秀丽第1年试种大获成功，经理带领当地的种植大户现场观摩，反响强烈，许多农户当场表示明年一定要种这个品种。第2年，公司在当地电视台连续播放2个月的电视广告。“育精优品种，兴蔬菜产业；种‘兴蔬’辣椒，农民笑弯腰”等经典广告语，大大提高了“兴蔬”品牌的知名度和影响力。

2.2 激励措施的推行

以前零售价低，经销商销售收入少，属于被动销售。根据这种情况，公司业务经理及时调整销售策略，适当提高零售价，加大零售价与批发价之间的差价，提高经销商的利润，提升经销商卖种子的兴趣，变被动销售为主动营销。以前销售某知名品牌的辣椒种，每箱只能赚300～600元，而福湘秀丽，每卖一箱利润不低于2 000元，极大地提高了经销商的积极性。2009年，该品种在海南销量达到高峰，销售旺季，不仅种子店、农资店经销该品种，连副食店、小商店也能买到该产品，可以说是家喻户晓，当年该品种占到整个市场的90%以上，取得了巨大成功。

3 营销成果

福湘秀丽第1年销售2万多包，第2年达到6万包，第3年就达到峰值，超过11万包，第4年开始随着其他新品种的进入，销量逐渐下降（图1）。鼎盛时期，许多农户称兴蔬公司为“秀丽”公司，而很少称“兴蔬”公司，可见该品种在当地影响之大。公司、代理商、零售商、农户实现多赢的局面。到2009年底，某知名品牌的厚皮泡椒种子在海南市场已基本被福湘秀丽取代。到目前为止，福湘秀丽累计推广8 133 hm2，销售额达976万元，为公司创造利润585.6万元，为农民增收31 720万元，累计产生社会效益21.96亿元。海南省人民政府为表彰在科技成果转化工作中做出突出贡献者，湘椒49号（福湘秀丽）辣椒新品种引进示范及大面积推广获得海南省科学技术进步二等奖。

4 营销总结

福湘秀丽的推广，由于前期市场调研准确，采取措施得当，大大加快了该品种的推广速度，销售量超出预期目标，不仅为公司带来了丰厚的利润，而且为当地创造了巨大的经济效益。直到现在，该品种仍在应用，一直是海南红泡椒的主打品种。

图1 福湘秀丽销量