负面报道注意力资源占有现状的受众心理学解读

王丽丽

(延安广播电视台，陕西延安716000)

■新闻·传播

负面报道注意力资源占有现状的受众心理学解读

王丽丽

(延安广播电视台，陕西延安716000)

负面报道占有相对较多的注意力资源，其原因不仅有媒体新闻资源开发与应用能力的提升，更有受众信息选择和接受心理的影响。负面报道与受众接受心理、信息需求的契合度，以及受众基于新闻态度的新闻行为等共同造成了负面报道对受众注意力资源占有的现状。负面报道所形成的“拟态环境”会对受众造成认知上的偏差，形成心理暗示和“培养”。

负面报道；注意力资源；受众心理

在社会发展进步的历史过程中，宣传媒体也经历了“有闻必录”的不完善的组织机构到依靠强大的信息技术手段、专业化的工作团队、对信息进行层层筛选把关和受众本位的回归过程，形成了一个既有“外在”也不乏“内涵”的专业性机构。

在新闻报道关注度方面，负面报道表现出了较高的注意力资源占有率，且短期内没有改观。这不仅导致媒体报道内容的失衡，也对社会公众产生强烈的心理暗示，其形成的信息虚拟环境与现实环境产生了一定程度的偏离，从而使受众出现社会认知和判断上的偏差。

负面报道居高不下的注意力资源占有率，归根结底是市场化环境下受众信息选择接受心理对新闻传播活动所起的决定性作用。受众凭借其意志、兴趣以及价值取向开展选择性的信息接受和反馈活动，影响奉注意力资源为圭臬的大众传媒的报道策划、定位和价值判断。

一、新闻心理学视阈中的受众

(一)受众心理的含义、分类

“新闻心理学是指运用心理学的基本原理与方法，研究新闻传播活动中人与客观事实、人与人、人与新闻报道之间的关系，研究记者、编辑、受众在新闻采集、写作、编排、传播、接受的全过程中各自的心理活动规律。”[1]

受众心理是受众在接受新闻的全部过程当中所表现出来的意志、愿望、情绪、要求等，其中还包括了不同个体的性格以及兴趣爱好的不同所产生的差别。受众心理的具体表现因人、因时而异，但是都左右着受众对新闻的接触、选择以及最终所产生的传播效果。受众心理主要包括好奇心理、得益心理、求知心理、接近心理、对比心理、逆反心理以及求趣心理、求美心理等心理状态。

不同的时空环境下受众会产生不同的心理需求，不同的受众在面对同一新闻报道时会表现出不同的心理反应，因而就有了信息接受上的差别，这种差别使受众心理的明确显得尤为重要。

(二)受众的新闻心理要素对信息选择接受的影响

1.受众对新闻的需求及认知。受众的需求简单的说也就是受众的目的，也叫动因、动机、需求。受众对某一信息的需求，也就是受众之所以选择该信息的原因。受众的需求分为以下四种：“第一，娱乐消遣。第二，维系人际关系。第三，确认自我。第四，监视环境。”[2]

认知是主体赖以获取知识和解决问题的能力，它是人类个体内在心理活动的产物。受众对信息的接受过程并不是一个被动、消极的反应过程，在信息被接受之前会通过自身的加工处理。有时受众所接收到的信息并不能真实的反映出客观世界的本质面貌，这往往也是由于受众的个体认知结构(知识经验、民族文化、社会现实等)差异造成的。

2.受众对信息接受的选择性心理机制。受众并不是不加选择的接受媒体所传递的信息，也不会只选择一种媒体。受众根据自己的需求选择信息，经历从接触信息到理解信息再到记忆信息、最后反馈信息的过程，这是选择性心理机制的必备环节。这种选择性心理机制不仅影响受众对信息的接受，还影响受众进行下一次信息接触前的心理判断。

受众存在着需求、认知、态度等多种心理机制，这些因素都会影响受众对新闻报道的选择。基于心理因素的不同，受众会在庞大的信息群中作出不同的选择。在统一稳定的环境中，受众之所以会表现出对某一类信息的特殊偏好，是与当下受众的整体心理状态密切相关。

二、负面报道注意力资源占有现状的心理学分析

负面报道呈现出的高注意力资源占有现象并非偶然，既是传媒市场化运作和媒体发展过程中的必然阶段和现象，也是当下受众群体整体认知水平和信息辨别能力的体现。受众存在着信息的需求并根据个体的差异进行选择性接受。在市场化环境下，媒体为了获取注意力资源势必投受众所好，迎合了当下受众的信息接受的心理倾向。

(一)负面报道与受众心理的契合度

1.负面报道的鲜见性与受众的好奇心理。人往往会对新奇的事物充满好奇心，好奇心理在心理学中也称作“直接兴趣”，即用不着再启发、说明，自然就会关注或感兴趣的一种心理指向。[3]凡是第一次出现的、罕见的、反常的或突然发生、强烈变化的事物，人们容易感兴趣并产生好奇心，好奇心一旦产生便又引起注意的心理活动，进而去观察探究这些事物。

如俗语“好事不出门、坏事传千里”所说的一样，负面报道往往传播速度较快，符合受众对信息新鲜度的渴求。先睹为快，是受众对未知、应知、欲知的新闻的共同心理，更早的知道现实环境中的一些变化就能更快的消除不确定性，进而实施相应的措施和行为。好奇心理经常驱使着受众去搜索新鲜并且异于常态的新闻信息，它与事物的新鲜度、异常度以及新事物出现的次数密切相关。相对于正面报道而言，负面报道常常是一些异于常态的事物，具有消极、反常、奇异、有悖普遍价值取向或共同认知的信息特点，辅之以感官刺激的画面或者细节描写，能在第一时间获取受众的注意力。

2.负面报道的鲜明性与受众的对比心理。受众通常喜欢在对比中寻求自己所偏好的事物或者观点，对比越是鲜明的事物愈能吸引受众的注意。负面报道的内容多涉及社会中消极有害的现象、事物或者观点、立场，同人们日常生活中基于大量正面报道所形成的价值观往往是相悖的。负面报道的这种特点形成了与正面报道的鲜明信息内容、观点对比，给受众带来了相对于正面报道截然不同的信息接受体验，改变了长期形成的、固有的宣传报道模式给受众形成的接受和审美疲劳。

另外，负面报道具有敏感性，内容也常充斥着一些具有强烈刺激性的画面或者细节描述，显然，这种报道不同程度地存在着有悖于新闻职业道德的问题，但却与正面新闻报道的模式固化、平淡刻板印象形成了鲜明对比，吸引了受众的注意力。

3.负面报道同受众心理的接近性。受众在信息接受过程中，表现出对自身有某种共同性的新闻信息感兴趣的心理，即求同心理。在新闻传播的实践中，受众对报道与自己相类似的社会角色表现出强烈的兴趣，对报道与自己生活经历相类似的新闻易于投入更多的关注度，对于同自己相关或情感上相贴近的观点或言论更能够引起心理上的共鸣。接近心理不仅仅指心理上的接近，有时候也可指地理上的接近，表现为受众会更多的注意自己所在地区的新闻信息。

受众在心理上更倾向于接受存在于自己的生活当中与自己有着千丝万缕的联系的事物。较之于正面报道中的大量的成就报道、典型报道，负面报道多来源于社会新闻、民生新闻，更多是有关于人们日常生活就可以接触到的新闻事实，而非淡出人们真实生活之外、让受众觉得无法实现心理上的可看性，负面报道同受众在心理上的接近性促使受众对负面报道的关注与接受。

(二)负面报道与受众需求的契合度

1.负面报道与受众的消遣娱乐需求。受众在日常生活压力下具有放松身心追求消遣、娱乐的需求，这种需求是人类的较低层次需求，也是容易满足的需求。长期生活在单调的、乏味的、固定不变的工作环境当中，人不可避免会产生厌倦情绪，追求消遣娱乐的需求便会产生。

负面报道具有多样化、新奇、突变甚至刺激性等因素，成为受众参与传播活动、消除单调枯燥情绪的一种动力。负面报道满足受众消遣娱乐需求主要基于两方面：一方面是接受过程不需要花费太多的精力思考；另一方面在于其报道的内容新鲜、刺激。一些负面报道中关于一些事情的报道正好满足了受众的窥私欲，给自己的生活提供了可供消费的“文化”。同时负面报道也具备较大的二级传播动力，受众接受了信息的同时又充当传者或者意见领袖，满足了参与信息传播的欲望。

2.负面报道与受众的环境监视需求。现实的环境纷繁复杂，人的生存和发展须从外部环境获取有利于自身发展的事物和条件。媒体反映现实环境并将其呈现给受众，受众通过媒体传播的信息了解外部世界，同时借助这些信息来消除对外部环境的不确定性。事物的变化发展存在着多种可能性，受众对此不能做出明确的判断，就表现为认识的不确定性。因而人们有获取信息、掌握动态、监视环境以求得自身发展的需要。

负面报道所反映的一些关于社会环境变动的情况，如灾难性的报道(关于地震、暴雨、干旱等等)，这类的报道之所以备受关注，正是表现出了受众通过媒体对自然环境的一种监测，及时了解这类信息就能更早的做出防范。关于现代人所普遍面临的就业压力、社会竞争力等的报道也正是为人们提供了一种风向标，帮助人们及时了解社会动向，并从中获取有利信息。

(三)受众在新闻态度的驱使下选择负面报道

“新闻态度是新闻主体对新闻的认知、评价以及行为倾向，是新闻主体比较稳定的心理结构。新闻态度不等同于新闻行为，但是在很大程度上决定着新闻行为。”[4]71新闻态度中包含着认知、情感、意向等因素。由于新闻态度受种种因素驱使，受众最终产生某种新闻倾向直至产生相应的新闻行为。然而，不同的受众有着不同的新闻态度，也就会产生新闻选择上的差异。

1.受众对负面报道的认知产生新闻行为。受众对新闻的认知是其对于新闻信息以及与新闻信息相关因素的了解、判断和评价。受众对新闻的认知在很大程度上决定着受众的新闻行为，受众对媒体所传播的信息并不是不加辨别的接受，而是要通过自己的认知能力、知识结构对其进行解码。由此，受众所得到的环境并不是现实环境而是加工之后的客观环境，受众所最终接受的信息也不是传播者所传递的全部信息。

受众往往通过自己的体验、经验、需求、兴趣以及已有的知识背景对新闻进行认知。由于人们的大脑对信息知识的记忆及储存能力有限，人们只能注意众多信息中极少的部分信息，因而人们只选择以少数事物作为知觉的对象，对它们的知觉也就显得格外的清晰，就好像从其他的事物中得以突显。被知觉和注意的信息内容也就成为了受众认知结构的重要组成部分。

负面报道之所以成为受众所青睐的对象就是由受众的认知结构决定的。负面报道的新奇、反常、刺激能够使其在众多的信息中成为引人注目的焦点，从而成为受众被知觉和注意的对象。另外，负面报道的信息特征与受众的需求吻合，成为受众认知结构当中比较切合的信息，引起受众的注意，信息意义也被其接收。

2.受众对负面报道的情感产生的新闻行为。受众的情感“是指受众在与新闻及其相关诸因素的接触当中，体验到的喜欢或不喜欢、满足或不满足的感觉。受众的情感同样影响受众的新闻行为。”[4]158刻板、传统、因循守旧的信息无法引起受众的情感共鸣甚至会令受众厌倦，一味灌输、宣传、命令式的信息传递方式不容易被受众选择。新闻报道充满人情味、情感性，或者新闻报道的内容能够激起受众的情感、引发受众的共鸣，便能够强烈的影响受众的新闻认知、新闻意向，并最终导致新闻行为的产生。

负面报道常常能够激起受众内心的波澜，推动其情感的发生变化。如媒体对于政府官员贪污腐败的报道，虽然报道本身并不具有多少情感或情绪，但是报道会在受众的内心产生情绪，形成共鸣。

3.受众的行为意向及思维定势驱使其选择负面报道。受众态度中的“行为意向”是影响受众新闻行为最直接的因素。受众的行为意向明确，新闻行为就明确；受众行为意向肯定，新闻行为就肯定。由于心理需求、认知、情感等种种原因导致受众对负面报道的偏好，从而产生了对负面报道的行为意向以及最终的新闻行为。

从某种意义上说，态度其实就是人的一种思维定势，它是一种稳定的心理倾向，但也并不是一成不变的。人们的思维定势一旦形成，就会对其认知产生一定的影响，使其在接受信息时表现出某种倾向性，形成定势效应，也对其以后的认知产生影响。受众习惯于接收负面报道，长此以往便会形成思维定势，在受众的认知中也就会产生对负面报道的优先接收模式。

三、负面报道对受众产生的影响

负面新闻报道本意是揭露社会中的灰暗面，将丑恶、灾难、争斗都及时的公布于人们的眼前，给人们以警示。但是其事实毕竟是负面的、消极的、于社会健康有害的，而负面报道的关注度过高，必然会导致媒体为迎合受众大肆增加负面新闻的数量，甚至夸大报道中负面现象的效应，长此以往，必将给受众乃至整个社会带来不利的影响。

(一)负面报道下形成的“拟态环境”

现实环境纷繁复杂，人们不可能亲眼观察到每一件事物、每一种现象，有不少信息是通过媒体反映获知的。但是，经过媒体反映的环境早已不再是真正的客观环境，媒体在人与现实环境之间安插了一个“拟态环境”。所谓的“拟态环境”也就是信息环境。“它并不是现实环境‘镜子’式的再现，而是传播媒介通过对象征性的信息或事件进行选择、加工、重新结构化以后的向人们提示的信息。”[5]人们往往将“拟态环境”当做现实环境来对待，生活在一个“拟态环境”当中，而媒介作为这个“环境”制造者和传播者影响了受众生活的方方面面。

负面报道所营造的“拟态环境”是一种不良的、消极的、丑恶的现实环境，这样的环境经常充斥在电视、网络、以及报纸等各个媒体，在人们的眼前上演，久而久之便会造成人们认知上的偏差，甚至会引起不必要的恐慌。受众认知的偏差指在受众的头脑中会不自觉的形成对传播者或者新闻信息的误解，而导致其对传播意图的偏离。受众经常接受负面报道，便会不自觉地将其等同于自己大部分的现实环境，人们会误以为社会上大量的充斥着犯罪、犯罪分子、灾难、斗争这样的现象，这会给受众的正常心理造成巨大的影响，有可能使其失去对社会的信心和希望。

(二)负面报道对受众的暗示、培养机制

在《心理学大辞典》里，心理暗示是指：“用含蓄、间接的方式，对别人的心理和行为产生影响。暗示作用往往会使别人不自觉的按照一定的方式行动，或者不加批判的接受一定的信念或意见。”[6]媒体对受众传播的新闻信息也会对受众产生心理暗示，有时甚至会在现实生活中产生不良的影响。

在市场化环境下，媒体为了保持自身良好效益，不断地探索受众的心理需求，也不断的迎合受众的心理需求，除了增加负面新闻的数量，甚至不惜对负面新闻及其细节进行放大、深化。譬如，2010年3月23日，福建南平幼儿园惨案之后，在不到两个月的时间里，又相继发生了五起伤害对象和作案情节惊人相似的惨案。在这些事件中，媒体并不是凶手，但是相关新闻报道在客观上产生的心理暗示和放大效应是不容置疑的。媒体的大肆渲染、推波助澜，甚至对某些犯罪细节的详细描述，在传递信息的同时，也对受众产生了强大的心理暗示，某些潜在犯罪分子可能因此便得到了心理上的快感而真正走上犯罪道路，而年轻的父母则可能为此处于深深的惊慌之中。

与此类似的是，负面报道对受众也存在着“培养”机制。“培养”机制最初的着眼点一方面在于电视上的凶杀、暴力内容与社会犯罪之间的关系，另一方面在于这些内容对于人们认识现实社会的影响。这同样也说明了负面新闻当中的某些内容可能会成为现实生活中犯罪行为的“诱发因素”。

从发展传播学的角度看，负面新闻报道揭露社会问题推动社会发展，但负面报道过高的注意力资源占有将会推动形成有别于现实环境的“拟态环境”，重塑受众的社会生活和期待。另外，负面报道对受众也存在着心理暗示和“培养”，对人们认识现实社会产生影响，成为新的负面事实的“诱发因素”。

[1]刘海贵，张俊德.新闻心理学[M].上海：复旦大学出版社，1997：3.

[2]黄葵.电视传播与受众[M].四川：四川大学出版社，2005：34.

[3]童兵.理论新闻传播学导论[M].北京：中国人民大学出版社，2011：35.

[4]刘京林.新闻心理学原理[M].北京：中国广播电视出版社，2004.

[5]郭庆光.传播学原理[M].北京：中国人民大学出版社，1999：113.

[6]周亚娟，孟率宇.新闻报道中的消极心理暗示[J].新闻爱好者，2011(9)：79.

[责任编辑 刘国荣]

2014-09-20

王丽丽(1970—)，女，陕西延安人，延安广播电视台主任编辑。

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1004-9975(2015)01-0093-04