信息时代背景下积极应对医疗网络舆情

2015-12-07文/刘嵩

中国医学人文 2015年7期

文/刘嵩

信息时代背景下积极应对医疗网络舆情

文/刘嵩

在互联网普及医疗卫生行业出现不和谐的大背景下，网络舆论的自由开放让医患关系变得扑朔迷离，医院形象遇到前所未有的挑战。本文将阐述网络舆论的产生、医疗网络舆情的现状及原因，试析医院应从有效管理舆情入手，与新型主流媒体联手占领舆论传播新高地，增强自媒体意识，化危机为转机，促进医院健康稳定发展。

互联网网络舆情积极应对

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第35次最新的统计数据显示，截止2014年12月底我国网民规模已达到6.49亿，手机网民5.57亿，互联网普及率为47.9%。网络日新月异的发展不仅深刻影响人们的生活方式，还对医院、医生、患者三方都带来巨大影响。据2009年国家卫生部统计信息中心开展的第四次国家卫生服务调查显示：医疗纠纷增加、医患关系紧张是当前医疗卫生服务中的突出问题1。如何妥善应对和处置医疗网络舆情成为信息时代医疗卫生行业的一个重要课题。

网络舆情的产生

舆情简单理解是一种社情民意，是民众表达不同情绪、态度和意见交错的总和。网络舆情是舆情在互联网的衍生物，可将它理解为公众通过网络表达和传播对各类公共事件或现象持有的大体相近的意见、情感和行为倾向的综合2。网络舆情虽然是在互联网上传播和表达，但网络舆情也多源于现实社会生活。随着网络技术进入3.0时代，新的信息传播平台不断涌现，现实生活中的事件或话题上传到网络，每个网民都可通过网络进行网络发言，网络成为各种意见相作用而生成舆论的理想场所。网络发言经媒体或网站报道后，一般都会引起网民强烈关注与热烈讨论，网络舆情热点逐渐形成，从而引发网络上的舆论呼声，网络舆论也成为重要的社会舆论。

网络舆论除了具备传统舆论所具有的公开性、公共性、急迫性等特征外，还具有分散性、隐匿性、交互性、快捷性、渲染性等个性特征。网络舆论的快捷性和渲染性，往往使一个热点事件迅速蔓延，网络舆情的非理性特点会使很小的医疗事件通过“蝴蝶效应”的演变对医疗卫生事件的发展产生强大的影响力。蝴蝶效应是美国气象学家爱德华·罗伦兹在1979年的科学实验中偶然发现的，他指出：一只蝴蝶在南美洲某个地方轻拍翅膀，两周后很可能会导致遥远的北美洲某个地方的一场龙卷风。蝴蝶效应反映了十分微小的初始变化在系统复杂的综合作用下，会造成未来极其巨大的变化。医疗卫生领域事件与人们的生活和生命有着密不可分的关系，任何有关医院或者医务人员的细小争议，都能被新媒体（例如手机、互联网）快速地传播，经过一段时间的积累发展成网络舆情热点事件，将产生“蝴蝶效应”。网络舆情产生强大的能量甚至会出现线上、线下的连锁反应，引发公共安全事件，严重影响社会和谐。

医疗网络舆情的现状及原因分析

网络的开放性和交互性，使网络信息的传播不受传统媒体的审查制度限制，导致网络上的假新闻和不实谣言等现象较多，媒体关于医疗事件正、负面报道比例失调，负面报道过度进而导致医院出现舆情危机。有调查显示网络媒体报道医患纠纷事件逐年增加、暴力伤医事件现象趋于严重3。

产生对医疗界负面报道的原因有以下几点。

医务人员在医疗体系中的地位容易使其成为负面报道的主角

在我国卫生事业发展、深化医改的进程中，医患关系问题已经成为当前卫生工作的热点。由于医务人员自身的职业特点，医护人员与患者的关系显得更加特殊。一旦医疗效果与患者预期的疗效大相径庭时，患者和家属容易因希望破灭而将不满情绪宣泄到医务人员身上，甚至发生冲突。有时民众将对医疗体制各种不满归罪于医生，医生成了“替罪羊”，这种尴尬的处境容易让医务人员成为医疗负面新闻的主角。

少数网络媒体缺失职业道德辅以民众爆料行不实宣传

近年来，随着媒体市场化程度加深，媒体传媒娱乐化呈现出了主流态势，出现庸俗化的报道。很多网友建议当事人通过“@”功能联系网络媒体，形成微博和网络媒体的联动，以此扩大影响。于是在一些医疗事件的报道中，部分媒体为了抢占先机，没有调查清楚事情真相就开始报道，甚至出现恶意炒作的现象。

医院宣传观念滞后危机联防机制不完善

网络宣传是医院与社会联系沟通的桥梁和纽带。医院宣传的理念和机制落后容易导致负面报道产生，主要表现在：网络时代，不少医院缺乏危机意识，不注重医院的网络宣传，对网络舆情缺乏主动策划意识。当出现网络舆情时，医院在网络上没有影响力、束手无策，无力应对网络舆情。医院未建立舆情监控机制，网络舆情危机感知缓慢，常常是网民已经高度关注，媒体上门采访时医院才了解危机事件。医院认为媒体喜欢炒作，专给医院找茬，有意回避媒体监督、主动放弃讲话权利，给媒体道听途说的机会，结果往往适得其反。

医疗机构应对措施

转变舆情管理观念重视新媒体背景下危机管理中的舆情应对

互联网已成为信息的集散地和社会舆论的放大器。医院要完善官网建设，组建宣传通讯员、网评员队伍，不断提高宣传通讯员素质，提高网评员网上发现、侦察、控制和处置能力。从互联网运用搜索引擎采集医院相关的新闻、帖子、博文等舆情信息，加以整理、跟踪和分析，形成了实用、高效的医院网络舆情监控模式。密切关注网络舆情信息，建立完善网络舆情应急处置机制，重点抓住网络舆情监测、预警、应对三个环节，形成紧密契合、逐层推进的工作流程。加强院内媒体管理，医院制定新闻管理规定，由宣传部门统一组织和协调媒体采访活动，医务人员不得擅自接受采访。出现媒体网络负面舆情，网络监督员在第一时间跟帖，引导舆论方向；宣传科根据网帖的具体情况和调查结果，及时进行官方回复和引导，维护医院良好形象4。

积极构建与主流网络媒体网民的良性互动关系

医院网络舆情是新媒体时代影响医院社会形象的一个重要方面5。医院面临误解时，应该积极应对媒体，本着“有利、有礼、有节”的原则，澄清事实，避免不利的“传闻”扩散，维护医院的正面良好形象。舆论中混杂着非理性的成分，公众需要舆论引导。从宏观层面来讲，舆论引导的主体是政府或媒体。医院在发现问题、处理问题时，必须在第一时间（黄金4小时）了解和掌握问题，对出现的各种网络舆论，及时积极迅捷做出反应和反馈，建立并通过新型主流媒体—医院—网民间的互动，避免“蝴蝶效应”。当蝴蝶翅膀刚开始扇动时，采取两种办法：积极引导，使蝴蝶翅膀向好的方向扇动，产生正面效应；折断蝴蝶翅膀，即切断传播的链条。媒体是一把“双刃剑”，医院实施有效管控，接受媒体监督，要遏制负面效应，使舆论向好的方向发展。争取社会各方资源增强运用自媒体意识

与医院舆情危机有关的利益相关者，主要包括: 医务人员、医院及管理者、政府卫生管理部门、其他医院等。网络舆情应对处理中，医院及管理者应积极争取医务人员，使其积极配合医院做好舆情危机应对。加强医务人员危机防范意识培训，在网络媒体报道的公正性和全面度不理想时，建立基于全体医务人员的“大宣传”格局，医务人员可通过个人微博、医患沟通类网站等途径播报真相，加强与公众的沟通，将危机化于无形之中，为医院发展争取和谐的内外环境。