2014冰箱市场：产业内外升级，深耕精细市场

文/奥维云网（AVC） 荆静静

2014冰箱市场：产业内外升级，深耕精细市场

文/奥维云网（AVC） 荆静静

冰箱行业经过近几年的政策刺激影响后，逐渐迎来新常态：一是规模趋于稳定，增速放缓；二是产能过剩问题困扰行业，新技术、新材料更新速度缓慢；三是需求结构变化明显，更新需求成市场主体，行业产品主打高端；四是渠道业态快速变化，商业经营模式面临转型困境，80、90后渐成消费主体，引领线上渠道迅速崛起。在新常态下，由规模向效益转变，提升效率和利润水平成为行业主基调，产品转型和升级也将成企业主策略。

1 规模增长压力下，产品更新升级成行业主基调

根据奥维云网（AVC）数据显示，2014年中国冰箱市场终端零售量3608万台，同比下滑2.9%，零售额1008亿元，同比微降0.2%，规模增长现压力。家电下乡从2007年年底开始至今已有7年时间，而冰箱产品的生命周期大概是在7-10年之间，行业逐渐进入更新高峰期。据奥维云网（AVC）数据显示，2014年冰箱行业更新率为45.3%，市场需求逐渐转向以更新为主，产品升级是行业的主基调。2014年，多门、对开门产品延续升级趋势，继续保持高增长，其中多门零售量同比增长47.0%，遥遥领先于其他门类产品，对开门零售量同比增长17.5%，三门增速下滑，同比下降8.6%。与此同时，产品的升级由外部门类的升级逐渐转向各门类内部的升级。

（1）两门大容积趋势明显，微霜产品或将成2000元以上直冷市场的主流产品

根据奥维云网（AVC）数据显示，两门冰箱产品容积段呈现“往高低两端走”的现象，即小容积、大容积增长，而中间容积段则下滑。尤其是大容积的增长趋势明显，其中221-250L及250L以上产品增长明显，零售量比例均超过10%，分别增长5.0和1.8个百分点。尤其是主要品牌2014年加大300L以上大容积产品的投放，更促进了两门大容积趋势的加速。而两门市场另一个产品特点是：微霜冰箱逐渐成为2000元以上直冷市场的主流产品。微霜冰箱结合了风冷和直冷冰箱的优势，在价格上比相同配置的普通直冷冰箱仅贵300元，而比类似容积的风冷冰箱便宜600-800元，成本优势更明显；从产品容积变化上来看，微霜的技术逐渐由大容积向中小容积延伸，后期微霜产品将逐渐成为2000元以上市场直冷产品中的主流。

（2）221-250L三门风冷产品继续增长

三门产品在经过家电下乡几年的推广后，升级趋势放缓，细分市场内部结构稳定，但风冷冰箱继续保持上涨的势头，三门冰箱中风冷产品的比例同比增长3.0个百分点。从风冷冰箱的容积分布来看，221-250L小容积产品增长明显，零售量比例同比上升5.8个百分点，小容积风冷三门依然是海尔、美菱、美的三分天下的局面，2014年美菱和美的增长明显。

（3）多门市场差异化明显，产品升级亮点多

多门冰箱细分市场也呈现出比较分化的特点：

特点1：低端多门成红海，外资主要发力高端。2014年多门市场4500元以下中低端产品的比例近3成，同比增长3.8个百分点；4500元以下市场成为竞争红海，品牌个数超过40个，TOP5品牌集中度较低，品牌竞争激烈。而外资品牌主要发力中高端市场，尤其是8000元以上市场，外资品牌的零售量份额超50%。

特点2：大容积趋势延续，401-450L产品价格两端收缩。2014年多门延续大容积趋势，其中401-450L产品增长明显，零售量比例同比上涨11.2个百分点。而海尔、容声、西门子等品牌大容积产品的增多促进了大容积多门产品的增长。从401-450L大容积产品的价格分布来看，5000-8000元中高价位段的产品增长明显，低端与高端产品比例萎缩。

特点3：多门差异化，十字4门产品增长明显，多品牌或将重点布局。据奥维云网（AVC）数据显示，2014年多门产品中十字4门冰箱增长明显，零售量比例同比上涨3.9个百分点，超过6门产品的比例，同时参与品牌逐渐增多，目前除海尔与西门子外，其他主流品牌均已在该细分市场布局。但目前十字4门市场以中低价位产品为主，6000元以下产品近9成，随着国内主流及外资品牌对该细分市场的重视，价格有向上走的趋势；而从容积上来看，目前十字4门产品主要布局在400L以上，未来可参考普通4门产品，向中小容积延伸。

（4）对开门大容积趋势继续延续，4000元以下大容积产品增长明显

2014年，对开门大容积的趋势继续延续，551-600L及600L以上增长较多，600L以上产品占比近5成，700L以上产品的零售量占比虽比较小，但同比增长明显；在大容积趋势的行业背景下，700L以上大容积增长空间较大。从价格走势上来看，近几年对开门的价格一直下行，尤其是2014年，4000元以下对开门冰箱销售增多，零售量比例同比增长13.7个百分点，致使对开门均价跌破7000元，创历史新低。4000元以下对开门产品主要是600L以上产品，且增长明显，零售量比例同比增长近20个百分点。

（5）价格、容积区分产品门类的界限模糊化

一般意义上，冰箱按照门类划分后，在价格上也有比较明显的区分，但近几年随着细分品类价格的下降及部分品牌冲量产品的销售，价格区分门类的界限逐渐模糊化，尤其体现在3000-4000元价格段，该价格段涵盖两门、三门、多门及对开门产品，2014年3000-4000元对开门产品增长明显，零售量比例同比大幅上涨12.1个百分点。另一方面，从容积上看，传统按照容积划分门类的标准也将被打破，尤其是随着大容积趋势的发展，致使两门、三门的容积趋同化，两门可以做到250-300L，甚至300L以上，而多门也能做到300L左右。

2 线上渠道迅速崛起，产品不再只是低端

2014年，家电企业加速线上渠道的布局，催生线上渠道迅速崛起，据奥维云网（AVC）数据显示，2014年冰箱线上市场零售量高达375万台，同比增长65.2%，线上渠道渗透率高达10.4%，零售额规模突破60亿元，同比增长66.5%。分平台竞争情况来看，京东商城占据市场近半份额，零售额份额同比上涨1.9个百分点；天猫零售额份额上涨2.1个百分点，双寡头趋势进一步凸显。而从线上渠道销售产品的特点来看，目前两门三门产品仍是主流，三门、对开门比例增长明显，零售量比例分别增长6.7和2.3个百分点，产品结构向上走的趋势明显。从容积变化情况来看，小容积产品比例在缩减，中间容积和大容积产品比例增长，大容积趋势由线下向线上延伸。

线上渠道的发展很大程度上依托高性价比的优势，从线上市场的价格走势来看，产品均价有上升趋势。据奥维云网（AVC）数据显示，2014年线上市场零售均价1727元，同比增长1.8%，主要品牌海尔、美的、美菱等均价均有不同程度的涨幅。从产品的价格段分布情况来看，目前线上市场仍以中低端产品为主，1500元以下产品比例超50%，但价格段有明显上移趋势，尤其是3000-3499元及3500-3999元价格段增长明显，零售量比例同比分别增长1.4和1.9个百分点。随着家电企业对线上渠道的重视，越来越多的高端产品也将在线上销售，届时，电商将不再是低价产品的代名词。

3 未来预测：规模微增，大容积、多门差异化、智能成未来发展趋势

2015年在房地产复苏、家电智能化、城镇化等因素影响下，中国冰箱市场弱势复苏，奥维云网（AVC）预计2015年冰箱市场零售量3721万台，同比增长3.1%，零售额1052亿元，同比增长4.4%；其中线上市场零售量465万台，占整体市场比例将达12.5%。从技术趋势上看，微霜、风冷及变频产品将继续保持增长态势，微霜产品基于成本及技术上的优势，将继续发力，预计2015年两门产品中将有15%以上的产品将使用微霜技术。而风冷冰箱作为完全自动除霜产品，在保持食物新鲜与冰箱内部气味清新上具有优势，普及速度将继续加快，预计2015年风冷产品的比例将超过35%。节能领跑者制度于2015年1月8日正式出台，产品必须达到能效国家标准的1级能效以上才能申报，变频技术更有利于实现能效等级的提升，预计2015年，变频冰箱渗透率将突破25%。