中国图书排行榜研究*

□文│庄 莹

中国图书排行榜研究*

□文│庄 莹

图书排行榜发展至今已并非仅有统计功能，而是成为图书营销与引导消费的重要策略。然而，行业标准以及推荐机制的缺失，也使其作为媒体产品的作用日显，而作为文化导向的作用式微。从图书排行榜的历史、运作机制和行业价值三方面，分析图书排行榜目前存在的问题与不足，并提出相应的解决和发展对策。

图书排行榜 全民阅读 畅销书 大众传播

改革开放以来，我国图书出版行业在出版数量、品种、规模、受众认知度等方面已成为强势文化行业，得到了迅猛发展。根据2014年8月国家新闻出版广电总局发布的年度全国新闻出版业基本情况显示，2013年，全国出版图书444427种，其中初版255981种，重版、重印188446种，重版、重印较上年增9.55%。面对多样性、商业化的图书市场，图书排行榜成为出版行业的参照物和风向标。仅以2014年为例，中文图书排行榜单数量达到千余份，从纸媒到新媒体，从商业机构到文化团体，纷纷参与到图书排行榜的评选与制作之中。虽然现有的图书榜单数量繁多，但是普遍缺乏公信力，行业标准以及推荐机制的缺失，也使其作为媒体产品的作用日显，而作为文化引导的作用式微。规范图书排行榜，通过排行榜引导阅读，最终形成读者个性化阅读需求与出版秩序、文化引导作用的平衡，实现传播阅读理念、培育阅读习惯、推动全民阅读的目标，充分发挥优秀出版物的引领作用，对构建公共文化服务体系、提高公众的思想道德水平和文化素养、增强国家文化软实力具有十分现实的意义。

一、图书排行榜的产生

为图书做排行榜，最初由美国的媒体平台推出。被业界认为是第一个畅销书排行榜的榜单产生于1895年，《读书人》（The Bookman）杂志刊登“按需求数量排序的图书目录”，选取全美19个城市书店里最畅销的6本书而成。1897年，《读书人》又发表了全美“最畅销书”的书单，成为全美范围唯一的年度畅销书榜单。直到1912年，《出版商周刊》（Publishers Weekly）开始公布畅销书排行榜，按照虚构和非虚构两大类进行榜单公布，并逐步建立起自己的权威性，刊登畅销书排行榜的Best seller栏目成为其为数不多的固定栏目。经过100多年的发展历程，因为独立发布具有权威性的图书排行榜，美国的很多媒体在图书业和传媒业声誉日隆。其中《出版商周刊》《纽约时报》与《华尔街日报》公布的图书排行榜并称为美国最有权威、最具影响力的三大畅销书排行榜。

图书排行榜在我国经历了从简单的行业资讯提供、垂直数据统计、个性化榜单模式，到系统数据分析和图书评论的发展历程。图书排行榜最早出现在1994年前后，《中国图书评论》成为最早刊登图书排行榜的杂志。自此，图书排行榜对于出版销售单位的购销以及读者阅读选择乃至学界的研究分析都起到了重要的指向作用。它既反映各年度出版业热点，也总结过去一年社会的阅读心态，更是成为一份鲜活的国民阅读史。1999年，以图书零售市场分析为业的北京开卷图书市场研究所开始发布畅销书榜，成为国内最权威的图书榜单之一。

我国早期的图书排行榜，作为图书销售情况的统计排名，功能单一、分类笼统、数据来源不明晰，并无固定标准，仅作为一种行业现状的参照物。发展至今，图书排行榜已并非仅有统计功能，而是成为图书营销与引导消费的重要策略。排行榜加速了各行业产品的新陈代谢，在图书销售中，其广告效应和商业效应同样重要。

随着出版业的发展，图书排行榜的种类愈加丰富和分类逐渐细化，不仅是图书市场的直观反映，也是读者购买图书、编辑了解出版选题动向、学术研究掌握行业讯息的平台。对各类图书排行榜的研究和规范，成为业界和学界的重要课题。

2014年10月，笔者完成《大众对图书排行榜的认知度》调研问卷，共发放问卷385份，回收375份，有效问卷359份。其中，在关注图书排行榜的受访人员中，图书排行榜对于受众选购或借阅图书的影响力比例较高（见表1）。但是，图书排行榜对于精英读者群的阅读影响力有限。当仅提取硕士以上学历以及新闻出版业内人员为数据信息来源分析时，图书排行榜对于受众选购或借阅图书的影响力比例较低（见表2）。

表1 您是否曾经因为一本书在图书排行榜上而选购或借阅？

表2 您是否曾经因为一本书在图书排行榜上而选购或借阅？

图书排行榜作为影响大众阅读的重要途径，对于全民阅读风气的形成具有很好的促进作用，这为规范图书排行榜秩序、形成行业标准、加强阅读引导提供了可行性。

二、图书排行榜的运作机制

2000年以来，我国图书排行榜种类渐多，除畅销书榜这一类最终要力求科学化的统计衡量和评估销售确定榜单之外，还有好书榜、影响力榜、口碑榜、最美图书榜等各种软性图书排行榜。数据分析与专家评委会的选评方式共存，形成了不同榜单的个性特征，也使图书排行榜成为一种文化现象。围绕期间形成的信息传播、借助媒体平台的分享沟通以及对于新媒体的“征用”，都使得图书排行榜在作为信息传播渠道的同时，也成为一种影响深远的新闻事件。排行榜发布媒介通过对书单的排行与阐释，形成自身的话语空间，这一具有导向性的书目设置，将受众的媒介消费体验转化为阅读体验，并进而成为社交话题，由媒体与受众所构成的文化共同体由此产生。图示排行榜，既是一定时期图书信息的汇总，也是发布媒介个性化表达的窗口。

根据发布媒介的不同，我国为数甚多的图书排行榜可分为以下六类：报纸、杂志、电视等传统媒体，实体书店、独立书店、网络书店等发行机构，数字杂志、数字报纸、网站等新媒体，图书研究机构，社交网络平台、自媒体，出版社自评图书榜。

种类繁多的图书排行榜是如何产生的？是否有严格的评选机制、评估体系、数据来源？目前，我国各类图书榜的依据有以下几种。

1.发行量法，即销售数据排行

第一种类型是根据单一销售平台的数据发布排行。来源于实时监控的购买数据，并通过统计衡量和评估销售，综合考量确定排行榜。销售平台既是数据的来源方，也是发布方。排行榜对于拉动图书销量的作用十分显著，对于“前店后厂”式的出版社自营书店，通过自身排行榜有意推动某些图书的销售，具有极大的可操作性。

另外一种类型是选取多家销售平台为数据的来源方，对销售数据进行统计和整合，引用销售平台的销售册数为基本数据。例如《新京报》图书排行榜数据由北京图书大厦等重要国营书店、万圣书园等知名民营书店以及当当网等线上书店提供，涵盖了精英阅读、大众阅读和网络阅读的不同面向。

由于书店已成为分众传播的渠道，作为独特的文化空间，书店对于图书的选择愈加强调个性化，销售也面向细分市场，媒体选择的书店不同，整合出的图书排行榜也不尽相同，因而出现畅销书排行榜各家发布单位各不相同的局面。例如各地新华书店排行榜上榜图书，以青春文学、心灵励志类为主，而三联书店、风入松以及单向街、先锋等独立书店则是社科书、学术书登上榜首。虽是以销售总量为评估体系，但带有个性化的色彩。这种抽样统计法也是美国畅销书排行榜的主流运作方式。例如《纽约时报》书评榜、《出版商周刊》畅销书榜、《今日美国报》畅销书榜。

第三种类型是整合全国销售平台数据，作为图书市场的概貌性呈现。例如，开卷图书排行榜，数据采集涉及800多个大中城市的2000多家书店门市，实时监控数据，按虚构类、非虚构类、少儿类提供畅销书排行。

2.评委推荐法

专家、学者、新闻出版行业从业人员提名推荐。不以销量为标准，而是由评委根据图书本身的内容和品质做出判断和推荐，例如《光明日报》的光明书榜，深圳读书月年度好书，“向全国青少年推荐百种优秀图书”，通过个性化书单向全国公众及青少年推荐优秀读物和电子音像出版物。

3.综合指标分析法

将图书归结为量化的、可比的、数字化的指标体系，然后按这一指标体系将一定范围内的图书按照分数高低的顺序进行排列。例如新浪中国好书榜，总榜由各大书城、网上书店及开卷销售数据（包括但不限于北京图书大厦、北京万圣书店、上海书城、广州购书中心、各省书城、当当网、卓越网）占比40%，专家意见占比30%，新浪编辑部意见占比30%，生成指标体系。文学、社科、财经等各分榜由专家评委独立评定，其中销售数据占比50%，编辑部意见占比50%。评选流程分为编辑部推选书单、新浪大众书评团网上投票、终审评委与编辑部制榜三个阶段。这一排行法，通过指标与权重设置，力图科学化和细化地看待图书出版的现状，也为掌握文化话语权和导向性提供了有力的保证。

4.阅读量分析法

图书阅读量作为衡量图书品质的重要指标，目前多被图书馆作为借阅排行的依据。全国十大公共图书馆、大学图书馆均推出借阅排行榜。与此同时，伴随着数字出版形态的发展，阅读载体从纸质出版物向多元化方向发展，对于图书阅读量的统计分析，并不再局限于图书馆的借阅，增加了网络点击量、下载量的内容。例如Kindle实时更新电子书下载排行榜，榜单依据图书类型分为网络、古典文学、财经管理、教育学习、科幻文学、哲学等门类。

三、图书排行榜的行业价值

图书排行榜完成了浩瀚书海的“提纯”与筛选，分辨信息、影响阅读，图书排行榜的制定，需要对图书销量以及图书的文化性、知识性、导向性等因素进行综合考量，建立科学化、规范化、人文化的制衡机制，尤其是在数字出版的大趋势下，形成读者个性化阅读需求与出版秩序、文化引导作用的平衡。

根据笔者完成的《大众对图书排行榜的认知度》调研显示，大众对于目前国内图书排行榜的关注程度最高的是畅销书排行榜（见表3）。

表3 大众对于各类图书排行榜的关注程度

图书排行榜作为舶来的西方媒介产品，在我国的传统文化观念、媒介环境和出版现状之下，得到充分的发展受到了高度的关注，但同时也产生了诸多问题。

第一，缺乏统一标准。目前，国内图书榜单的发布和制作，既无行业标准亦无公众标准。无论是畅销书榜、好书榜还是其他个性化书榜，数据来源及信息不公开，都是各发布单位自行设定，且大多并不公布排行细则。统计数据大都是抽样调查，评估方式不尽相同，所以各类图书排行榜的名单有很大差别，增加了受众对于其随机性的怀疑。

第二，分类的随意。欧美国家历史悠久的图书排行榜有着详细的分类，美国的图书榜单逐渐约定俗成地分为“虚构类”和“非虚构类”两种，下面又分一些子类。国内某些发布机构，例如开卷、《南方周末》等也借鉴了此种分类标准。但国内的排行榜大多并不细分类别，只是进行整体综合排序，即使有些榜单进行了细化分类，也带有太多的随机性，这就造成了榜单科学性的缺失，对于出版业的参考价值也会大打折扣。

第三，公信力不足。排行榜数量繁多，甚至还产生了某些几成行业惯例的潜规则，例如通过打榜、回购等手段人为操纵销售榜，使排行榜成为图书营销的技巧。排行榜本应作为出版业发展现状的反映，为出版社提供市场需求的指导，为销售平台提供采购指导，为大众阅读做导向，但是公信力的缺失，致使图书排行榜这三方面的效能均不能得到充分的发挥。

根据《大众对图书排行榜的认知度》调研问卷显示，受访者对当前畅销书排行榜的信任度为66%，但是信任的饱和度较低，即认为可信度高的仅为4.46%（见表4）。

表4 您认为目前的畅销书排行榜是否可信？

作为图书营销的一种手段，上榜图书能够带来销量的增长。仅以山东文艺出版社出版、常怡的《李看看的自习课之梦》为例，这本出版于2013年1月的图书，入选2013年新浪中国好书榜，作为童书类出版物，公布榜单时正值寒假，带来了销量的增加，并再版印刷。由于文稿及出版质量尚佳，至2014年11月，“李看看”已成为系列图书，完成四本书的出版，并于2014年入选向青少年推荐百种优秀读物。对于出版社而言，排行榜对于图书的推广起到了积极的作用。

作为一种文化产品，图书排行榜作为出版市场、图书质量的直观反映，产生了积极的作用。但也正由于可以带来图书销量的提升，使得排行榜成为一种商业行为。而普通读者受排行榜影响，购买和阅读行为之后失望现象也较高。根据《大众对图书排行榜的认知度》调研问卷显示，因为图书排行榜而选购阅读后，认为其质量与在榜地位相符合的受访者，比例仅为51.37%（见表5）。

表5 您因为图书排行榜而选购的图书，阅读后您认为是否与此书的在榜地位相符合

图书排行榜在中国的出现，意味着市场因素开始介入文化领域，它在引导大众阅读趋向、出版选题与策划、国外版权引进、出版社对于作者的遴选、未来图书市场走向等多方面，产生着举足轻重的作用。如何合理利用图书排行榜，使媒介和受众得到双赢，并逐步完善其制度、规范其体制，是亟须解决的问题。

四、排行榜的内在传播机理

目前，我国图书排行榜中数量最多的是畅销书排行榜，以销量为划分依据，虽然数据来源以及提取的方式各不相同，但它的诉求点是对于大众意见和行为的统计，力求折射出大众的阅读趋势，成为大众市场出版物行销行情的直观反映。然而，各类榜单数据来源及信息的不公开，评价体系由各发布单位自行设定等问题的存在，有必要制定细则对其机制进行规范。

大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。畅销书排行榜作为公众意见的公开表达，传递出的是出版行业现状、大众的阅读需求以及未来发展的预期。在媒介强大的传播力量下，畅销书排行榜在影响大众对事物认知的同时，所传递的媒体情绪将产生趋同心理。认知行为主义的代表人物班杜拉（Albert Bandura）提出三元交互决定论，即主体、行为、环境三者之间构成动态的交互影响关系，最终决定了个体的行为选择。

畅销书排行榜作为大众消费行为学的统计，形成一种信息压力，即多数人提供的信息，其正确性概率要大于少数人，由此会对多数人的意见持信任的态度。如前文调研问卷显示，畅销书排行榜作为大众关注度较高的排行榜，反映的是个体对于群体选择的好奇，以及试图通过群体态度了解文化概貌的需求。然而个体在接受了群体意见的表达之后，为了保持与群体的关系而产生趋同的从众心理。

畅销书排行榜并非原始数据的直观传播者，而是带有价值判断的梳理和整合。榜单公布时，除图书基本信息之外，大多带有简短的推介语，并通过书评、研讨会、颁奖等活动形成第二轮的传播空间，营造出大众传播的“意见气候”，同类信息的传达在时间上的持续性和重复性构成“累积效果”，媒介信息抵达范围的广泛性产生“遍在效果”，使得大众媒介对个体的认知和行为选择产生重大的影响。

图书排行榜作为媒介意见的表达，除力求保证榜单科学性、合理性、公正性的畅销书排行榜外，还有好书榜、最受关注图书榜、最美图书榜、影响力榜、口碑榜、最差书榜等各种软性图书排行榜。通过发布平台预选—评委投票—发布平台定榜的流程，将优秀图书引入公众阅读的视野。以好书榜为例，通过有导向作用的榜单发布和推介，形成对于大众消费统计数据的修正。好书榜引入专家意见和发布方意见，构成对于销量的制衡。

现阶段，我国好书榜对于评委的选择重合度较高，集中于一批能够形成舆论号召力的专家学者群体，这形成了虽然好书榜数目繁多，但是上榜图书重合度也较高的现状。这份日渐具有精英特色的书单在呈现前沿化、学术化的同时也增加了偏离大众阅读选择的危险性。

报刊、出版、文学等媒介背后都有着完整的话语体系，并通过对这一话语体系的传输和复制生产一种价值观念和评判标准，通过阅读趣味的不断再生产，形成一种文化共同体，并试图通过大众媒体使其具体化和普及化。然而，当作者群体和评委群体逐渐稳定甚至互换时，排行榜这一面向大众的文化产品，易于沦为自娱自乐且封闭的文化空间。

由于畅销书排行榜、好书榜、最美图书榜等各类图书榜单的差异性，在制定规范标准和体系时，应考虑其各自的特性。图书排行榜的根本目标是增加文化向心力，形成大众阅读在判断和行动上的连锁反应。

五、规范图书排行榜管理的建议

第一，图书排行榜分类标准亟待完善。美国的图书榜单约定俗成地分为“虚构类”和“非虚构类”，下面又设置子分类。虚构类所列主要是小说，非虚构类则以散文、随笔、游记以及社科著作为主。目前，我国图书排行榜还没有形成一个约定俗成并且外延清晰的分类标准，多借鉴西方图书排行榜的分类方式，以“虚构类”、“非虚构类”和童书三种类别最为常见。在欧美文学界，20世纪五六十年代“非虚构文学”成为主流，将新闻与文学整合在一起，建立起边缘性的写作文体。然而，“虚构写作”与“非虚构写作”作为一种越界问题，这一西方文学界的概念，在我国还没有得到阐释与界定的情况之下，就得到了普遍的运用。“虚构写作”与“非虚构写作”的合法性与合理性有待探讨，这一叙事策略还需要从文学及理论的角度，对其进行概念的厘清，通过界定建立文类秩序。

我国图书排行榜，自定归类标准，于是出现同一本书在不同榜单上出现在不同的类别。《中国图书馆分类法》是目前大部分图书排行榜和销售平台图书分类的基础，然而其主体对象是图书馆，图书馆分类目的是馆藏，而书店和排行榜是为了满足消费和阅读的需求，因此并不适用。近些年来，图书的文本内容、表现形式等都发生了很大的变化，制订统一、合理的分类标准，对规范图书排行榜具有重要的作用。

第二，在明确图书分类标准的基础之上，建立图书排行榜的科学评价指标体系。当前，我国图书排行榜的制作没有权威机构主持，评审不公开，数据无法核查，更多地强调其应用性、传播性以及媒介产品的形态，而忽视了大众阅读风向标的作用。由于没有建立起一套科学合理的评价指标，图书排行榜的准确性同样难以保证。由于公信力的缺失，导致它的社会影响力不足。

为充分发挥图书排行榜对于全民阅读氛围的重要作用，急需由行业主管部门主持建立和发布图书排行榜评价体系，综合考量图书销量、文化导向、知识含量等多种因素，通过图书排行榜体现并引导图书出版的文化价值。图书排行榜并非单一销售数量的简单排名，而是多指标的综合评价，是将原始的简单数据转化为指数的过程。在此原则之上，设置综合指标评价体系，以市场表现、图书质量、社会声誉三项为核心效应的统计源指标，采取主成分分析法对图书进行定量分析。在市场表现方面，以销售数据为核心，并将上市时间设置为统计指数，使新书效应与常销书效应的区分纳入考量范畴。在图书质量方面，设置内容、编校、设计、印制四项，进行差错率的量化统计。在社会声誉方面，涉及引用率、转载率及媒体表现。这样一个体系框架是初步性的，在市场与行业的双重检验之下有待于进一步丰富和深化。通过图书评价指标体系的设置，逐步形成图书评价的定量分析模式。

第三，建立准确、真实、可信度高的统计数据来源库。建立畅销书排行榜的评价体系，具有两方面的原则，一是指标设置的科学、合理性；二是数据来源的真实、客观性。建立和完善各类指标统计数据库，是图书排行榜的基础。可尝试引入由国家机构、行业协会成立或认证数据公司，建立来源可靠、覆盖面广、更新及时的评价指标来源数据库。与此同时，为避免图书排行榜沦为图书营销的商业手段，相关部门应建立对排行榜信息的检查和认证制度，引导主流阅读趋势。

第四，图书排行榜要面向细分市场。由于不同类型和范畴的图书彼此之间存有差异，因此，在童书榜作为认知度较高的专门类榜单之外，还应建立学术出版图书榜、社科图书榜、青春文学图书榜、中老年图书榜等，强化对大众阅读的引导作用。阅读具有极强的个性化特征，应根据不同的阅读需求与阅读层次，进行相应的阅读引导和推介，最大程度发挥优秀出版物的作用。

第五，图书排行榜要加强对于全民阅读战略的推动作用。以2014年的各类年度榜单为例，有着畅销书排行榜向好书榜过度的趋势。单一指数的图书排行榜作为媒介产品和图书营销的手段，有着较强的销售指向性，这些指向性对于经济因素的考量过多，而对于促进全民阅读氛围的提升作用有所欠缺。在图书榜单的制作中，应加强对于全民阅读风尚的推动力，引导公众“多读书、读好书、好读书”，构建书香中国。

（作者单位：青岛科技大学传播与动漫学院）

*本文系国家新闻出版广电总局新闻出版课题“规范图书排行榜管理问题研究”（A-2014-17-1）研究成果

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