健身俱乐部健身会员流失与保有问题研究①

赖丽新

（深圳信息职业技术学院 广东深圳 518172）

1 健身会所现状及会员流失原因

1.1 健身会所现状

健身健美运动在经济发达的西方国家已有二百余年的发展史了,传入我国是在20世纪90年代中期,发展至今我国健美健身产业也已经得到了蓬勃的发展。目前在北京已有七家正在营业的大型独立商业健身俱乐部,它们分别是“中体倍力、青鸟兆龙、青鸟百盛、THE SPA、保迪沃—英派斯、进步”和“葆莱”等。深圳目前也不少于十家大型健身会所,其中中航健身会就有十几家分店或加盟店,如:旗舰店中信会所、地王丽人纤体公社、安柏丽晶会所、蛇口花园城会所、福朋喜来登会所、泰宁会所、1866分店、TT分店、东方尊峪分店、宝安阳光海分店、星河丹堤分店等。因中航健身会所目前在深圳乃至中国的健身业内属排行较前例,是具有很大代表性的一家中高档会所。被形象比喻为健身行业的“航母”,处于中国健身产业发展前沿并具有一定的代表性。

目前,在我国的健身行业还属于商业的范畴,而不属于大众体育。在管理会员方面还没有建立比较完善的管理系统,健身房的设计、建筑材料、档次不一,会员价格没有规范标准。高档的俱乐部投资一般投资金额在1千万以上,引进的都是国外先进管理设备系统和高端名牌健身器械,管理人员一般在该行业工作有5～8年以上,通常健身俱乐部里会有亚、美籍健身指导教练,健身会员人数一般在5000～7000人次以上,健身场所的面积通常在3500m2以上,服务的对象人群主要是收入较高的白领、金领、高管等中产阶级及以上人士。深圳中航健身会属于中高档会所,据管理学数据显示:每个公司在其发展过程中每年都将有10%～30%的顾客会流失,这种情况在深圳中航健身会也同样存在。通常俱乐部会犯这样一个错误:他们不知道自己失去的是哪些会员、什么时候失去、也不知道为什么失去。他们不为正在流失的会员而感到担忧,反而依然按照传统的做法拼命的招揽新会员。中航健身会每月的火星大会活动就是一个很好的例证,活动的举办就是专门为奖励那些销售业绩好的健身顾问或销售经理的。这些健身销售员为了完成业绩,不断的奔跑于开发新客源。因大量的时间用在了开发新源,从而疏忽了对老会员的维护与跟进服务工作甚至有些是忽视了他们,从而进入了每月大量的新会员入会、老会员不断流失的恶性循环中。就拿深圳中航健身俱乐部来说:中航健身会旗舰店中信会所俱乐部约有20000余个会员,由于服务质量问题,该俱乐部丧失了5%的客户,也就是有1000（2000×5%）个客户流失。对于高档俱乐部来说,平均每流失一个客户,营业收入就损失8000元,相当于公司一共损失了8000000（1000×8000）元的营业收入。假如公司的赢利率为30%,那这一年公司就损失了2400000（8000000×30%）元的利润,而且随着时间的推移,俱乐部的损失会更大。但据我们调查所得,深圳市中航健身俱乐部会员的平均流失率远远大于5%。对于目前还处于微利的健身俱乐部来说,考虑如何降低会员的流失率,如何挽回流失的会员,提高健身会员的保有率,无疑是一个聪明的选择。该文根据目前健身房会员流失率普遍高的现状,将对会员的退会、影响会员坚持性、退会后再次入会、吸纳新会员的问题进行研究。除吸纳招新的会员入会外,为了减少会员流失,保住老会员同时吸纳允许范围内的新会员入会,该文专门对以下问题进行研究,如:对大客户会员管理、会员满意管理、会员忠诚度管理等。该文将对以上问题进行探讨分析,以供健身会所、健身俱乐部的相关人员参阅,为健身产业的健康发展提供一些思路。

1.2 会员流失原因

在健身会所中,影响会员去留原因除了硬件设施外,健身教练或指导员的教学方法及手段是影响会员的重要因素。当然其中还包括健身会籍顾问、健身私教团队、后勤服务等因素。他们是影响会员健身运动的传播者、组织者、指导者,本人通过阅读文献资料,对健身会所会员管理提出了一些建议与看法,为管理部门及健身俱乐部制定合理措施提供依据。[1]因为健身身指导员是与会员最直接、接触最多的工作人员,会员来健身房的初衷和最原始的目的就是健身,达到健身效果。因此必须先了解健身指导员的概念与现状。健身指导员是指在各类健身健美组织中从事健身技能传授的健身健美教练和经营管理人员。目前健身指导员的主要来源有四方面:（1）体育院系毕业（或在读）的学生;（2）舞蹈演员或舞蹈教师;（3）退役的体操运动员或健美运动员;（4）业余爱好者[2]。调查显示,我国健身指导员队伍中存在着基础文化素质底（大学以上学历者占10%）,专业经历短（健身健美经历5年以上者占31.6%）,教学经验不足（任教年限达5年以上者占33.44%）,无技术等级多等现象（无技术等级称号者占44.74%）。[3]这在很大程度上局限了他们健身指导的科学性、安全性、针对性和实效性。这影响了那些对健身效果的期望值很高的会员,是会员流失率上升的一个方面。另外,由于健身市场刚刚起步,会所文化形成时间不长及各种规章制度还不完善,管理上多有疏漏,加上健身指导员中的鱼目混珠现象,使得会员的信任度、满意度和忠诚度都下降,导致了大量的会员流失。

会员本身主体原因也会导致会员流失。搬迁或工作调动也会使部分会员流失（有大部分会员是根据家住和工作地点来选择健身会所的）;有了更好的健身会所选择;身体的不适（如:怀孕、伤病等原因）;预期效果不明显（自我的努力程度不同导致）。

2 会员管理

2.1 会员分类管理

如何降低会员的流失率,如何挽回流失的会员呢？答案就在于你将如何管理好会员。根据ASA的会员分类,将会员分为团体会员和个人会员。协会对个人会员实行分级分类管理。[4]团体会员健身会所中名称就是大客户,根据帕累托定理表明:20%的客户创造80%的利润,如何经营好这20%的大客户是健身会所首当其冲应考虑的问题。那么什么是大客户会员管理呢？大客户会员管理是指为客户提供持续的个性化服务/产品,以此来满足客户的特定需求,从而建立长期稳定的大客户关系。周文辉:大客户管理是指从特定的外部或内部客户组织获得最大销量的一种方式。大客户是由公司提出的旨在通过为大客户提供量身定制作的产品、服务和持续满足客户需求来建立大客户群的一种方法。

2.1.1 大客户会员分类

确定哪些是大客户或潜在大客户。在健身会所中,一般以政府部门、效益好的公司作为大客户对象。因为政府部门的工作人员福利较好,通常对工作人员身心健康“关爱”较多,同时休闲时间较多,例如某检验检疫局在2006至今一直是某某健身会所长期的会员,每年的会员费用支出达到60多万人民币;效益较好的、人性化公司也会更多的关注到员工的身心健康,员工的身心健康了同时就增强了企业的效益,相互促进,相辅相成的关系。例如效益不错的华为公司每年为员工投入的健身费用也不菲,每年都为公司员工购买会员卡。因此健身会所的大客户群应以这两类为主。

2.1.2 如何协调与大客户各层人员的关系

在健身会所中最容易忽视的一个问题是,只知道开发新的大客户而未能留住旧的大客户群体,而大客户中的经常健身的会员则是重中之重,因为他们就是公司或单位的代表,他们的不满意将会使得单位将来不再考虑你这个健身会所,从而导致你的会员整批的流失。素不知恰恰就是与基础的会员的关系没处理好而导致最终丢失了整个大客户群。因此不但要处理好与大客户高层管理之间的关系,同时更重要的要与亲临你健身会所的会员搞好关系,其道理犹如要让父母满意,那么你先哄好他们的孩子一样。你想让大客户与你保持常年的合作,那么就先对待好他们的员工吧,退出健身的越少越好,并尽可能的挽留每一位退出健身会所的每一会员。

2.1.3 与大客户进行及时、准确的信息交流

与大客户进行信息沟通是大客户管理工作中的一个非常重要的环节。要随时大客户的发展动态,关注他们对你健身会所的态度,了解其内部信息,寻求合作点。例如:帮该公司做广告、出画报等。健身会所是个特殊的商业场所,人们除了在此健身休闲娱乐,同时也会寻求到很好的商业合作伙伴。做好信息的搜集、整理、分析及其利用。[5]

2.2 个体会员管理

为会员提供完善的售后服务系统。通常很多会员退会或不再光顾会所是因为不满意该会所的管理服务或硬件设施不齐全等。例如:会所人员服务态度差、素质低;教练的专业性不足;营销目的性太强等。针对这些问题会所应该及时收集信息并采取相应的对策和措施,尽可能的满足会员要求,使会员满意。那么如何进行会员满意管理（CS）呢？主要有以下几方面[6]。

2.2.1 会员满意管理的基础工作

在健身会所中,领导的认同与参与是很重要的。会所的董事及总监对会所经理的认同与参与,会所经理又对健身私教、健身会籍顾问、前台接待等工作的认同与参与等,对会员的保有都起着至关重要的作用。同时领导的参与将有助于解决许多的实际问题,起到很好的协调作用。例如:会员向前台申请退会,那么这时候就需要会所经理出面处理（犹如酒店大堂副理）问题了。会所经理出面了解会员退会的原因,从而安抚会员,会员觉得会所重视自己自然就不退会了,因此领导的出面是很有作用的。当然还需要建立会员满意的组织文化,追求会员完全满意,了解会员、理解和关心会员,组织会员活动,给予会员归属感等。提高员工的综合素质,包括专业技能及服务理念,而非总是追求招揽新会员的观念。

2.2.2 推进CS的会员信息管理

对会员信息收集（电脑采集）,推进会员满意,对会员抱怨的信息进行管理等。会员抱怨分为:投诉型会员的抱怨的信息管理、非投诉型会员的抱怨信息管理、会员抱怨信息支持系统的建立。

对待投诉应该:记录投诉者姓名及联系方式、投诉事件（投诉教练或设施）、会员损失及要求等。根据有关专家统计,100个不满意的顾客可能只有4个会进行投诉,只占不满意的顾客的4%,其他96%的不满意顾客有的因怕麻烦,有的因不知道该怎样投诉而没有进行投诉。这些不满意的顾客虽然没有投诉,但他们的不满意并没有得到解决。

3 结论

《挽回顾客——如何重新抓住流失的顾客并使他们忠诚》的作者吉尔告诉我们,挽回顾客是一门艺术,不应该把所有的精力都花费在争取新的顾客上。事实上,应该把注意力集中在另一个群体上——那就是流失的顾客身上。花费同样的精力,只有5%的可能争取到新顾客,却有40%的可能重新挽回老顾客,因为最难的销售就是用新产品去征服新客户。对于健身俱乐部来说,挽回老会员可节约推销的费用与大量的时间,因为从消费者心理学的角度讲,维持一个旧关系比建立新关系更容易,对一个新会员进行推销所需费用远远高于旧会员的服务费用,而且旧关系一旦回归,其忠诚度会比新关系大的多。为解决健身会所的会员的高流失率,为此笔者认为应采取以下几方面措施来控制会员流失。

3.1 实施全面服务质量营销

首先,抓住主要客源——大客户群体。固定大客户就是我么的老客户群,而大客户最终将转化为个体会员,服务好这些会员那么就抓住了大客户,将会带来长久的收益。那么就必须为这些大客户量身定做些优惠政策和措施,例如折扣优惠,积分派送礼品,对坚持的好的会员奖励、为该公司办专场演出,进行品牌宣传等方法来留住他们。

3.2 给会员提供优质的健身效果和服务

其次,抓住个体会员——散客,散客是新老会员更新最快的人群。这部分人群要全部抓住难度是较大的。要抓住那大部分的话就必须了解个体会员加入会所目的并满足其所需:例如为健身塑形的会员给他们创造一好的健身场所并营造好的健身氛围,可以经常组织比赛,搞会员活动:增进健康、降脂减肥、塑造优美体形;扩大社交圈（尤其是在高端健身会所）;缓解压力;休闲娱乐;其他。对个体会员的跟踪服务要到位,做健身提醒服务、健身奖励服务、降身私教服务等,让会员体会到我们对他们的重视程度。同时,安排会员活动日（每周或每月一次）、积分派送礼品给会员、以老带新奖等。

再次,加强健身会所管理,提高健身指导员全面素质,因为他们是与会员接触最多,也是最直接的工作人员,可以及时了解会员情况,并通知到会所经理,以便第一时间处理会员的投诉与不满。其次是微笑服务。对服务人员来说,尤其是前台工作人员的管理,前台工作人员的热情程度将会很大的程度上影响到会员整个健身体验过程。因此我们提倡微笑服务,不论会员不满还是投诉都将以微笑面对和微笑处理问题。同时对会员的不满和投诉表示感同身受,设身处地的去体谅他们,这样会员将会忠诚于会所并融入会所。

最后,不断地完善会员管理制度及工作人员管理制度。对具有固定量的会员客户群的工作人员奖励,评绩效,实行末位淘汰制。俱乐部可以从三个方面改进自己的工作:一是通过改进服务项目、提高一线员工的素质、提高工作人员的形象等,提高俱乐部服务产品的总价值;二是通过改善配套服务和建立俱乐部地区网络系统,如扩建停车场、在更多的合适的地点开俱乐部的连锁店等方式,帮助会员节约其健身的时间、体力和精力的消耗,从而降低会员的健身成本。采取多种手段,完善自身管理服务体系;[7]三是通过系统培训提高健身指导员、健身教练的自身知识,通过合理搭配营养与健身科学指导会员锻炼,吸引会员坚持锻炼等,供健身会所会员管理相关者参考,以解决健身会所会员流失的问题。

有待思考和解决的问题如:在俱乐部中,哪些是建立会员忠诚度的最佳机会？俱乐部如何把握这些机会？目前,俱乐部建立会员忠诚度的最大威胁是什么？采取哪些措施可以消除这种潜在威胁？针对流失的会员,我们可以采取哪些行动使他们立即重建对俱乐部的信任与忠诚？

[1]于长菊.西安市健身俱乐部健身指导员现状调查与对策研究[J].武汉体育学院学报,2005,39（9）:36-38,44.

[2]夏端阳.健身市场和健身指导员现状及其思考[J].天津体育学院学报,2011（3）:78.

[3]李学君.健身指导员的素质要求及其培养[J].月渝西学院学报:自然科学版,2002,1（4）:76-80.

[4]评协赴美国考察团.美国会员管理及服务沛系考察报[J].中国资产评估,2004（7）:30-33.

[5]丁兴良.大客户战略管理[M].机械工业出版社,2008:2.

[6]尤建新.顾客满意管理[M].北京师范大学出版社,2008：29-63.

[7]007如何抓住健身房已经流失的会员[EB/OL].http://www.jys007.com.2007-12-21.