基于美学特征谈公益广告的设计

田永江

摘要：公益广告的设计目的就是为了能够运用正确的观念来引导和启发公众，使公众自省，进而对自身行为进行规范，以在全社会形成良好的风尚，改善社会环境。公益广告的设计同样具有广告的一般特性和美学特性，即形象性、社会性、典型性和感染性，同时还具有公益广告自身所特有的公益性的特性。新媒体艺术设计飞速发展的时代，只有对公益广告的美学特征进行细致深入的研究，才能更好地从各方面把握公益广告设计创作的方向。

关键词：美学;公益广告;广告设计;美学特征

中图分类号：G642.0     文献标志码：A     文章编号：1674-9324（2015）18-0066-02

公益广告是非营利性的，它是为了提高社会的道德风尚、为社会公众的切身利益而设计的广告;是一些社会团体或企业为了向社会阐明自身对社会的责任和职责，向公众表达自己是为了参与社会或能够解决社会某一方面或某些问题，而不是为了盈利的目的而进行的宣传活动。公益广告具备社会实现的效益性、表现主体的现实性和在表现形式上的号召性等几个方面的特征。在新媒体艺术设计飞速发展的时代，只有对公益广告的美学特征进行细致深入的研究，才能更好地从各方面把握公益广告设计创作的方向。

一、公益广告设计的实用性

美学的一个重要特征就是实用，这与公益广告设计密切相关。公益广告作为一种实用的艺术形式，其创作和审美都具有一定的目的性，其本质是要传达和传播一种信息或一种理念，并且是这种信息和理念的观点让广大观众接受。公益广告的设计就是要实现审美和实用的统一，首先要将广告理念让受众有所感受，然后才是审美的要求。一个成功的公益广告设计应该是广告的艺术表现形式和广告本身所要表达的功能之间能够做到默契的配合和相互之间的匹配。

公益广告设计具有一定的社会功能，是与公众利益和社会环境相联系的，具有艺术性和科学性。公益广告设计与其他艺术形式一样，都是来源于生活，反映生活，但又不是单纯的艺术形式。虽然公益广告设计也是以人或者人的活动为中心，但是公益广告设计面对的却是公众利益和社会环境，反映的是整体社会的利益，这也是公益广告设计与其商业广告和其他艺术形式不同之处。具体来讲有以下几个方面：

1.商业广告和其他艺术形式如电影、绘画和文学等表现形式是对人的情感和内心世界的反映或者对人与人之间微妙复杂关系的展示不同，是对整个社会公众利益的整体反映，传播一种理念。也就是说，公益广告设计所要展示的是社会、文化和政治风貌，要能够对整个社会起到感召的作用。

2.公益广告设计从某种意义上讲也是一种审美创造活动，同样需要运用形象的思维，展示社会所需要的正能量。因此，公益广告设计所要传达的信息不能是虚构的信息，而必须是真实的信息，在遵循社会发展规律的前提下去发挥公益广告设计者的空间思维能力和艺术创作能力。我们以“别爱得太迟，常回家看看”这一公益广告设计为例：在同一个场景，母子二人走过了几十年，给人以物是人非的感觉。年轻的母亲，可爱的儿子;中年的母亲，拉着儿子的围巾有一丝丝不舍，儿子依然大踏步向前;年迈的母亲，一个人孤零零地站在校园门口，看着一群小朋友高兴地跑过，想念着远方的儿子。这是一则以时空对比为主的公益广告，具有非常强烈的抒情意味，非常浓郁的情感色彩，非常强烈的艺术感染力。这就说明作为一种艺术表现形式的公益广告设计，正确运用情感和想象，能够更好地将感召力表现出来。也就是说，公益广告的设计，无论从什么艺术角度出发，从设计的角度看，首先要将所要表现的社会感召力表现出来。

3.公益广告的设计不同于商业广告艺术和其他表演艺术，其创作过程是一个非常复杂的过程，关系到整个社会环境和公众利益，首先要对整个社会进行调查和分析，在研究其根本问题之后才能做出决定，而绝不能像商业广告那样单由某个人或某个团队就决定其设计。只有首先做好各方面的调研工作，了解各方面需求和整体社会环境状况，公益广告设计才能找准出发点和落脚点，才能将正确的理念表现出来并且传达出去，进而服务社会，提升整体社会利益。

二、公益广告设计的真实性

美学的一个重要特征就是要真实，这也是公益广告设计所强调的必要条件。从另一个方面来讲，公益广告设计的重要美学特征就是要做到“达意”，即真实地将社会需要和社会环境现状反映出来。真实性是公益广告设计的基础，也是公益广告设计的生命，只有真实地了解社会，才能满足社会公众的整体利益，从而将公益广告设计的审美价值和社会价值真实地展现出来。公益广告设计的真实性主要有情感真实、语言真实和视觉真实三方面。具体来讲：

1.视觉真实。任何公益广告设计无论采用何种创作方法，其展示给受众的视觉效果必须是真实的。这种视觉真实性并不是简单地将社会现象或公众诉求真实地展示出来，而是不管采取何种表现形式都要使视觉上给人以真实感，无论是运用现代主义的创作手法还是运用现实主义的创作手法，只要能将所要表达的形象真实鲜明地表现出来即可。

2.语言真实。公益广告设计同样要求图文并茂，同样希望能够运用美的语言和美的形象，将美的印象展示给受众。但是，公益广告设计的语言，作为信息传达的符合，首先是对客观事实的反映，是在尊重客观事实的基础上作出的表达形式。以“节约粮食公益宣传片之光盘行动”为例：一个城市一天就要浪费掉64000千克饭菜，相对于6万人一天的口粮;中国每年浪费食物总量折合粮食约500亿千克;接近全国粮食总产量的十分之一;全国每年浪费的粮食足够五千万人吃一年。这些数字都是经过调查、分析和研究之后得出的非常严谨的结论，能够对广大观众起到非常大的触动。可见，语言真实性是公益广告设计在语言传递方面首先要遵守的原则。

3.情感真实。情感真实与视觉和语言的真实分不开，也可以说在整个公益广告设计过程中都融合了情感，只有有了真实的情感，公益广告设计才能有感召力，也才能更加真实。

总之，真是美的基础，美是建立在真的基础之上。通过美的展示可以传达真的信息，实现服务社会公众的目的。

三、公益广告设计的独创性

公益广告设计的美同样表现在其独创性上面。公益广告设计是一种精神劳动，要求具有独创性，能够独创一格，标新立异。有创意的公益广告设计是以独特性、新颖性和大众性为特征的。公益广告设计不能千篇一律、墨守成规、因循守旧，也不能概念化、说教话和模式化，否则作品也就丧失了本身的特性和美感，让受众感到平淡无奇、索然无味，不能给受众留下深刻的印象，也就谈不到服务受众，改善整体社会环境了。独创性的广告来源于创造性的想象。创造性的想象，在公益广告设计中会给人留下美的印象，并且创造出无比的说服力和震撼人心的力量。如“别爱得太迟，常回家看看”这一公益广告设计中，在同一个地点，母子二人留下了太多的回忆，从牵儿子手学走路，到儿子扶着年迈的母亲散步，让人们在感慨时光匆匆的同时很容易就能想到自己的母亲，想象自己和母亲在一起的时光，同时迸发出强烈的要回家看看的想法。

公益广告设计画面要具有独创性才能展示出美感。公益广告设计的主要目的就是向全社会传递某种理念和信息，但是如何传递才能将所要传递的理念和信息引起受众的兴趣和注意呢？有视觉冲击力的公益广告设计的画面必须具有独创性。为此，公益广告设计的画面在设计时坚持以下原则：简洁明确、主题突出;创意独特，形象动人;情理交融，真实可信;追求情趣，手法多样;图文呼应，协调一致。这样的公益广告才更有美感，才能有效地吸引受众的兴趣和注意力。再以“节约粮食公益宣传片之光盘行动”为例，它设计简洁，但是传递的信息主题非常突出;广告运用了五组数字，真实可信;开篇以一个白光光的盘子展示给大家，图文呼应，让人一目了然，协调一致。每个公益广告设计作品，在设计时都要做到有新的创造、新的思维、新的发现、新的意境，只有这样，公益广告设计的美感才能得到体现，也才能得到发展。因此，独创性是公益广告设计艺术形式的重要美学特征。

总之，随着经济的不断发展和社会的不断进步，人们对于精神生活的要求也在不断提高，传统和非传统的生活观念也在进一步融合。公益广告设计中对美学相关特征的要求也在进一步的深化，要在激烈的市场竞争中准确吸引受众的注意力，就要求我们要从更深层次去挖掘公益广告设计中的美学特征。在公益广告设计中，美学对广告设计的要求占据着重要地位，它与受众的心理和生理反应密切相关。

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