2015中国化妆品零售峰会（昆明站）

2015-12-04

营销界·化妆品观察 2015年10期

别赶路，去感知路

（演讲：品观传媒董事长、《化妆品观察》总编邓敏）

我们这个时代，快已经成为了常态，互联网带来的改变是前所未有的，快是最大的特征。我们正在被快误导，被裹挟在速度之中，这是互联网信息所营造的氛围。

在不久前的上海家化秋季新品发布会上，董事长谢文坚却抛出了一个古老的话题——“百年企业的精神”。谢文坚当时称，欧洲有1000个超过百年的企业，日本有20000家超过百年的企业，而中国只有10余家。这些数字充分说明，不管时代如何变化，总有一些可以传承百年的法则。

百年企业有两个领域难以超越：产品研发和品牌文化。快时代里人们愿意相信奇迹，愿意相信颠覆，所以常常可以看到唱衰大公司的观点，任何盲目的自信和盲目的悲观都是没看清楚本质。

在快时代面前，所有的品牌都会遇到“如何以更快更多元的方式与消费者沟通”的问题。在这一点上。中国品牌与百年品牌处在同一起跑线上，或许因为小而更灵活，然而在品牌的基本面，在产品研发与品牌文化上，我们还有相当长的距离，这是时间的差距。

在互联网企业里，有两个不变的法则，一个是做好产品，一个是做好用户满意度，这两点做好了，财富是很自然的回报。好产品+用户满意度，这是快时代的慢法则。

对于零售店而言，在如今的激烈竞争中，最需要考虑的就是效率的提升，在效率的提升之中，来增强自己的竞争力。

刘晓坤：线下购物将反击线上

（演讲：亚缇企业董事长刘晓坤）

在过去的上半年中，随着中国经济下行压力的加大，实体经济面临前所未有的困难。在互联网改变世界的背景之下，2014年淘宝双十一活动创下单日571亿元的销售奇迹，一大批品牌如阿芙、御泥坊等借势互联网腾飞。前50名主流基金大部分认为：传统渠道已死，未来是电商时代，投资的重心主要集中在互联网项目。

然而互联网也存在客单价低、利润低、假货猖獗等弊端。在淘宝低价趋势的影响下，商家要么压缩成本，要么抛弃创新搞抄袭，长此以往，中国制造根本不会有价值。

未来，线下购物将反击线上。现在做商超的品牌也在涉足CS渠道，做CS渠道的品牌又进军了线上，各种渠道相互冲击，已经成为常态。因此，化妆品店在经营实体的时候，应该从以下方面着手：1增加体验比重，大力增加专业美妆顾问、美甲、化妆、皮肤检测区；2调整产品及品类结构，注重品牌价值，退出“爆品”思维；3消费人群重新定位，吸引年轻人进店消费。

孙锡财揭秘恒美50%高毛利的背后

（演讲：恒美化妆品连锁机构总经理孙锡财）

做店铺，产品是我们的核心；做服务，客户是我们的核心；做企业，盈利是我们的核心。

恒美的毛利率是超过50%的，这是靠我们整合供应链做到的。我们现有门店65家，总员工数450人。其中，前店有430人，包括5个区域经理和2个培训主管。后台有20人，包括5个记账和客服，2个企划设计及微信维护。我负责整体把控，夫人负责前店管理和财务，另有仓库司机3人，配货6人，记账1人。

在恒美，因为后台几乎没有所谓的专职人员，每个人都要身兼数职，所以恒美在后台养的人比较少。

今年大家都在说整个专营店难做、业绩下滑，在这样的情况下恒美首先是为老客户投放广告。恒美今年在烟台投放1000万元广告，通过广告，老顾客的忠诚度变高，品牌知名度也随之提高。

第二方面，恒美做的是稳定员工。很多常客光临店铺，很大原因是因为和员工很熟。门店的业绩跟员工流失的速度有关，所以我们应该保持团队稳定，给顾客一个熟悉的消费环境。

第三方面，我认为店铺不必过多关注90后，要找各代人的共性，用她们共同喜爱的彩妆、美甲等品类吸引各个不同阶段的消费群体进店，再用良好的服务将其留住，增加消费者与店铺的黏_生。

今年年初，恒美引进了美甲服务。很多人认为，美甲会吸引客流。其实这个想法是错误的，目前美甲是个很小的行业，市场容量并不大。恒美的美甲服务提供的是快时尚的概念，同时我们也和美团网等网站合作，将线上的流量导入线下，增加年轻消费者的关注度。通过这种O2O的形式，美甲最大的价值是从线上导入了免费的流量。

如果你要想在店里做美甲，我有个建议：专营店做美甲，必须跟美甲店一样专业，因为我们的竞争对手不是专营店了，而是美甲店。消费者会把所有的美甲店放在一起做对比，看你的服务够不够专业。

何国光解读奥洛菲法式轻尚

（演讲：奥洛菲集团董事长何国光）

过去一两年，奥洛菲首当其冲的就是改变产品模式，即从单纯的卖产品，转变成将产品与法式轻尚生活方式挂钩，优化品牌形象。其次就是营运模式的改变。走过15周年的奥洛菲，更加注重自身的品质、品位和品格，这也是奥洛菲在变化中唯一不变的核心。

奥洛菲今年从百货渠道到专营店渠道都对品牌形象进行了全面升级。奥洛菲今年推出了“轻尚护肤三部曲”和“膜变系列”等，这为旗下OLEVA+今年在丝芙兰渠道销售额同比翻番打下了基础。

除了主品牌奥洛菲，奥洛菲集团旗下“菲乐”和“MISS喵”表现同样不俗。

菲乐已进驻屈臣氏渠道，主推睡眠面膜和甜品面膜等。此外，奥洛菲针对女生开发的MISS喵品牌，也在迎合消费变化。奥洛菲之所以颠覆过去的思路，正是出于发现消费者需求，并满足消费者需求，从而达到奥洛菲产品模式的整体升级。

今年截至目前，OLEVA+在丝芙兰的销量已比去年全年销量翻了一番。此外，今年OLEVA+还将正式登陆阿联酋等中东五国的丝芙兰门店。

武清林：美林美妆年销破亿秘籍

（演讲：美林美妆总经理武清林）

美林美妆这几年取得的成绩，主要是在商品管理和员工管理两个方面做了几点坚守：

第一，商品陈列重在突出商品，而不是突显陈列道具。第二.真正做到卖消费者想买的商品，而不是老板想卖的。第三，畅销品要确保不缺货。举个例子，哪一些商品卖光了，货架上缺了，就是好卖的，保证好卖的商品不会缺货，这一点需要我们后台系统来完善。

第四，突出店铺品牌，让商品为店铺店销服务，而不是突出商品品牌，让店铺为其服务。美林美妆在选品牌以及做商品陈列布局的时候，处处都是美林美妆的标示。因为我希望品牌是为美林美妆这四个字服务的，而不能让美林美妆为它们打工。

第五，大型活动少做、精做，而不是常做、烂做。美林美妆的活动一年不会超过2次。

在人员管理上，我认为摸清店员要什么。借用马云的两句话，员工离职的原因林林总总，只有两点最真实：1钱，没给到位；2心，委屈了。归根下来就一条：干得不爽。而我们做到了这两方面：

首先，在“钱没给到位”方面，我们的收入做到了平均超过本地化妆品店员工收入的30%。第二，选对的人坚持高薪高效，不管多小的店也要做到人效4万，好的店我们的人效可以做到10万。所以在美林美妆等于我们是2个人拿3个人的工资干4个人的活儿。

其次，怎么样才能不委屈？第一，任务要清晰，责任要明确；第二，员工要在你这儿干，她要有成就。我告诉过她们，美林美妆一定要做安徽省第一名，要做全国名店，这个就是让她们有成就感。第三就上升到空间。我就告诉员工，未来的美林美妆要成为上市公司，你们会成为上市公司的股东。

如何通过招财卡实现7天破百万的业绩

（演讲：欢迎“光”临零售终端指导工作室总经理、光合社创始人叶光）

我给大家奉献一个一星期通过招财卡提升一百万业绩的方法。与预售卡不同，招财卡的使命是寻找店外的顾客。这张卡片要设计上店铺的LOGO，让别人知道你是谁。其次，你要跟厂家或者代理商订购一套特价的套盒，凭卡片换购该套礼盒，售价在130元左右。然后你要做一张100元的品类券，这个品类券就是你可以把所有的品类归结到一个中岛上，比如说身体乳、手霜、唇膏等产品。这一类的东西在买的时候都可以买300抵100，因为这一类的品类平时你卖得未必有多好。但你用这个方式，可以快速推动秋冬季节这一个品类的销售。

第二，就是你店铺当中，大概有20款到40款的特价商品，零售价要是设定在70块钱到85块钱之间的。

拿着这张卡回来的顾客，可以立减现金30元钱。她的心理感受是相当于你给她便宜了一半，然后她回店之后还可以免费领一瓶洗衣液，或者领一提纸。

这个招财卡要设置三种不同的颜色：周五使用的，周六使用的，周目使用的。出去卖这一万张卡的时候，一定要让顾客分流回来，否则一万个顾客回到店里，你的店铺的员工接待不了。

在这样的情况下我们就可以计算一下。店铺初步规划的是：一万张卡垒出去预售，周五回来5000张，周六回来2500张，周日回来2500张，共计是一万张卡。

那么这一万张卡，到底怎么“招财”？第一，招销售。以销售一万张卡为例，50面额的招财卡，拿出去卖掉10000张，就是50万。

第二，如果说300元钱减100没有什么实际的信心的话，顾客回店至少会买100元钱的产品，因为店铺当中有做大促活动的氛围。

一万张卡，我们就认为其中有2000人参加活动，每个人消费100元，乘以2000张，就是20万。然后立减30，只要有5000人次参加，只要你的商品设置的合理得当，立减现金30足够吸引她的话，30元乘以5000张，就是15万。

第四，其他的特价，每个人在你的店铺，哪怕只消费10块钱的特价，买一支手霜，或者买一支唇膏，或者买一个10块钱左右的特价品，5000人参加，那么你的销售额也有5万。

假设平时本来每天就能卖5万块钱的话，一个星期平均的营业额有35万，那么周一到周四出去卖卡，周五、周六、周日等待顾客回店，7天所有的销售额直接会到125万。

招财卡最重要的还是招会员。假设10000个顾客中有一半不是你的会员，理论上来说你会得到5000个新会员。而我假设你开发了5000个新会员，你通过一系列的措施使她们稳定下来，每人每年能在你店里消费1000元钱，也就是每天在你店里消费不到3元的情况下，你可以立增500万的销售额。新增的5000会员，又会在此基础上发展新的会员，带来新的销量。

当化妆品店遇上O2O

（演讲：有礼派创始人温敏）

对于数码产品等标准化产品来说，线上可以替代线下，但是在未来的5到10年，化妆品行业的线下渠道一定呈向上趋势，因为化妆品属于高频消费。

实体美妆店想要升级转型，体验化、场景化、社区化并以服务为主这四点很重要。体验化做得好，就能成为门店的先天优势。过去消费者买化妆品，实际上买的是对美的希望，买的是其中赋予的含义，而现在更多的是在买一种生活方式，场景化可以成为门店的发挥之处。

门店本身就是社区的聚集点，可以成为闺蜜之间最好的去处，只不过现在很多门店没有把社区化的优势发挥出来，而小米则是这方面的典范。服务更是个老生常谈的话题，未来必然以服务为主，现在的互联网技术可以帮助门店更好地把握会员的喜好和需求。

7月份，有礼派拿了80万张微信电影票给许多化妆品店，这些店各有各的“玩法”：有些是买东西就送，有些是先送电影票，再吸引你来购买。传统的化妆品零售也要“玩起来”，才能实现线上线下的真正融合。

无论用什么规律，无论怎么玩，都要遵循化妆品行业的本质——以客户为中心来创新产品，以客户为中心来增强服务体验，这才是商业的核心要义。

张兵武：重新连接消费者

（演讲：思传女性美&健营销策划机构董事长、《化妆品观察》主笔张兵武）

这个时代最重要的特征是移动互联网。移动互联网把所有人带到同一起跑线，所有人都是机会均等的，在移动互联网时代，即使没有钱也可以将自己的想法传播出去。

现在很多关于80后、90后的看法其实是错误的，只是时代在变，一些不同的需求得到了放大。对于移动互联网时代的80后、90后而言，就是“连接”的需求被放大了。

在消费者连接需求被放大的基础上，我认为化妆品专营店应该做出相应的应对措施。1连接。用店铺和消费者连接，用店老板和消费者连接，用商品和消费者连接。2社交。连接起来后就有了社交，海底捞、麦当劳可以帮顾客过生日，星巴克卖的不仅是咖啡，化妆品店能不能变成闺蜜聚会Party的地方？要更多地强调人的因素。3社群。因为有了广泛地社交，所以有了社群，社群的力量在于把身边同类型的人、相近的人的力量发挥出来。4粉丝。因为社群力量巨大，所以在这个时代，我们更要注重粉丝的力量，因为粉丝能把身边人的力量最大程度地发挥出来，所以化妆品店应该尤其注重老顾客。

做到以上4点，最关键的是激活新一代消费者的心理连接。而要做到这种激活，需要我们在营销的时候运用以下几点：

在心理连接之前，首先应该做到认同她们的兴趣喜好与价值观，让用户做主。罗永浩的“情怀”玩不过雷军，是因为小米让用户做主，而锤子不是；其次，现在80后、90后的沟通方式已经改变了，他们喜欢有趣的形式，因而营销应当做到尽量互动好玩；

同时，要扩展用户体验，让他们的体验更加丰富，参与感更强，帮助你主动传播；最后一点，要将营销形式融入到某种生活场景之中去。

吕香港：零售寒冬下的化妆品店+

（演讲：河南我的时尚女友化妆品连锁总经理吕香港）

在零售寒潮之下，我认为化妆品店主要存在以下几个问题：一是万店一面。大多数的化妆品店在商品结构上基本相同。二是促销方式。店内的促销呈现“不促不动，促了还没有动”的状态。三是缺乏年轻消费群体，我们的顾客年龄段多为60后、70后。四是拿爆品当“救命稻草”。五是过度恐慌。当店内生意下滑，客流量减少，线上产品价格较低时，经营者对于未来觉得看不到希望。

通过对近来颇为火爆的零售店名创优品进行考察后，我开始思考：“化妆品店可以加点什么？”

今年，两家以“化妆品+潮流百货”模式改造升级的时尚女友门店先后于5月1日和6月1日重新开业。

两家改造过的门店引进了服饰、数码产品、日用百货与进口食品等8个品类，商品数量达800个，并采用“双门头”的设计——“我的时尚女友”与“时尚小铺”两个店铺品牌并存。

整改之后，门店整体日均客单数由500单上升至1000单，其中时尚小铺日均销售200单，我的时尚女友在原基础上日均提升300单。时尚小铺的加入，让我的时尚女友吸引了更多的年轻群体进店消费。

当年轻消费群体进店后，商品结构对留客便起着举足轻重的作用。

在这一点上，我的时尚女友主要发挥了跨界品类与高性价比的优势，再加上与时尚小铺的客层定位相结合，通过价格优势吸引更多低端消费人群，并通过微信互动等形式吸引到更多年轻消费人群。

我的时尚女友计划在未来一年打造十家过千万的门店，进一步对零售业态进行深度挖掘。

方利：悦颜千千色的商品管理绝技

（演讲：悦颜千千色总经理方利）

悦颜千千色自2012年进行商品及品类调整以来，实现了快速发展。我们将悦颜千千色门店在售商品分为了大类、中类、小类三个级别。其中，大类的划分依据是根据公司经营方向相匹配，结合顾客消费习惯及商品特性进行的划分。而中类、小类的划分是为了便于店铺进行精细化区别管理。

按照这一划分标准，目前悦颜千千色系统共有9个大类、50个中类和200个小类。举个例子来说，脸部护理属于大类，脸部护理中的面部清洁和唇部护理属于中类，而膏霜、乳液、洗面奶、唇膏则属于小类。

在这一基础上，悦颜千千色对在售3个月以上的商品按照销售量进行了A、B、C、D、X、Z六个级别的分类。在完成商品的具体分级之后，我们根据所在商圈及主流人群的特点将门店分为商业店、校园店、社区店三种类型。

在店铺规格的设置上，悦颜千千色按照年销售额将店铺分为A+类、A类店、B类店、C类店和D类店5个等级。每个店铺所在的等级决定了店铺经营商品的目录，门店的经营面积又决定了门店的商品库存数量。

具体到门店经营商品目录的设置上，悦颜千千色的基本原则是“先品类、后品规”，也就是先决定上哪些品类，再根据品类决定上哪些商品条码。

在品类管理上，悦颜千千色采取横向和纵向管理两个维度。其中，横向维度从品类的宽度着手，纵向维度从价格深度着手。

在悦颜千千色，新开店铺店铺商品配货的具体流程是：1拓展部与业主交接铺面；2策划部测量铺面尺寸，制作铺面原始尺寸图；3策划部与相关负责人确定店铺商圈类型并制作布局图；4工程部定制各项柜台并进行铺面装修施工；5采购部负责人依据商圈类型及店铺级别预估制作品类布局图；6采购部品类负责人依据商圈类型及店铺级别预估填充备品规；7采购部品类负责人制作门店商品经营目录；8仓储物流部依据商品目录进行配送。

王继雄：取悦顾客你得这么做

（演讲：巨美妆配联合创始人王继雄）

在化妆品线下零售尚未被完全颠覆前，抓住顾客满意度的制高点，将是与电商分庭抗礼的唯一法宝。只有将顾客满意度策略作为企业运营的基本策略之一，才能形成无形、不可量化的竞争力。

顾客满意策略是新型的营销策略，其主旨是尽最大努力使顾客满意。如何实施顾客满意策略，需要从以下几个方面去做：1形象服务满意度策略。基于顾客的品类思维，以品类驱动店铺形象，打造高人流高转化的时尚美妆店。2陈列服务满意度策略。实施以顾客满意度为导向的陈列战略：陈列要符合顾客的购买习惯、品牌演绎核心、产品的主次布局、战略商品的意图取向、以坪效为依据、商品转速特点以及商品特性。3沟通服务满意度策略。当代商业沟通是从视觉、听觉、触觉、嗅觉、心感等综合达成顾客满意度。4体验服务满意度策略。这是实体店最大的财富优势，通过现场、实物、体验、利益即时达成顾客满意度。5价格满意度策略。

树立顾客满意的经营理念，应该以“顾客满意度”作为指标，塑造店铺各个板块，将无形资产视为“第一重视对象”，可产生无形的价值。

吴艳艳：浓妆淡抹的新人培养经

（演讲：浓妆淡抹的金牌店长吴艳艳）

我今天给大家分享的是用四步培养一个合格的新人。一个新人入职第一天，其实是她观察我们，也是我们观察她，观察她做出的动作.和某些反应。

入职第二天，我们会给她分配师傅，通过第一天的观察，我们知道员工类型大概是这个样子的。第二天的午会，我们会问大家谁愿意当她的师傅。并且我会告诉员工，当师傅没有任何好处。在这种情况下还想当师傅的员工，说明她是真心想要当师傅，真心想要成长。因为带别人的同时，自己也会成长。这个时候我会让她们一一演讲，说明为什么这个新人要让我来带。讲完之后让新人来选，讲得最打动她的人当她的师傅。选完之后，我们有一个小仪式。

接下来，我会让师傅做周推进表给我，这个星期徒弟需要做哪些事。比如了解卖场商品、修眉化妆的培训等等。

在第七天，我会考核这个新人，比如基础的修眉化妆，或者基础的卫生怎么做。在入职的23天左右，我会问师傅觉得新人怎么样，问完之后我心里就有底了，她会告诉我这个新人的优势和弱势。

然后我再问这个新人，她获得了哪些成长。问完之后，我就会大概了解到这个新人成长到了哪一步，并因此给她制定下个月的工作方向，包括业绩指标等等。在这期间，新人会有很多困惑，我就需要这个师傅反馈给我，我作为一个策划者，给定一个方向。

我们每天会要求新员工在洗漱之后回忆今天做了哪些事情，并把它记录下来，再写下明天需要成长的哪几个点。有几个新人按照我说的做了，就成长的非常的陕。我认为这个东西是比较好的。

龙功伟：化妆品店如何做视觉营销

（演讲：广州十力商业空间设计咨询有限公司设计总监龙功伟）

所谓的视觉营销（VMD），简单来说就是视觉、产品和设计三个层面，这三个层面在构成的过程中涉及到很多细节，例如分化品类、进货，以及内部的装修、陈列、店铺的表现、主题活动等等，都包含在视觉营销的体系中。

本十化妆品店应该通过消费场景、主题陈列、深度体验、色彩重建进行商品陈列，提升化妆品零售店铺的整体形象。

视觉营销的理论架构由3个“P”组成，分别为vP、PP、IP。

视觉展示区（VP）的主要任务是让顾客目光停留；视觉重点展示（PP）的主要任务是吸引顾客对每个单品的关注。通常摆放在店内展柜之间或挂墙、高置等单独展示。一类商品的展示区域（IP）主要任务是相同品类的商品按颜色、大小顺序摆放，顾客可从IP区轻松选择到自己要的类型和品牌。

视觉营销的四大法则是：7秒法则即顾客在经过店铺7秒之内，不能判断它是一家“什么店铺”时，就会因不能引起兴趣而略过此店。

3秒法则，当顾客在7秒内被吸引、走到店铺前方3秒的距离时，如果没有好的视觉重点展示（PP）指引，让顾客对具体商品提起兴趣，那么也无法让更多的顾客进店。