小小润美如何创造“小而美”

李梦蝶

军人出身的姜旭辉，退役后便于1999年创立了小小润美化妆品店，经过16年的精耕细作，目前已在山东烟台牟平地区拥有7家直营店，成为当地小有名气的化妆品连锁，2014年总销售额过千万，冠军单店年产量达到300多万元。

“和全国那些大型化妆品连锁相比，小小润美自然还有很多缺陷与不足，不过我认为小连锁也有大未来，耕耘好自己的一亩三分地，也能创造出小而美的世界。”对于小小润美的未来，姜旭辉颇有信心。

魅力美妆节成当地节日

从2013年开始，每年9月，小小润美总会举办一年一度为期5天的魅力美妆节活动。据姜旭辉透露，为了让利给消费者，吸引客流，让更多的消费者进店，一到魅力美妆节，都会联合厂家和代理商，将利润降到最低。

今年的中秋期间，小小润美第三届魅力美妆节如期而至，以宁海大街北市场的精品店为主会场，其余6家店同步联动。而前期的准备与预热工作，姜旭辉也费了不少心思，关于场地主会场的设计及品牌的展位布置都是由他自己一手设计，通过官方微信、DM彩页单、预售卡、车体广告等形式进行宣传，店内在前期还投入了4万张礼品券为活动做人气铺垫。

在活动现场，宁海大街北市场的精品店外用广告条幅圈起了占地超400平米的主会场，丹姿水密码、秀丽韩、珀微面膜、凯芙兰等品牌都参与了此次活动。每个展柜区前，品牌方或代理商都会安排1到2个人派送产品传单和小样，每个展柜区后方都设置有体验区，也会安排2到3人对顾客进行体验服务。而“一件88折，两件78折，三件68折”的活动力度，使得无论是店内还是外场都挤满了人。据店长张嫒透露，活动期问，每天的客单数相比往常有了10倍左右的增长。

基于前两次活动的经验与教训，此次活动做出了一些改变：首先在举办时间上进行了调整，前两次活动时间都定在9月初，而此次却移到了9月下旬，原因在于此时已入秋，天气凉爽，利于进行场外体验，加上与中秋节相撞，也能聚集更多的消费者；其次，入口处增加了堆头，主要陈列纸品和洗衣液这些价格敏感度较高的商品，能够一下子抓住消费者的眼球；此外，还加强了日化用品、家居用品的陈列，姜旭辉认为这些品类不同于护肤与彩妆，对于每个家庭来说都是必需品，可吸引更多不同年龄段的消费者。

“到今年为止，小小润美的魅力美妆节已连续举办了三年，已然由一场大型的促销活动而演变为当地的节日了，其活动力度之大、吸引消费者之多，能够大大刺激销售和引流。”姜旭辉告诉《化妆品观察》，该活动今后每年仍将继续，要将小小润美的品牌效应深入消费者心中。

服务也得有个度

烟台强势的百货与商超，本身就瓜分走了一部分的消费者，加上近年来电商、微商的冲击，互联网时代信息透明使得消费者逐渐变得理性，许许多多的实体店把做好服务当成是自己生存的不二法宝，不过对于如何做服务，姜旭辉却有着自己的理解，他认为凡事都应该有一个限度，服务也应如此。

在他看来，当顾客进店，如果为其做完一整套服务，无形之中会对其施加一种压力，顾客也许会碍于情面或是一时冲动购买产品，然而，顾客心理不适或后悔购买的心态极易出现。且精细化体验会加大人力成本和时间成本，也容易忽略其他进店的顾客，顾此失彼，不利于形成长期稳定的客流。因此，他要求店员加强快速体验，希望以此将店内的体验服务传达出一种舒适、快捷、便利、引导性的感觉。

店长张媛举例道，如果给一个顾客进行卸妆产品的体验，通常会经历脸部清洁、试用卸妆产品，再用水和乳把顾客皮肤还原到清洁之前的状态等步骤，有时甚至还会画上一套妆容。而快速体验则可以将彩妆产品涂在手上，然后使用卸妆产品，这样不仅耗时短且效果类似，可留给顾客更多思考是否购买的时间。

迎合顾客需求化会员为粉丝

靠着多年来建立起的信誉与精心维护的客群，小小润美的后台已经拥有大批会员。不过姜旭辉认为，在这个粉丝经济盛行的时代，只有将会员转化为粉丝，才能让会员活跃起来，增强会员与店面的互动。

小小润美的每个门店都有一个私人微信号，顾客购买商品后，可通过扫二维码与这个微信号成为好友，门店会为每位顾客建立个人档案，针对顾客的不同需求经常定期发送为其量身定制的活动信息与新品试用内容。

除此之外，小小润美目前还运营了两个微信公众号，一个名为小小润美，作为官方的公众号，每天都会推送店内最新活动、当季热卖单品推荐以及新品介绍等内容。不过在姜旭辉看来，每天推送的活动及广告内容会使消费者产生视觉疲劳，于是他又着手运营了另外一个微信公众号昆嵛山小妖。

不同于官方微信公众号，昆嵛山小妖推送的内容显得更加多元化，包括美容知识、情感生活、网络热点、健康养生等，更加贴近消费者的喜好与需求。姜旭辉将其比喻为“粉丝管理的蓄水池”，必要时与官方公众号实行对接，可以取得较好的引流效果。