深圳正邦源的困境求生记

陈艺群

见到深圳市正邦源实业有限公司总经理徐庆忠时，他刚开完自有品牌“美美的天空”相关问题的内部研讨会。美美的天空目前主要在天猫旗舰店销售，摸索如何在天猫上运营好美美的天空，是正邦源今年投入最多精力的一件事。

实际上，正邦源是一家1998年就开始经营化妆品代理业务的公司，目前主要代理品牌有资生堂旗下泊美品牌，丝蓓绮、水之密语、惠润等洗护品牌，BOSS、CK、GUCCI、Burberry等国际香水品牌以及韩国品牌THE FACE SHOP。

这其中，资生堂洗护品牌、THE FACE SHOP以及部分香水品牌均是2010年之后接手。正邦源在深圳太阳百货、天虹商场等大型商场以及屈臣氏拥有80多家专柜，2014年总回款近5000万。

从这些数据看，正邦源在2010年之后仍在扩大代理规模，但2010年，正邦源已然决定转变路线，第二年，正邦源便正式着手做自有品牌。“目前代理业务和自有品牌业务并存，以后代理业务则视发展情况而定。”徐庆忠透露出对自有品牌业务更多的期待。

徐庆忠最初决定做自有品牌，实则无奈之举。因为入行较早，他看到很多品牌由盛及衰，这其中的变动无疑也给品牌代理商带来伤害。而另一方面，徐庆忠认为，大势所趋之下，代理商的角色并不会长久，代理商只能谋求向上发展为品牌商或者向下发展为零售商。

正邦源近几年的发展情况更加坚定了徐庆忠的想法。2004年，正邦源以代理泊美开始，成为资生堂较早的一批代理商之一，而资生堂也一直在正邦源扮演着相当重要的角色，“是资生堂带我们打开了CS渠道”。

徐庆忠告诉《化妆品观察》，泊美的推出正赶在化妆品市场由批发向终端市场转变的档口，而在泊美之前，CS渠道还处于没有品牌概念的状态。“也因为CS渠道的乱，当时代理商都不愿意接手CS渠道”。泊美的操作方式，很大程度上改善了当时CS渠道无形象、无品质、无保障的状况。而正邦源得以开拓部分CS渠道以及屈臣氏渠道网点，与代理泊美有着不可分割的关系。

“资生堂近几年在中国发展下滑，从2013年开始感受明显。”徐庆忠透露，资生堂系产品对正邦源业绩上的贡献占到50%。2014年，正邦源资生堂系产品的回款为2000多万，这其中主要是泊美的成绩，资生堂洗护产品占比并不大。但是，这并不是正邦源最好的成绩，“正邦源近几年资生堂系产品回款也在减少”。

“下滑情况特别是近一年十分明显。”徐庆忠预测，下半年也许会好转。他坦陈道，这与快消品市场整体下滑的大环境分不开，当然也与资生堂等外资品牌近两年在中国的整体表现有关。

对于资生堂现今的一系列举措，徐庆忠仍保持着向好的期待，但这显然不能让徐庆忠一味等待品牌拯救。“代理商运营成本要比以前大得多。”徐庆忠举例道，深圳如今的人力成本是5年前的两倍，但业绩增长的速度并没有与之相匹配，在人力成本占据主要支出之一的代理商公司，这样的境况无疑是最大的挑战。而以百货渠道为主的正邦源，因百货业员工成本普遍高于CS渠道，所面临的状态更是雪上加霜。

考虑转型的正邦源，在向上做品牌和向下做零售的两个出路中，选取了前者。“如果不是在深圳，我肯定会选择开店。”徐庆忠表示。不可否认，在深圳，百货渠道不好发展，但CS渠道竞争更甚。

由于毗邻香港，深圳受香港影响不小，深圳市零售协会调查数据曾显示，港澳每年分流深圳的消费额超过200亿元。“有深圳户口进出香港方便的人几乎不在深圳消费化妆品。”徐庆忠告诉《化妆品观察》，深圳的百货渠道发展情况并不及内地一些经济状况好的城市。

“深圳的化妆品市场已经饱和”，从CS渠道的情况便可窥一斑。除了深圳当地千色店、妍丽等已成规模的门店之外，丝芙兰、屈臣氏、万宁在深圳布点也十分密集，而其他小型的化妆品店也不在少数。想要在这样的竞争状况下分得CS渠道的一杯羹，显然不现实。

权衡各方因素后，徐庆忠决定创立自有品牌。当然，这也并非易事。

据悉，徐庆忠已单独成立深圳市顺美化妆品有限公司，专门管理自有品牌。目前，旗下自有品牌有香氛身体护理品牌美美的天空、香水品牌希唯娅以及香氛品牌吉尔格林。从三个品类即可看出徐庆忠做自有品牌的产品类型定位原则：“只做处于培养期的品类。”

徐庆忠表示，如今身体护理、香水香氛已有一定市场，但还有很大的成长空间，等到这些品类市场成熟，也正是品牌经历了市场考验真正成为品牌的时候。

除了做培养期的品类，徐庆忠自有品牌的另一个明显的定位在于，产品定价均面向中等消费人群。以希唯娅香水为例，50ML装单价在200元左右，而知名国际品牌香水同等规格的价格大多在500到800元不等。

徐庆忠解释，在品质好的前提下，价格仍是影响消费者购买的重要因素，这也是希唯娅能在深圳40家百货网点与大牌香水同台竞技的关键原因。

从市场拓展上来看，希唯娅得益于正邦源代理业务带来的渠道资源。不同的是，美美的天空则走了一条完全不同的路，目前该产品主要在天猫旗舰店销售。通过聚划算、直通车、淘宝客等天猫推广活动，美美的天空天猫运营日趋步入正轨。

对于代理业务，代理品牌本身不多的正邦源还要再精简，“根据综合庸况考虑，保留最适合我们的品牌”。尽力而为，其他的，徐庆忠把决策权留给市场。而对其作为突围困境的出路——发展自有品牌，徐庆忠则显得更有信心。