欧诗漫 东方之珠的时尚进化

明，宋应星《天工开物·珠玉》云：“凡珍珠必产蚌腹……经年最久，乃为至宝。”

被视为“至宝”的珍珠，不似钻石那般耀眼，也无彩宝的艳丽，其色泽温润细腻，表面晕彩珠光隐约可见，使之呈现出浑然天成的韵味与典雅含蓄的气质，与东方美学颇为相得。

据《尚书·禹贡》载：“淮夷宾珠。”说明中国采珠历史早在4000年前的夏禹时代就已开始，当时还将珍珠定为贡品。

而珍珠在现代商业中的品牌化与时尚化，欧诗漫创始人沈志荣成功培育出中国近代第一颗人工淡水养殖珍珠当是发轫之端。

地处江南明珠城市浙江德清的欧诗漫，1967年就开始养殖珍珠，迄今近48年历史，从养殖到开发珍珠保健品、饰品，再到化妆品，在时尚产业的渗透日深；而在化妆品领域，其作为专营店渠道开山鼻祖式的品牌，早在1996年便开始深耕此渠道，如今根深叶茂，已成底蕴深厚的主力品牌。

过去20年，发展中的本土化妆品企业大多以概念营销取胜，而欧诗漫因其在珍珠领域得天独厚的核心竞争力，超越同质化竞争局面，构建了不可替代的品牌特色；更借珍珠文化、资源、技术之利，在时尚之路上不断进化，东方之珠魅力日增，逐渐融入今日新一代年轻人的潮流生活。

在本土日化第二次产业革命中，欧诗漫珍珠光华一度被后进品牌遮盖，甚至被同业认为过于谨慎；然而，在调整好渠道运作机制之后，惕厉自强的欧诗漫，通过与中央电视台王牌栏目《同一首歌》合作，借文化营销强势推动品牌升级，开一时之风尚。

在一步步夯实品牌的基础上，欧诗漫不断放大格局，大胆融入新鲜元素，为珍珠文化赋予更为丰富的内涵。与知名国际品牌施华洛世奇的跨界合作，便是传统经典演绎时尚变奏曲的重要乐章。

以长袖善舞之姿张扬品牌风范的同时，欧诗漫踏准时代节奏，紧贴粉丝经济的潮流，前瞻性地创建消费者管理中心，积极探索数字化社交媒体的应用，如今已成功地实现了消费人群的年轻化迭代。

传统经典与现代时尚的融合，犹如钢丝上的行走，需要企业品格为其平衡重心——欧诗漫总部所在地德清，得名于“人有德行，如水至清”。一方水土养一方人，此地的风土人情，加之珍珠内敛不彰的特性，塑造了欧诗漫不疾不徐、不骄不躁的君子之风，这种品质使得其在品牌的时尚化过程中，将创新与传承有效地结合在一起。

从1967年的一颗珍珠开始

张兵武：我们都知道，欧诗漫是一个以珍珠为特色的品牌，它的起源是怎样的？

沈伟良：世界珍珠看中国，中国珍珠始德清，德清珍珠看欧诗漫。法国人路易·布唐和日本人三轮邦彦在自己的著作中指出：中国人工养殖珍珠的最早地点在德清。应该说欧诗漫既是古代珍珠养殖的传承者，又是现代人工养殖珍珠的开拓者。早在1967年，欧诗漫就开始研究珍珠，到现在已有48年的发展历史。在后期，它不仅在珍珠养殖，包括深加工，包括研发，珍珠化妆品保健品这个一体的产业链的加工上都有着得天独厚的优势。也是中国珍珠深加工的典范企业。那么欧诗漫将着重定位珍珠，把这个产业链做深做透，真正做到扬珍珠文化，树百年品牌。

张兵武：目前这个珍珠的产业链包括哪些产品？

沈伟良：我们主要是围绕珍珠深加工来发展珍珠产业链的。从养殖开始，接下去有珍珠化妆品，珍珠保健品，珍珠饰品。其中，珍珠化妆品销售额占到了公司销售的80%。在我们新的产业园内，规划建设一个投入超过5000万元、占地面积为8000平方的国家级的珍珠博物院，是文化展示和旅游为一体的这样的一个产业。

张兵武：从你们的发展历史来说，最开始还是以珍珠的保健和饰品为主吧？

沈伟良：对，我们从最开始来说是养珍珠为主的。在计划经济时代，珍珠是国家统购统销的物质，自己不能做销售，通过国家统购去出口的。1979年，董事长（沈志荣）去日本考察的时候发现珍珠在很多深加工的产业都有利用，包括珍珠粉、化妆品、珠宝等。所以我们在1979年成立了第一家珍珠粉厂，并在1983年左右成立了化妆品厂。

董事长比较有创新意识，认为化妆品是一个朝阳产业，觉得这个是可以给老百姓带来美丽、提高生活品质的消费品，所以他从养殖转化到深加工，同时也成立了一个珠宝首饰厂。

张兵武：在这里，很多人都不太清楚，大家都觉得珍珠是来自大自然的，那么欧诗漫有什么技术去获得竞争力？

沈伟良：当时有几个技术限制着珍珠产业的发展：一个是当时我们所养殖的珍珠，它不是野生的，如果没有解决人工繁殖的问题，就不能实现规模化，而董事长突破了贝壳人工繁殖的技术；另外一个，就是贝壳也像家禽一样，有一种蚌瘟病，它会导致整个区域的贝壳死亡，当时我们也解决了怎么样防止蚌瘟病的技术。所以说攻克了几个关键的技术，我们的珍珠养殖在上世纪80年代初能够大规模展开。之后，随着对亚微米粉体技术、珍珠与护肤品复配技术、珍珠多肽提纯技术三大核心科技的掌握与应用，欧诗漫就开启了珍珠护肤的美丽殿堂，使得珍珠这一过去由上流社会才能享用的王谢堂前燕如今飞入了寻常百姓家，现在人人都能感受珍珠带给我们的神奇美容效果，珍珠的价值也开始得以真正的体现。

张兵武：大家听到欧诗漫首先想到的就是化妆品，把珍珠运用到化妆品领域是相当有影响力的。欧诗漫是怎样把珍珠和化妆品结合在—起的？

沈伟良：通过几十年的研究，我们攻克了亚微米粉体技术，提高了珍珠的吸收率。同时，我们也成功地攻克了珍珠与护肤品的复配问题。一般企业的珍珠粉加入护肤品是很难保存持久的，而我们攻克了这个技术难题。

现在，我们通过基础的研究，把珍珠的研究提高到了分子的水平。把珍珠的所有成分、结构都分析得透彻后，我们现在能够把珍珠的多肽成分有效地提炼出来，这个我们申报了国家专利，并已经将这个成分同其他的进行复配，运用到了我们第三代美白产品当中。这么多年来，欧诗漫在珍珠与护肤品领域拥有100余项专利，其中78项发明专利，先后承担过国家863计划、国家重点星火、国家火炬等省部级项目10余项，在行业内处于绝对领先地位。

未来我们将会在新的产业园投入5000平方米的珍珠科学院，建成之后我们将会继续深入从基础研究，包括从细胞和分子方面、功效评价、感官评估等进行研究，这个时候我们希望将技术达到国内先进的水平，并在珍珠化妆品领域做到国际最先进的企业。

跨界，让48岁的欧诗漫年轻化

张兵武：一般人听到珍珠和养颜，都会觉得这是比较传统的文化的东西。但去年你们和施华洛世奇有跨界的合作，让人感觉到能把传统的文化跟西方现代的元素融合起来。你们在这一方面是怎么去考虑，进行东西方融合的？

沈伟良：现在化妆品的消费群体主要是年轻的消费群体，我们希望通过品牌的年轻化，能够加强东方传统珍珠文化的传承，同时进行科技与产品创新。

珍珠怎么样去吸引年轻消费群体？所以，当时我们考虑跟时尚的施华洛世奇去合作。通过合作，一方面提升了欧诗漫品牌的时尚度与国际化，另一方面，我们也能够去学习一些国际时尚巨头的创意理念和思路。

张兵武：为什么施华洛世奇会和你们做这种嫁接？

沈伟良：本身施华洛世奇在不同行业就做了很多跨界，它通过跨界，一方面增加了施华洛世奇品牌的丰富性，珍珠与水晶本身就是东西方文化的两个代表，二者的结合，是中西合璧的一个绝佳契合点。另一方面欧诗漫的整体实力和品牌知名度在快速崛起，得到了国际时尚行业的关注与认可。应该说，与施华洛世奇的合作，我们前两年就想到了，但是一直没有对接上。前一年年底的时候我们对接上了，就合作了。我们合作的形式就是共同去开发产品，与施华洛世奇的天然宝石结合共同推出一个产品，打造限量的产品去推广。

张兵武：那你觉得这种合作从实际效果上来看，对品牌有没有带动？

沈伟良：我觉得这一方面提升了欧诗漫整个品牌的价值高度，另一方面提高了品牌的时尚度。施华洛世奇毕竟是国际连锁化的时尚产业平台的代表，我们双方能够很好地融合在一起，它确实对我们更高层面的消费者，特别是一线二线的消费者，包括我们商超渠道的客户都产生了很大的影响，她们会觉得欧诗漫的高度达到了一个水平。

同时，从我们几十万的会员数据来看，经历这几年往时尚化和年轻化的方向的努力，我们的消费群体比我们想象的更年轻。如今我们的主要消费人群是25岁到30岁之间。而在早三五年以前，欧诗漫的消费群大部分是35岁以上的。

张兵武：你说的努力，除了跟施华洛世奇合作，还有哪些方面？

沈伟良：我们不断进行产品的更新换代，通过产品设计的时尚年轻化，通过品牌的不断推广宣传，其中也包括选择合适的代言人，提高欧诗漫品牌在年轻人心中的位置。

欧诗漫的代言人最开始是伊能静，后来换了张静初，然后又换成李小璐，如今是Angelababy，明显可以看出，我们在代言人的选择上越来越年轻，通过不断年轻化、有青春活力的代言人，带动年轻消费人群喜欢上欧诗漫。

另外，我们在推广方式上也在不断改变。现在80后、90后都是比较有个性的，喜欢时尚和创新的，更乐于分享。而消费者在哪里，我们就在哪里跟她们沟通；消费者喜欢什么样的方式，我们就用什么样的方式跟她们沟通。所以，欧诗漫从推广方式上改变了很多。

今年我们做了“全民大猜想：中国最具光芒代言人”的活动，包括我们7月28日的寻美盛典，都采取了数字化媒体的推广方式。比如我们7月28日的寻美盛典，当天晚上阅读量就超过了100多万人。一个礼拜之后，我们统计的参与人数就达到了2871万人次。所以，整个互动的人群，包括点击量、阅读量，已经形成了体系化的数字营销的传播方式。

张兵武：那么，欧诗漫在优化和丰富消费者的体验方面有哪些动作？

沈伟良：首先对于消费者来说，最核心的就是产品的功效，这一方面也是欧诗漫多年以来一直非常关注的，所以我们对科研方面的投入非常大，并会持续不断地加快产品的升级换代。我们已经规划在明年更新几个系列，产品的品质上有所成长，包括我们的第三代美白产品，在功效上、安全性上都能让整个行业记住。

另外一个方面，我们已经成立了一个消费者管理的研究中心，我们希望通过这样一个研究中心能够了解消费者的实际情况，能够更好地提升对她们的服务。我们已经建立了一套完整的CRM系统，并将微信、微博、官网、柜台等所有相关数据关联到这个后台。

比如一个消费者在微信上注册了，那么她们的所有数据都会呈现在CRM中。通过这个平台，我们可以在微博、微信上和消费者进行互动和交流，这一点在国内还是比较领先的。我们希望通过这样的数据管理中心，打通数据的整个链条，对消费者行为进行发现、跟踪，以便让我们更好地进行服务。

张兵武：做消费者管理中心还是挺有意思的，现在大家都在说以消费者为中心，但是真正做到这一点的，还是很少。你们怎么会想到去做这样一件事情的？

沈伟良：其实欧诗漫一直有关注消费者这一块的东西，我们规划的时间也很早，在2013年下半年我们就已经开始着手软件和硬件的建设，2014年已经建设完成。

我们的数据服务器都是找专业的团队来做的，包括终端录入、平板POS系统，主要是为了建立一套完整的CRM系统，现在这个团队已经逐步完善起来，消费者管理中心已经成立了1年多了，已经是一套完整的系统。我们想通过线上线下的交互、数字化媒体的互动，与消费者保持很好的关联沟通。

渠道温和派的长青法

张兵武：我们知道欧诗漫的大本营是化妆品专营店渠道，我想也了解了解，在这个渠道欧诗漫的历史变革是怎样的？毕竟，欧诗漫在这个渠道也算是开山鼻祖式的品牌。

沈伟良：欧诗漫进入化妆品专营店渠道应该是1996年，当时我们在东北三省，特别是在辽宁省试点。当时我们觉得东北的优势是温度比较低，消费力度会比较大，就选择了那里。

那时我们是分公司制，在全国有23个分公司。到1997年之后，我们发现分公司体制有它的问题。前期拓展渠道的时候分公司很快，但后期的管理上，因为体制的原因，毕竟以打工者的身份去，比较短视和功利化。

张兵武：1996年开始做专营店渠道，那时候的专营店是个什么状况？

沈伟良：当时在东北是刚刚起步，那时候几个大的连锁店也是刚刚开单店起步，欧诗漫早期积累了许多优质的大客户。2007年的时候，我们开始调整，就转成代理制了。那么在2008年一年，我们基本调整到位了。为了改变这种运营模式，我们2009年与《同一首歌》合作，在市场引起了巨大的反响。通过这样的发展，我们在专营店渠道一直深耕细作。而近几年，我们就开始拓展电商渠道、商超渠道。

我们觉得，未来品牌的高地在商超渠道，近两年已经在商超渠道投入了大量资源，发展效果也比较理想，每年以100%以上的速度在成长。

张兵武：目前像电商和商超的表现怎么样？

沈伟良：电商欧诗漫发展得比较快。今年我看了天猫的数据，有两个月排进国货前十位。我们今年在电商领域的增长超过了80%，今年估计在电商渠道能够取得超过4个亿的零售额。

在商超渠道，我们在上海成立了一个公司专门运作商超渠道。现在已经有1200个网点，未来五年我们要扩展到3500多家，实现全国省会城市和中心城市重要商圈的全覆盖。这些都是商超的专柜、KA的背柜、百货的专柜。我们现在把这个作为一个重心，重点投入。

张兵武：我也关注到欧诗漫进入微商渠道比较早，而且我觉得是稳健，跟大家所了解到的微商发展不—样。欧诗漫是怎么切入微商渠道，是怎么发展的？

沈伟良：微商渠道推出来之后是比较火，我们也一直在关注和研究。但是我觉得，微商有两面性。

它的优点是能够通过有效的平台传播，和消费者进行一对一的互动和沟通，这样能够把我们欧诗漫深厚的珍珠文化和消费者进行更好的深入沟通。但它也有缺点，因为它分级制的销售，导致渠道压货比较严重。同时，微商的货到批发市场，窜货情况比较严重，容易对渠道造成伤害，这也是我们所担心的一点。

所以，我们仔细地分析和考证后，欧诗漫立足于要利用微商的优势，同时要避免它的缺点。我们的系统就是，首先控制渠道里的压货。我们跟代理商讲不囤货，就是由总部分配到最终的消费端，这样的数据是真实的消费数据。另外一方面，就是我们也加强对微商下面团队的培训。我们觉得真正要做好销售的话，给消费者提供专业的、优质的服务是基础。那么，一定要让每个销售的人都有专业的技能和知识，这样才能有针对性地去给消费者提供更优秀的服务，提高消费者的体验程度，让她们成为持续购买的顾客。同时，我们把最好的产品投入到微商当中，因为这是一个口碑和效益非常明显的渠道。所以，欧诗漫能够在微商渠道持续稳定地发展。

张兵武：目前大家都知道，微商进入了一个很艰难的时期，欧诗漫作为一个比较早就进入了微商渠道的厂家，从长远来看，是怎么去定位这个渠道的？

沈伟良：微商渠道目前来看，不可能成为一个最主流的渠道，它实际上是企业的一个渠道的补充。它最大的优势就是，能够将品牌直接渗透到消费者的记忆里，对多样化的人群进行品牌推广，帮助品牌与消费者建立深度的沟通。所以我们把微商定义为一个能够持续、稳定、健康发展的渠道，能够为品牌带来正面效益的渠道，而不是制定更高的销售任务、赚取更高的销售额来设定的。

张兵武：樱尚是欧诗漫的第二个品牌，但总体来说主力还是在欧诗漫这一块。目前很多国内的企业在走多品牌路上遇到了瓶颈，欧诗漫在双品牌发展中怎样去处理这样两个品牌的关系？

沈伟良：做樱尚这个品牌也是因为我们想走多品牌路线，因为化妆品品牌的消费人群有固定的定位，发展到较大规模时，只有通过多品牌战略才能保持整个集团持续长远地发展，当时我们的第二个品牌也是为了这样的目标去设定的。

从目前来看，第二个品牌的发展也没有大家想象的这么简单。因为第一个品牌的发展有天时、地利、人和各方面的因素，是客观条件和时代背景促成的。第二品牌诞生后，整个渠道、商业环境发生了巨大的变化。

张兵武：目前樱尚的发展状况怎么样？

沈伟良：樱尚的发展也走了一些弯路，还处于培育阶段。从它发展到现在，我们更专注于对零售店的服务，因为毕竟它的品牌力培育需要过程。

樱尚主要是在三四线市场，定位于年轻人群，让它的花卉定位特色更加明显。另外在发展中，我们主要还是以加强终端的服务为主，培育消费人群，到一定规模后，公司会投入更多的资源。同时在终端上，樱尚没有像主品牌欧诗漫一样做大规模的品牌化运作。现在的品牌推广不像以前，现在渠道已经成熟了，推广的成本翻了好几倍，所以我们的经营策略还是持续稳健地推进，可能这样更有利于这个品牌的健康发展。

张兵武：从今年5月份开始，我们得到了很多市场信息反馈，就是整个市场大环境也好，行业环境也好，都比较反常。我不知道欧诗漫现在是怎么样的—个状况？

沈伟良：尽管大背景不景气，但欧诗漫应该算逆势飞扬。因为前几年我们基础做得比较扎实，今年上半年，欧诗漫回款增长了34.91%，出货增长了39.1%，达到了我们所设定的目标。

张兵武：为什么当大家都感觉到比较迷茫和困惑的时候，欧诗漫还能保持一种持续稳健的增长？

沈伟良：欧诗漫一直以来是一个有着长远目标的企业，我们拥有在2020年做到零售100亿，在2030年做到世界一流健康美容企业、世界第一珍珠品牌的目标，所以我们在战略上有持久的规划。

当初提出这个愿景，首先因为珍珠是一个中国特色的行业，中国拥有90%淡水珍珠养殖产业的份额，有着很强的中国特色。很多老外到中国来代购珍珠项链，珍珠已经成为中国的一大特色。另外，珍珠有很好的保健作用。所以我们把它定义成健康美丽的产业。通过我们一系列的努力，让这个品牌走向国际化。

成为世界一流的企业，让更多的消费者了解、支持，第一步就是我们要让企业达到一定的规模。所以，我们从基础设施做起，投资了126亿去做生物产业园，总建筑面积26万平方米。建成之后，它的研发能力、生产能力、质量控制等都将成为国内的标志性的一流基地和平台。另一方面，我们希望通过不断的技术创新，最终在国际上能够形成有优势的、有竞争力的产品，走向国际市场。

张兵武：欧诗漫是一个比较特殊的企业，你们也算是一个创二代，那么欧诗漫要进军国际市场，整个经营上是第二代在运作吗？

沈伟良：董事长在整体上、大的方向上把关，在运作上还是第二代运营团队在承担。未来我们将会引进更多的80后去担任下一代管理层，保持企业持续的发展活力。

张兵武：在守业又创业的过程当中，你们作为二代有没有压力？

沈伟良：创业艰难，守业不易。当前我们要做的一方面就是回归商业本质，做好科技创新，加快产品升级换代，提高产品质量。另一方面，要把品牌做得更加年轻化、时尚化，不断创新营销方式和管理理念。