别让你的眼部产品线留白

杨正华

谢谢我过去的一个客户，他们是眼部产品专业，我很多眼部产品经验是和他们一起工作后，才学到的。老实说，我觉得他们还是挺不错的，在产品和美学上有一套。特别是对品牌及质量的要求之高，这让他们能长久屹立不倒。

我虽然看过各种各样的产品，但是眼部还是冷门些。我们从消费者调研开始，走访了四五个城市，问了很多消费者对眼部保养的需求。我很惊讶地发现，消费者使用眼部保养品的比例相当高。

年轻女性的问题主要是黑眼圈，眼部细纹，（倦容）松弛，但是并不是所有年轻消费者都会想到使用眼霜。有些女生天生（自己觉得自己）有黑眼圈，所以会主动寻找眼霜产品。

但很多的年轻女生都是听别人说“你看起来好累，你要做一下眼部的保养”才开始使用眼霜的。

还有些二十出头的女生，听说别人在用，觉得也应该要用。追流行的人，不在少数。

年纪大的女性，经常会有眼部肌肤架构的问题，黑眼圈（色斑）、松弛（上眼部、眼角）等，她们有几年的眼霜使用经验，不用生怕会恶化。

我们调查中也发现，消费者对眼霜期待少，表现为不相信国内品牌真的能改变眼周肌肤，消费者是想维持，适当改善，并不期待大的改变。

结果在产品选择上，很多消费者一开始就用了雅诗兰黛的眼霜。

“为什么用雅诗兰黛？”

“打听来打听去，大家都说这个最有名啊。”

“朋友推荐的。”

“没听说有更专业的品牌。”

我当时的感觉是，如果兰蔻知道，她们应该好好推动一下眼部产品（兰蔻也是我们客户）。我们发现这一块市场在默默地变大，却没有品牌认真投入。

更有趣的在后面，和别的产品不同，眼部商品使用后是有副作用的。我看到年轻消费者很快就抛弃了雅诗兰黛，因为很多人抱怨她们长了脂肪粒。

“很难消的，我吓坏了。”

这种症状在用后约两周后发生，花了不少钱追时尚的保养，结果长出脂肪粒，才意识到保养还是要挑适合的。所以他们的第二个商品就一下子跳到年轻、清盈的产品，我也听到她们开始使用植物配方品牌或是国内品牌，甚至还有开架商品。

消费者选择的逻辑开始混乱。还有的是，接受他们现有的脸部保养产品的眼霜（赠品），开始他们在眼部保养的冒险。感觉自己状态不好就用，有时觉得麻烦或是效果真的不明显就不用。

持续使用的最大障碍点是，效果。大家都异口同声说，保养一定要做的，但是真的改善有限。所以言下之意是，安慰成分大些。但是觉得要对得起自己，所以还是会用。

有眼部保养习惯的消费者是化妆保养品的重度消费者，大多数的购买者会花半小时以上来做夜晚的卸妆及保养。所以，每个品牌都应该想想，你有没有为你的忠诚消费者提供一个尝试你眼部产品的机会。

因为现在不只是成熟女性有需要，年轻女生对眼部保养需求也开始成立，也就是市场的机会。附带销售固然不错，因为还没有培养出对没有眼霜品牌有偏好的消费者，显然可以接受现有的品牌，并延伸使用这个牌子的眼霜。特别是如果有消黑眼圈不错的产品，说不定可以切出一块市场和机会。

虽然中国品牌很多，不过，机会还是有的，只看你了不了解消费者了。