进口化妆品店：新浪潮来了，我们跟着跑

杨晓峰

“目前的阶段，在妍丽的店内基本上只经营进口化妆品，上架国产品牌的热情并不高。”妍丽化妆品（中国）有限公司总经理朱虎诚在接受《化妆品观察》采访时如此表示。作为在全国有40多家门店的知名进口化妆品连锁，妍丽店内的进口品占比达到了百分之九十几，除美妆工具和极少数的面膜外，正如朱虎诚所言，基本不经营国产品牌。

妍丽的态度大致代表了目前国内进口化妆品店的主要经营方向，包括南京卓越星辰、宁波星野家、太原爱惠、亳州炫炫名妆在内的不同区域的进口化妆品店，对进口品的重视程度皆与日俱增。尤其是今年，第二次进口品新浪潮的来袭，似乎也在这些进口化妆品店的门口，刮起了一丝暖风。受这股新浪潮的影响，进口品店的经营发生了怎样的变化？进口化妆品在店内的生存状况如何？未来的国内进口品市场，还会有怎样的走向？与消费者最为接近的零售终端，或许能反映出一些真实的声音。

“主动”变为“被动”，进口品渐受关注

能够在系统内保持数千个进口品SKU，并将中高端进口品店的模式铺向全国，形成有着数十家门店的大型连锁，妍丽的采购能力不言而喻。据朱虎诚介绍，妍丽有专门的国际化妆品采购、买手部门，可以到国际上去搜罗各种不同地区适合妍丽定位及消费者的品牌。当然他也表示，比起以往，现在在采购上要轻松许多，因为有不少进口品牌会主动找上门来要求入驻。

对此，太原爱惠贸易有限公司副总经理李林平有同样的感受。他指出，以前国内进口化妆品少，寻找货源局限性大，自己也经常往国外跑；现在则不同，到上海美博会、广州美博会参展的进口品越来越多，选择面更广，而但凡有意向进入山西的进口品牌，基本上都会选择爱惠。

由主动寻找货源，到品牌主动进店，一方面反映出妍丽和爱惠在进口品零售领域多年建立的影响力，另一方面，也可看出国内市场对进口化妆品的接纳度大大增强。

而兼做一部分进口品代理的李林平还明显感觉到，其他综合型化妆品店对进口品的关注也越来越大，以前某些持怀疑态度，或可做可不做的客户，也开始陆续找上门来寻求进口品的合作，这种现象在今年表现得尤其突出。“代理这一块，今年推进口品比去年要好推得多，大家似乎更容易接受了。”他表示。

不只是在山西，安徽也存在相同的趋向，毫州炫炫名妆总经理李杨就表示，当地认识的不少店家都在有意识地寻找一些进口品来经营。究其原因，他认为跟店家与消费者对进口品的认知有关系。普遍的观念中，都认为进口品质量把握得更严格，而国产品的过度促销，又使消费者对国产品产生了—种不信任的感觉。

李林平也指出，进口品比国产品的价格要更加规范，“不像国产品，店里今天打折，明天也打折，或许某一天，在另一家店还能买到更便宜的”，相比产品本身的层面，更偏重于广告宣传，因而顾客忠诚度远没有进口品高。

即便是娇兰佳人，今年对进口品的青睐也颇为明显，比如计划引进包括瑞士贝肤泉（Biofila）在内的3到4个国际药妆品牌等。而未来，娇兰佳人还可能揽下包括英国护肤品牌Lubatti在内的部分欧洲品牌的中国代理权，并收购部分欧洲品牌或工厂。

不过，尽管进口品在国内愈来愈受关注，主做进口品的化妆品店却并无明显增多。据李林平介绍，当地虽然有很多店铺在店内增加了不少进口的单品、爆品，但真正以进口品为主的店面比例依然不大。对全国进口品市场颇有关注的朱虎诚也表示，目前没有多少像妍丽一样纯做进口品的店，做到一定规模的就更少了，而能够进到各大城市主要购物中心、高端SHOPPING MALL内的，国内或许只有妍丽。

关税降低无影响，需求增加是根本

渠道对进口化妆品的关注，原因是多方面的，其中，国内消费者对进口化妆品需求的增加是主要的因素。

宁波星野家化妆品连锁总经理李星表示，宁波作为一个外向型的城市，很多人经常出国，在日韩、欧洲等地，除了景区之外，最容易聚集中国人的地方就是免税店。这些出国的人士会发现，一方面，国外化妆品与国内进口品的价格差距很大，另一方面，国外化妆品的品质保障确实要比国产品强。

他认为，出国频次的增加，网络资讯的逐步发达，接触和认知进口化妆品的渠道越来越多，使得消费者对进口品的了解也越来越深，这是进口品需求产生的前提。而在今年化妆品零售环境整体向冷的背景下，星野家进口品的销售依然处于增长状态，说明消费者对进口品的需求是比较旺盛的。

朱虎诚则分析，长期以来国内消费者对进口品的偏好，也保证了国内化妆品市场对进口品的接受度，她们心理上认为进口品更值得信赖，只要有一定消费实力，一般都更愿意把钱投入到进口品上。而由于消费者在不断升级，这种偏好短期内很难改变。国产品牌只有加强自身的品牌建设，尤其是产品开发能力，改变经营的大环境，才会有扭转这种局面的可能。

至于今年6月实行的国家下调部分日用消费品关税税率的政策，对于化妆品店内的进口品经营则无多大影响。关税改变后，妍丽、爱惠、星野家、炫炫名妆店内的进口品价格基本没有变化，认为“降低关税对零售并无实质意义”，是这几家进口品店的一致看法。

同样主做进口品的南京卓越星辰化妆品连锁董事长邓庆，也持相似观点，她认为关税下调对化妆品店影响不会太大，如目前做海外购的香港金鹰商贸集团旗下电子商务平台金鹰购，其产品价格比卓越星辰的产品价格还贵，可莱丝面膜在金鹰购上卖170多元，而在卓越星辰则只有150多元。

“许多跨境电商上产品的价格并不是根据海外产品的价格来定价的，关税成本对于商家来说其实并不高，例如海外购报关税时，关税的下调，只是免去了国外到国内的税收，正常报关的关税并没有下降。”邓庆进一步解释道。比如雅诗兰黛除了小棕瓶的价格下降，其他单品价格不仅没下降反而上升了。而同属于雅诗兰黛集团的倩碧品牌价格则下降了，其中黄油乳下降了100多元。同一集团的两大子品牌的价格政策迥然不同，可见关税与进口品价格并无多大关系，公司的价格调整行为只是为自身市场策略考虑的结果。

实际上，5月份得知关税即将下调的消息时，邓庆也担心价格受影响，怕进货量大而导致一些成本上的损失，因而直到9月份都没敢进货，结果证明，国内进口品价格的浮动并不大。

当然，部分国家政策及政府行为，确实也能对进口品在国内的发展起到一定推波助澜的作用，比如国家近年屡建自贸区，签订了多个自贸协定，在对外贸易方面必定更加自由与开放，也有利于进口品进驻中国并接触到更多的中国消费者。此外，国家目前正大力推动跨境贸易，设立了多个试点城市，之前的一般贸易引入产品周期长，化妆品至少需要半年备案，而如果做跨境贸易，周期则会被大大缩短，可加快进口品的更新。

进口品放大，国产品优化

第二次进口品新浪潮在部分进口品店内的直观反映，表现在进口品销售占比的提升上。如毫州炫炫名妆系统内的SKU约为1200个，进口品SKU便超过1000个，销售占比达50%，比上一年同期增长了30%。总经理李杨表示，进口品的销售空间，“还可以增长30%以上”。相比之下，其他几家进口品占比更高，爱惠约为90%，卓越星辰约95%，妍丽和星野家则接近100%。

尽管占比各有不同，但对进口品的态度基本上都是逐步放大，尽量做到极致。李杨就表示，今后在选择品牌上主要聚焦于进口品，而店内的国产品牌会再次优化，不适合的就要淘汰掉。邓庆也透露道，目前卓越星辰还有佰草集、自然堂等少数国产品牌，以后会逐步把这些品牌柜台撤掉，并不再引进。

而对于进口品的内部调整与布局，依据自身实际情况和区域市场的不同，各个店家偏重点也有所不同。

爱惠店内的彩妆以前是弱项，只占到店销的2%至3%，如今翻了一番，香水的增长也很快，占比达到百分之十几。因而，这两个品类目前也成为爱惠的重点板块。此外，爱惠店内的国际一线品牌在逐步减少，而二三线品牌在增多。对此，李林平解释道，主要是因为国际一线品牌价格透明，线上线下价格都较乱，假货冲击也很厉害，而国际二三线品牌既能保证品质，假货冲击又少，利润空间也可以保证，因而用其替代国产品牌。

妍丽则依据自身中高端定位及消费群体喜好，倾向于选择瑞士、法国等欧洲国家的品牌，及部分日本的品牌。韩国的品牌较少，因为在朱虎诚看来，“日本的高端化妆品会比韩国的强，欧洲的又比亚洲的强”。不过，由于最近韩国品牌在国内较火，妍丽也开始引进部分韩国品牌，及一些概念性的产品，如比较流行的气垫BB霜等。

较为不同的是，星野家对店内商品主要是以品类进行区分。在李星看来，如今是品类时代，真正帮助消费者解决问题的不应该是品牌，而是产品本身。他发现，近两年进口品增长有一个比较突出的表现，即消费者所选择的进口品的品类在不断扩大，原来以代购化妆品为主，现在则转移到生活的方方面面，比如食品、小家电、日常必需品等，日本的马桶盖，花王的尿不湿、卫生巾等便是例证。所以，星野家未来经营的品类将不限于化妆品，而是形形色色的进口生活用品。如今，星野家已经涉猎了一些营养品，比如澳大利亚第一品牌保健品澳嘉宝等。

卓越星辰则在加强进口品检测与体验上着力颇多。店内的每个单品，都会拿出16个小样送去有关单位检查，由工商局颁发一个备案证书和一个只能在卓越星辰系统内使用的条码，而单品的检测费用就需要1万多元，且由自己支付。未来，店内还将设置OTO体验中心，增设皮肤检测仪和头皮检测仪，在网上看好产品后也可以到店内进行体验。

显然，不管是从级别、国别、品类上进行商品布局，还是加强检测与体验，都是对进口品的放大与强化。面对又一波进口品新浪潮，这些进口品店所选择的，自然是顺着潮流跟着跑，而依据市场与消费者变化做适当的调整与布局，才能避免跑得太急而摔了跟头。