大众下一步

李三

大众中国总裁兼CEO海兹曼（Jochem Heizmann）作为大众集团董事坐镇中国市场，他的一言一语直接关乎大众在中国的表现。在广州车展期间，海兹曼首先对“尾气门事件”给中国消费者带来的不便诚恳道歉：“我想对中国市场郑重承诺的是，未来在全球范围之内，我们保证不会再有类似柴油排放的事件发生。在中国市场，有少量进口柴油车受到了一些影响。我们的国产车型不存在油耗数据不实的问题。”

德国大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼

大众汽车集团执行副总裁、大众中国董事兼执行副总裁苏伟铭在跟媒体沟通时，提到了修改后的品牌口号：“车之道，为大众。”之前大众的品牌宣传口号是：“车之道，唯大众。”尽管只有一字之变，但传递出一个微妙的信息，在经历了“尾气门事件”之后，大众已经开始转变。

德国大众跟中国最有实力的两个汽车公司——上汽、一汽合作，两个大众加起来的汽车销量几乎达到400万台，在完成佛山、成都等地的布局后，计划产能将达到500万台，这个巨无霸的一举一动不但是中国媒体关注的焦点，整个汽车行业都在密切关注着大众下一步。

三联生活周刊：2015年即将结束，你如何评价今年中国车市的变化？

海兹曼：今年市场发生了很多变化，特别是4到8月这段时间，车市发生了快速的变化。但从9月开始市场又出现了新的态势，开始出现增长趋势，其中10月的增幅较大。我认为这得益于中国政府的一系列举措，例如对1.6升及以下排量汽车购置税减半的优惠政策。

我们明显看到了大众汽车销量从9月开始的上升势头，所以我们对明年的市场还是非常乐观和有信心的。在目前的中国市场上，显而易见，我们仍然是领导者，我们的目标就是希望能够继续领导地位。此外，整个大众集团也致力于在中国的长远规划和发展，我们将始终践行对中国的承诺，以长远的规划和不断的投入回馈中国市场。

三联生活周刊：大众中国对明年的布局是否已经在进行？

海兹曼：我们在中国的第一个重心是SUV，SUV在中国汽车市场的增长速度最快，未来3～5年中，大众汽车将会在中国市场推出10款全新的国产SUV车型，涉及的品牌包括奥迪和斯柯达。这些SUV车型涉及不同的细分市场，包括不同级别以及不同的价格定位。

我们在中国的第二个发展重心是新能源汽车。目前正在推进在中国的新能源汽车战略，其中也包括推出大量不同的新能源汽车车型，既有插电式混合动力车型，也有纯电动车型。在短期内，我们将会先从插电式混合动力技术着手，中期目标是着力打造纯电动汽车，而且是中国本土生产的纯电动汽车。大众汽车将推出全新的电动车模块化平台，这个新的平台，主要针对纯电动汽车车型，我们也会将这个平台进行本土化，为中国消费者提供不同的纯电动车型选择。

第三个重心是数字化和车联化技术，我们会不断推出创新技术和解决方案。

三联生活周刊：有一种观点认为中国车市产能过剩。大众汽车的情况如何？你怎么看待这个问题？

海兹曼：如果看我们整体的产量、规划和结构，它内置一个显著的特点，就是灵活性。在过去的一段时间内，我们整个产能规划的灵活性得到了很好的体现，如果看整个车辆的全生命周期，其中可能会出现需求减少的一段时间，总体产能可能由此会受到影响，但全新车型、改款车型及更新车型的推出，又会使我们的产能不断地增加。大众汽车整体系统的强大灵活性，能够很好地应对这种变化。

我们致力于践行在中国的投资承诺，对于整个大众汽车集团在未来的业务发展前景，我们还是持乐观态度的，这种乐观也可以从我们有众多新产品的规划上看出。我对整个中国市场的总体情况以及整个汽车行业未来的发展非常有信心，当然增长可能不会达到过去的水平，但是相对于很多其他市场来讲，中国汽车市场的增长仍是显著的。

三联生活周刊：大众现在全球管理架构都有调整，你如何让新的管理层更了解中国？

海兹曼：整个集团在全球架构的重新调整，目的就是为了要强化各大品牌以及各个区域的职责和责任。说到各个区域，大众汽车集团最大、最重要的市场就是中国。其实，这也就是我们在中国的团队和两大合作伙伴的责任，我们要对这个区域负起责任。目前在中国市场，基于财务的考量，我们唯一会有变化和受影响的就是对一汽大众的股份增持计划会有所推迟，其他所有在中国的投资计划将会继续执行。

我们始终会大力投资，对产品进行不断优化，比如我们在中国的投资计划就包括具体的新能源汽车计划，从研发、生产，包括供应商等方面，都在整体统一的投资方案当中。未来几年我们将会在中国增加3万个就业职位，这个数字是我们现在员工人数的近三分之一。

三联生活周刊：目前中国市场价格战打得很厉害，包括大众旗下的合资公司，也率先进行了官方降价，这是否意味着大众汽车目前在中国所面临的竞争环境其实已经不像以前想象的那么轻松了？

海兹曼：市场的竞争加剧是非常正常的现象，这是中国“新常态”的一部分。而对于我们来说，已经找到了最好的答案，那就是大力投资新产品。我们未来的重心之一就是SUV战略，我们会推出众多新的SUV车型。不仅如此，我们还致力于打造新能源车型，并推广环保、可持续发展的出行方式。市场有竞争非常正常，但我坚信我们仍然可以在中国保持领导地位，我也相信通过我们在中国的投资规划，整个集团的未来将会潜力无限。

在中国的十大畅销车型中有5款是来自大众汽车集团的。我们会给客户提供丰富的产品阵容，未来几年内，我们将为中国市场推出150款车型选择。

三联生活周刊：新能源汽车战略将是大众汽车今后在中国市场的重点，那么大众汽车未来在充电装置方面有没有规划？

海兹曼：整个充电基础设施对新能源汽车在中国的未来发展至关重要。我觉得，没有任何一个市场像中国这样，已经为新能源汽车相关的充电基础设施推出了如此之多的新举措和政策。而接下来需要做的，也是我们正在做的事情，就是加速充电设施的标准化。

就充电基础设施而言，我们有这样的想法和战略，就是能在我们大众员工的工作场所配备充电装置，不管是工厂还是办公楼。经销商也可以为客户设置充电装置，例如在停车场或是在家附近。对我自己而言，我也很希望在我的公寓停车场能够尽快装这么一个充电装置。我是在星期五的早上提出了这个想法，而在下一周的星期二晚上，这个装置就装好了，这让我非常惊讶，同样的事情如果放在德国，肯定不会这么快。在中国，很多事情的进展速度是非常快的。

三联生活周刊：充电设施的完善一直是困扰电动车发展的一个瓶颈，你预期这大概需要多长时间解决？

海兹曼：充电基础设施，这是需要一个持续不断、持之以恒的推进，所以不能说两年之后基础设施的建设就完成了。从北京到上海的高速公路上，基本上每50公里就已经安置了快速充电桩，这是非常了不起的成就。如果一定要给一个时间节点，我个人觉得2020年是非常重要的年份，因为截至2020年，乘用车平均油耗必须降至5升/百公里，我们会全力实现这个目标。这就不得不提插电式混合动力的优势，因为一般情况下，插电式混合动力车型并不需要特别的充电装置。我们的插电式混合动力车型，可以实现50公里的纯电动续航里程，而只需要一晚，插电式混合动力车型就能借助家用插座完成充电。而对于纯电动汽车来说，其续航里程可能会达到250公里、400公里甚至500公里，而在未来，续航里程还会更长，在这样的情况下我们就必须借助快速充电装置。即使是特殊设置的充电基础设施，中国目前已经取得了非常快的进步和发展，我发现其实很多超市已经有了这样的快速充电装置。我们可以看到，没有任何其他国家和市场会像中国这样，如此大力推动新能源汽车的发展，包括推出相关政策和补贴，比如购买新能源汽车可以免费上牌。

中国车市进入精耕细作时代

三联生活周刊：这些年的细分市场不断被重新定义，在你看来中国市场的细分到了怎样的程度？

苏伟铭：市场的细分比较有意思，我有很深的感触。10年前，在谈中国市场时，说到SUV市场时那已经是细分市场了，但过去几年，我们开始说SUV有A级、B级、C级等，这就更加细分了。接下来的10年，谁知道呢？细分又会不一样。A级SUV又有5个细分：经济型、入门级、主流、A+以及豪华级，将这些串起来市场就分得更细，这意味着中国的客户已经分到这么细了。造车需要时间，我们今天要做的战略都是在考虑以后的战略是什么。

三联生活周刊：从大众集团的角度，产品战略将有怎样的调整？

苏伟铭：目前情况下，我们要持续定位，就要有各个品牌的产品来满足细分市场的需求，包括奥迪、保时捷，同时还有大众的定位。谈到大众品牌，我们又有更具体的概念，大众品牌本身就不是一个六七万元的车型，我们不把它拼到“经济型”，而是从比如捷达等入门级再往上走，这就是大众品牌。

我们的计划是要看后面5年。大众集团的产品高峰是从2018年开始，2016、2017年都有新车型，但是可能在2018、2019年达到最高峰。未来几年里，我们的SUV车型将有10个全新车型，不是更新换代，是完全新的车型。新的产品刺激作用非常大，细分市场的概念，就是让各个不同细分市场的客户都有机会尝试大众集团的品牌。新能源车也是同样的逻辑，从现在到2020年，我们的车型包括了混合式动力、纯电动，有一些中高端的，也有一些偏低端的，接下来几年的混合会有比较多的车型。

三联生活周刊：随着新能源的发展，你预计未来市场是什么样子？

苏伟铭：我们预测2020年过后，这个市场绝对是纯电动的市场，因为纯电动如果能够达到500公里的续航距离，它的市场机会很大。那个时候国家的基础设施，尤其是在大城市，也应该比较完善了。

我们经常在讨论，是先有车还是先有基础设施的问题。2012年开始，国家政策在不同城市有所区别，我想今后的这几年，这些政策会转向实现普遍的基础设施建设，这是一个很自然的过程。刚开始提出电动车的时候，问题焦点在于发展电动车就会对基础设施有要求，但如果再往前发展，就是需求，而不是要求了，这是我们必须要做好的准备。

我们希望电动车能够非常普及，不论混合动力或者纯电动，都是消费者够得着的。现在很多品牌推产品做很多推广活动，但是销量并不一定好。我们希望看到销量实实在在增长。

三联生活周刊：当初消费者一提到双离合就只想到大众。在新能源车方面，你有没有这个把握？

苏伟铭：大众很积极地在做这件事，我们并没有先考虑混合动力再考虑纯电动，而是一开始就考虑这两个方面。汽油机和混合动力的切换有多快，混合动力和纯电动的切换会有多快，这是一个很重要的问题。切换的时候，有很多东西要考虑：比如混合动力还要有变速器和发动机，产品是一次性切换还是慢慢切换，这些都很重要，这些是投资。

三联生活周刊：你认为在推广新能源的过程中，会有哪些困难？

苏伟铭：当年苹果手机还没有出来很多人怀疑它有没有市场。同样，我们要思考有没有这样的新能源车市场。但是，市场也是由产品供应推出来的，如果有普及的供应，这个市场就会来。另外，像新能源车500公里续航里程等，都是基本的产品要求。

厂家可以计划产品，但不能掌控充电的基础设施以及设施建设的进度。设施建得越快，产品切换就会越好，设施建得慢，切换就会比较慢一些。一、二线城市基本没有问题，但是现在要考虑是三、四线城市。

三联生活周刊：以前大众是价格的定调者，其他品牌要看大众的定价，但现在似乎已经改变了？

苏伟铭：大众的销售基数意味着我们的影响力也大，价格自然而然就会变成定位。汽车保值率研究专业委员会定期发布关于汽车残值的调研数据，大众车型表现很好。价格的稳定性有时候就是体现在残值上，如果我是客户，要买车，首先就要看二手车的残值，从残值角度来看新车的价格到底有没有竞争力。

价格的概念不是高与低。将价格拉下来，短时间有销售效应，但是我觉得还是要稳定价格指数概念。大众汽车是以价格指数定位，比如说双色皮椅的价值是多少，我们每一辆车都做了很细的分析，问客户如果要双色皮椅愿意花多少钱，客户说愿意花1000块钱，那么就有1000块的价值。这不是做数学，而是找“感觉”，形成最后的定位。

集团中品牌定位不同，奥迪有奥迪的定位，斯柯达有斯柯达的定位，大众有大众的定位，基本逻辑在里面。我很欣慰地看到，现在又有汽车残值的概念，给消费者多一个参考。

三联生活周刊：经销商在新车利润越来越少的情况下，二手车销售也可以做起来。一线城市二手车的残值率更低，这是为什么？

苏伟铭：国外也是这样的。比如说北京的二手车，桑塔纳或者迈腾，二手车的残值比较低，运到国内其他地区可能残值就会高一些。其实就是因为有这样的波动，所以才会有二手车交易，这是经销商和客户之间的交易。

大众汽车Tiguan GTE

今年中国二手车大概是1000万辆，乘用车新车大概是1900万辆。二手车的流通只有信息是不够的，B2B必须纳入到整个系统里，不只是买卖，还包括翻新、物流等。这个系统弄好了，经销商就会进来。现在经销商卖二手车，不会有专门的销售队伍，因为二手车的资源不稳定，于是新车的销售队伍来卖旧车。但如果车源稳定了，收的车就可以往外销，也可以买车过来卖。一旦有这样的系统，有车源，就要有销售二手车的专门队伍。这样的话，经销商可能卖2000台新车，可能也会卖2000台旧车，因为已经有生意模型。但今天，这个模型还不成型。

三联生活周刊：这个系统在欧美虽然非常成功，在中国行得通吗？

苏伟铭：消费文化不尽相同，美国人上eBay买，日本是采用拍卖方式，所以经常会有拍卖，都是第三方。我预测中国二手车销售可能会更像美国市场，因为“中国eBay”很发达。我们也在揣摩相关的销售模型，希望接下来可以尝试，把二手车销售组织得更好。我认为在中国一定要厂家带头做B2B，厂家不一定要买和卖，但是一定要建立这样的系统，比如说翻新，厂家可以给一个标准。