从亚文化到蓝海市场：二次元世界的中国版图

2015-12-04刘怡

三联生活周刊 2015年49期

刘怡

以ACG内容产业为核心的日系二次元文化，在与高速发展的中国互联网擦出火花之后，成为两亿中国年轻人的娱乐和社交方式。而二次元文化固有的消费主义特征，也在为企业制造商机。

时间过了周四零点。“90后”媒体人越越离开依旧灯火通明的办公室，结束了作为国际新闻编辑的一天工作。在入睡之前，她会争分夺秒地打开土豆网APP，追看本周最新的一集《银魂》。这部根据日本漫画家空知英秋的作品改编的动画已经放送到了第四辑，超过300集；以动画为基础的剧场版电影《银魂完结篇·永远的万事屋》2013年在日本上映时，创下了16.8亿日元的可观票房。当翻译字幕组LAC在2006年第一次将《银魂》带入到中文世界之时，立即引发了经久不息的关注；2011年土豆网引进网络播放版权后，像越越这样的新拥趸也加入到了每周追剧的行列。尽管她谦虚地声称自己算不上“资深二次元粉丝”——不喜欢Cosplay，不发弹幕，不看纸质漫画——但收看动漫作品至少占据了她1/3的业余时间：这已经大大超过了核心二次元受众的标准。

比越越大10岁的“超级兔”则对自己的爱好更为坦然。她是那种在每一个场合都可以被当作“别人家的孩子”加以褒扬的精英：美国名校计算机博士，职业围棋二段，钢琴和小提琴演奏者，流利的英语和日语……但却并不因此感到骄傲。对这个被亲友寄予了极高期望的“80后”来说，现实中的进取很多时候并非出自本心，而是为了回报长辈的付出。只有二次元世界提供了一种全然放松和基于兴趣的减压：她参加过日本历史题材游戏“战国BASARA”系列的汉化工作，为同一主题的动画制作过中文字幕，还会在离开实验室之后和寓居三大洲的伙伴分享对日本战国人物的评价。与越越一样，超级兔也乐于购买感兴趣的动漫作品的周边商品，从扇子、水杯到手办（树脂人偶模型）、装饰画。虚拟世界提供的参与感和成就感，使她能以更好的心态应对来自现实的压力。

“90后”越越与“80后”超级兔，代表了中国二次元受众的两个世代：在后者的青少年时期，二次元文化特别是日系动漫在中国的传播仍处于起步阶段，影响人群相对有限，亦具备一定的语言和专业门槛。尽管本世纪初的互联网浪潮造就了一批基于网络论坛和博客的二次元爱好者小圈子，但若无一定的经济基础、高度的投入精神和闲暇时间作为凭靠，很难长期维持此种兴趣，传播范围亦相对狭窄。但2005年之后，以即时通讯软件（IM）、社交网络（SNS）和视频分享网站为核心的Web 2.0模式的崛起，为二次元文化提供了新的传播渠道和受众沟通平台；移动互联网设备尤其是智能手机在2010年之后的普及，则使受众可以利用一切零散的闲暇时间满足二次元娱乐需求。10年的时间差，使得越越以及她之后的“95后”可以将二次元文化当作最重要的娱乐方式以及业余生活的有机组成部分；这种亚文化开始进一步登堂入室，进入主流舆论的视线乃至日常使用的语言。

而在中国互联网企业家看来，方兴未艾的中国二次元文化市场，仍是机会广大的“蓝海”。在2015年11月19日召开的腾讯动漫行业合作大会上，腾讯集团副总裁程武首次提出了以培育明星IP（知识产权）为中心，通过多内容形态共生来构建大众影响力的“二次元经济”这一概念。有从业者预测：5年内中国动画行业的产值将由当前的1000亿元人民币急剧增长到1000亿美元，空间惊人。互联网巨头的相继“入场”，将令中国的二次元版图变得更加多元化。属于中国的《银魂》，亦将从其中诞生。

“御宅族”的崛起

很难从本体意义上建构关于“二次元”的严谨定义。若以空间概念而论，一切存在于二维平面空间的图像都可以归入二次元行列，而3D电子游戏、手办和Cosplay则属于彻头彻尾的三次元存在。但“次元”（Dimension）这一概念在日语中本身蕴含有世界观和独立秩序的意味，故一般认为：建筑于二维平面媒体基础之上的动画、漫画和电子游戏——即所谓ACG——及其在三维世界的衍生映射，都可被归入二次元之列。这里所说的漫画（Manga）内涵极为收敛，既不包含主要以低龄向和儿童视角为基点的卡通（Cartoon），亦不包含以反映和针砭社会现实为指向的讽刺漫画（Caricature），而是一种大致以成人为受众、带有完整情节和世界观设定的作品。

与二次元文化相连的核心受众被称为“御宅族”（Otaku）。由于历史流变和中日文语意上的微妙差别，这一概念在国内长期被曲解和误会。例如“宅”被过于直白地和足不出户、沉迷网络、不擅交流等负面特征联系在一起，甚至被认定是一种社会负面现象；主流舆论在提及“宅男”、“阿宅”时，多少也带有贬损和揶揄的意味。但究其本源，御宅族与自我封闭并无必然关联。当20世纪70年代的日本ACG爱好者最初在彼此间使用这一称谓时，指的是希望与“おたく”（Otaku）——既可指对方的宅邸（御宅），也作为敬称“您”——进行更密切的、私人性质的兴趣交流。从这个意义上说，二次元文化的确是源自特定的小圈子，但并不意味着不通人情世故。确切地说，御宅族是一个对ACG产品怀有浓厚而集中兴趣的人群，可理解为ACG发烧友（Mania）。

大部分观察家都注意到了日系二次元文化对中国御宅族的巨大影响，并揣测日漫IP对历史题材（包括中国古代史）的偏爱、与中国相近的文化符号乃至中日两国复杂而密切的往来是日漫战胜美漫的主要原因。这一判断未免过于简单。实际上，20世纪60年代以降ACG文化尤其是“漫画热”在日本的兴起，有其特殊的社会和文化缘由，在今日的中国亦可觅得镜像。平心而论，战后的日本或许是被动“去政治化”程度最高的国家之一。盟军当局对其经济体制的改革虽未能竟全功，但在政治上的确有效地剥夺了东京以战争权为中心的大部分政治决断权力；战前以天皇为中心的神道教崇拜经由《人间宣言》被除魅，教育、文化、社会各领域亦经历了深刻的革新和颠覆。结果遂使大部分社会阶层进入罕见的“政治冷感”状态，对政治诉求等宏大叙事漠不关心，而将注意力转向碎片式的亚文化。精神分析学家土居健郎在对比60年代欧美和日本学生运动之后发现：以1968年“五月风暴”为代表的欧美学运具有明确的政治理念和抵抗意志；相比之下，日本的年轻人更像是“在用儿童的方式思考和表达他们的想法”。这种政治冷感，势必影响到日本漫画的题材选取和精神内核。

与之相反，美系漫画尤其是以漫威（Marvel）公司的“复仇者联盟”系列为代表的美系超级英雄漫画，从一开始起就带有特定的政治倾向性和美国主义色彩：美国队长崛起于“二战”年代、活跃于“冷战”时期，钢铁侠曾赴越南参战，“黑寡妇”则是来自苏联的间谍。相比之下，以1963年的《铁臂阿童木》为起点，日系漫画作品在题材的丰富性、衍生产品的多样性乃至受众分化的碎片性方面都和美漫形成了鲜明对比。与美系超级英雄漫画的科技感以及正邪阵营斗争的图景不同，日漫取材自日常生活的主题更多，在历史题材以及架空世界的设定上也少有绝对的黑白分明，而竭力营造一种非政治化的、基于“人”本身的情感和思考的氛围。以1979年问世的“机动战士高达”系列为例，它虽然也具备机器人、宇宙战争、两大共同体对立等美漫常见的设定，但每一阵营的主角个性皆足够复杂多变，亦有其特定魅力。在对这类复杂角色的设定以及作品本身的旨趣进行争论的基础上，分化出了在80年代正式宣告崛起的御宅族群体的雏形，亦使得衍生产品线的拓展成为可能。

游牧部落

在这种社会和历史的背景之下，方能理解日系漫画之于中国“90后”青年的独特吸引力。21世纪初的中国正处在和上世纪70年代的日本不无相似性的发展阶段：从1990到2014年，中国城镇居民人均可支配收入由1510元持续上升至2.8844万元，同时城市化率由25.84%稳步上升到了54.77%。经济发展带来的消费主义气氛在全社会弥漫，在城市化、富足化的环境中出生的年轻人与其父辈的价值观产生了重大差异。他们对基于规训和灌输的集体意识逐渐丧失兴趣，而乐于在高度原子化的虚拟世界寻找同伴和好友——这恰恰是日漫的重要特质。美漫对他们的吸引力仅仅来自科技感和个人英雄主义，而日漫的趣味却是高度细分、更有针对性的。每一兴趣群体在各个细分领域皆能获得所欲的内容产品，并产生用户黏性，这才是日漫更深层的制胜之道。

但御宅族的特殊性就在于，他们并不仅仅是单纯的内容受众，同时也具备拓展和挖掘作品影响力的意愿与行动力。动画公司GAINAX（曾制作知名动漫作品《王立宇宙军》）创始人、二次元文化研究者冈田斗司夫在其著作《御宅学入门》中指出：深度御宅族往往须具备“粹之眼”、“匠之眼”和“通之眼”，即富于个性的审美趣味和感受能力，对作品情节、角色设置乃至摄影、绘画技巧的分析能力，以及对作品背后富含的经济、文化、社会指向的阐释能力——换言之，必须具备日本传统的“职人精神”。在此基础之上，御宅族还需具备发现和搜集作品相关资讯、进行整合的能力，并乐于与同好进行交流和沟通，在此过程中达成自娱娱人的目标。

从这个角度来看，今日中国二次元用户的社交方式，正体现了御宅族文化的典型基因。元酷网络公布的研究报告显示，中国移动端二次元用户最活跃的网络平台前三位依次是QQ群（59.5%）、百度贴吧（45.3%）以及弹幕网站（30.6%），三者都兼具开放性、集中性和可拓展性特征，而即时通讯功能更强的微信却不在其列。究其原因，除去微信已然染上的职业色彩外，其社交功能的广泛程度也远不及QQ群和贴吧来得突出。盖因后两者可以在一个具体的、碎片化的主题之下迅速达成沟通看法、集结同好的目的，而无需经历烦琐的接触和试探步骤；通过此种平台实现的交互模式是点状的、轻度的，完全侧重内容，而将过程所需的时间和交流成本降到最低。对一种以三次元世界为导向的互动模式来说，试探和确证极有必要；但这恰恰不适用于虚拟性质更强的二次元文化群体——他们在本质上并不在意对方的身份信息，重要的是能否在共通的兴趣点上实现交流。

某种意义上，这样的交互方式更近似古典时代的游牧部落。加入一个二次元话题的QQ群需要接受“准入资质”考核；一些弹幕网站或二次元网络社区在注册时需要回答相关问题，或由资深成员进行邀请，以筛选掉仅仅是存在稀薄兴趣却不愿投入精力钻研相关问题的初级爱好者。筛选机制确保了社群成员的归属感，亦是维护集体稳定性的重要手段。而在局外人看来，社群中人的某些交流习惯近似江湖黑话——他们使用不同动漫作品的人物头像来区分彼此的喜好，交流时共用一套带有浓厚二次元色彩的词汇、语言乃至表情符号，外人望去如坠五里雾中。这也是二次元爱好者群体被一些长辈乃至同龄人视为异类、怪咖的原因之一。

日本共同社原驻华记者大熊雄一郎曾半开玩笑地告诉我，作为专门学习过中国古代史的观察者，他对魏晋南北朝的了解程度也许永远赶不上中国二次元青年对日本战国时代和幕末历史的熟稔。而这些知识完全不是来自课堂学习，皆是他们出于进一步了解ACG作品的需要，利用闲暇时间自学和请教所得。这种自主学习不仅得以增进爱好者对兴趣作品的了解程度，亦是从同好处收获认可和成就感的方式。而中国的深度御宅族，的确在其兴趣方向上具有相当强的探索精神和自学能力，包括有一部分直接转型为二次元相关产业的从业人员——这绝不是一句“玩物丧志”可以简单否定的。

“燃”与“萌”

20世纪70年代，以日漫题材的细化为起点，形成了ACG内容的四大基本版块：少年向、少女向、青年向和女性向。而在现实中，不同类型作品的受众之间往往颇多交集，例如现任日本内阁副首相兼财务大臣麻生太郎就曾被抓拍到在机场候机室阅读少女向漫画《蔷薇少女》。而无论最初的设定指向何种受众，日系漫画大体都具有“燃”和“萌”的特质，并且直接影响到了今日中国的二次元受众和国产漫画的趣味。

所谓“燃”，大体指充满激情、令人亢奋，带有青少年血气方刚的特质。这一点甚至可以和日本漫画出版业的基本格局联系起来——发行量最大的四大漫画杂志《周刊少年Jump》、《周刊少年Champion》、《周刊少年Magazine》和《周刊少年Sunday》，无不以少年作为初始受众；其刊登的代表性作品，亦重视在其中植入与青少年兴趣点相吻合的“燃”性。被视为“燃”的角色或行为，往往与年轻男性的言出必行、重视友情、奋不顾身等行为联系在一起，在战斗场景中尤为突出。不仅历史和当代题材中的人物可“燃”，妖魔、外星人以至未来世界的机器人亦可“燃”。当主角驾驶庞大复杂、富于视觉冲击力的动力机甲，为捍卫地球或母国而与对手进行激烈的宇宙大战时，“燃”这种特质就得到了最大限度的彰显，并能吸引到数以百万计的青少年的关注。

值得一提的是，相较于以伟大、孤高的超级英雄为描绘对象的美系ACG，日系二次元作品往往更热衷于发掘普通人身上的“燃”点，以之吸引与主角具有相同特质的受众。智慧的头脑可能被束缚在受到毒害的矮小身体里（《名侦探柯南》），立志征服海洋的人却不能游泳（《海贼王》），主角在绝大多数时候毫无上进心、个性奇葩（《银魂》）；但在关键时刻，他们终将爆发出“燃”性，以智慧和勇气战胜邪恶。这无疑合于青少年的世界观。

相比之下，“萌”的内涵要更复杂一些。由于日语中“萌え”和“燃え”两词的发音相同，“萌”最初的用法便是自“燃”中派生出来；凡角色的设定具有使人感受到“燃”的意味，便可称为“萌”。不过自90年代后期东京秋叶原地区兴起以ACG文化为卖点的电子商圈之后，“萌”往往被和魔法少女、兽人、萝莉系时装等带有可爱特质的形象联系在一起，并派生出“万物皆可萌”这一流行语。与“燃”系的战斗性色彩不同，“萌”系更多地和恋爱、陪伴、魔法等柔性设定结合在一起。即使是像《舰队Collection》这样以武器为主角的游戏，也将昔日的钢铁巨舰拟人化为美少女，使受众更多地为其娱乐性所吸引。为数众多的萝莉形象和造型尤其令人印象深刻——较小的身体和善变的性格以及巨大的能量形成极其鲜明的反差，恰恰成为“萌”点所在。而萌系作品吸引的还不仅是男性受众，同样也易于激发女性受众的好感。《每日新闻》所做的一项调查显示，全日本81%的少女和42%的中青年女性（年龄在20岁到49岁之间）有定期阅读漫画的习惯，萌系漫画无疑功不可没。

在以“燃”和“萌”为卖点的日系动漫进入中国市场，继而深刻地影响到中国ACG爱好者的审美趣味之后，效仿类似的特质几乎成为中国国产动漫制作者的唯一出路。古代历史和狐仙、神怪因此成为国漫IP云集的重头题材，并且的确收获了相当的市场反响。网络视频市场监测软件iVideoTracker提供的数据显示：以古代神话人物设定为初始卖点的动画作品《十万个冷笑话》在月度覆盖人数上进入了前10位，同样跻身前20位的还有武侠题材的《秦时明月》。而腾讯动漫在2015年着力打造的明星IP《我叫白小飞》，则是一部僵尸类动画，总点击数已突破83亿次。但在大侠和神怪之外，以现当代题材尤其是都市生活为主题的国漫，似乎仍未能探索出与日漫竞争的模式。这对争取数量已经增加到二次元用户总数的58.3%的女性爱好者显然不是一个好消息。

“异托邦”的虚实

以既“燃”且“萌”的作品为欣赏和消费对象的受众，同时兼有两种交流方式：在线上，以Web 2.0模式下的即时通讯软件、社交网络以及视频分享网站为核心；在线下，则以Cosplay、手办收藏和展示等实体活动为主。需要指出的是，二次元文化的“异托邦”特征所不可或缺的在场感和参与性，势必要以对应的技术手段作为实现方式，而这恰恰可以解释为什么直到最近10年，二次元文化才在中国年轻人中赢得了如此之高的人气。

上世纪90年代，《圣斗士星矢》、《哆啦A梦》、《灌篮高手》等知名日系漫画作品在中国的传播，大致以电视台播出和纸质书为载体，来源既单一，亦不具有交互性。每一校园内固然都存在年龄相仿的动漫爱好者，但获得信息的来源几无区隔，交流也只停留在较浅的层次。21世纪初网络论坛（BBS）的兴起，使中国动漫爱好者第一次拥有了便捷地获取海外动漫产品的直接渠道，亦形成了围绕少数明星内容提供者的论坛版块或社群。但这种仍带有精英主义特征的亚文化真正转向大众化，则托庇于几个接踵而来的事件：2005年，土豆网正式上线，发展视频分享网站成为新潮流。同年，百度贴吧的主题社区数量突破120万个，在“超级女声”节目的影响下，每天访问贴吧的用户数突破350万人，留言超过200万次。也是在这一年，人人网正式创办，成为在校学生交流二次元文化的重要网络平台。视频网站提供播放源，贴吧和SNS社区成为讨论平台，加之由盛大等公司推动的轻小说（Novels）这一全新二次元文化形式的出现，中国的御宅族开始蓬勃兴起。

后劲更足的动力来自移动互联网的发展以及中国电子游戏市场的急剧膨胀。2010年，全球智能手机销售数量较前一年大幅增加了72%，随后继续以平均每年近40%的惊人速度持续增长。在中国这个新兴市场，仅2013年一年就售出了7528万部智能手机，相当一部分是由首次使用智能机的年轻用户所购置。这些同时也是二次元文化受众的年轻人随即开启了通过移动互联网浏览漫画、观看动漫的新娱乐方式，完全颠覆了基于纸质出版物和电视台影视作品的日系二次元商业规则。据不完全统计，中国移动动漫基地2014年付费用户已超过9000万人，收入突破20亿元。而在中国电子游戏业于2005年底步入免费时代之后，腾讯、盛大等企业相继在大型网络游戏领域出手，进一步推高了ACG内容产业的行情。当二次元文化产品借助多种类型的平台和随时开启的智能手机，成为“90后”特别是“95后”年轻人生活中不可或缺的部分时，其在场感便不言而喻了。

至于Cosplay，历来便是二次元文化与三次元现实对接的重要入口，它也是极少数并不源自日本的二次元内容形式之一。20世纪70年代，美国科幻影迷率先开创了身着《星球大战》、《星际迷航》等宇宙类科幻电影中人物的服装，举行化装舞会和游行的娱乐形式。1978年，日本最著名的动漫展Comiket上也出现了类似的表演，并被冠以Cosplay（戏装表演Costume Play的缩写）之名。1998年之后，Cosplay活动开始传入中国大陆，随即表现出与日本和港台地区迥异的风貌。和原生态Cosplay只是模仿动漫人物的服装、道具、台风以及原作中代表性动作的设想不同，中国大陆Cosplay的表演性和娱乐性色彩都更加突出，不仅加入了不同角色的互动、剧情化的表演以及各种吐槽，还成为摄影圈以及各类展会的新宠儿。参与表演的Coser亦须付出相当的心血：由于动漫人物的服饰往往和通常服装的结构、剪裁大相径庭，表演者通常需要自行采购服装和配饰进行加工，并根据动漫作品呈现的人物外形搭配各种道具和布景。对尚无稳定收入的学生来说，有时需要省吃俭用甚至打工才能贴补一次表演的开销。这也使Cosplay爱好者无形中对二次元文化有了更多的参与感和投入感。

不仅如此，中国的新兴御宅族甚至也在给二次元文化的版图增添新内容。从2014年起，中国动漫爱好者和Coser开始将日本弹幕视频网站“Niconico动画”上出现的“踊乐舞”加以进一步丰富，发展出“宅舞”这一新内容。伴随着知名动漫作品的原声音乐和动画，身着主人公服饰的Coser自行设计出舞蹈动作，将表演视频上传到网络社区与同好进行交流。最近两年，全国已有多个城市举行了规模不等的集中宅舞表演和比赛。因青年人口减少而后劲不足的日本二次元文化圈，正在中国获得其新推力。

二次元生意经

与依托纸质出版业、带有某种复古色彩的日本ACG内容产业不同，中国的二次元生态链高度附着于互联网产业，年轻一代对网络虚拟媒介的适应性和依赖程度皆高于诸多发达国家。冈田斗司夫将他们称为“N世代”——依赖网络（Net）的新（New）人类。尽管他们中的相当一部分人还是在校学生，尚缺乏在相关领域进行高额消费的能力，但随着这些对二次元文化浸淫甚深且更有版权保护意识的新人类步入职场，他们在二次元周边产业的金钱投入将造就可观的市场。这也是腾讯、奥飞等企业早早开始布局泛娱乐二次元产业链的主因。

截止到2014年底，中国共有动漫企业4600余家，专业人员近22万人，从业人员50余万人，年产值3000万元以上的动漫企业24家，年产值超过1亿元的大型企业13家。基本形成了以广东、上海、北京为首，珠三角、长三角和环渤海地区协同发展的核心区域。2014年全年动漫产业总产值超过1000亿元，与2013年相比增长14.84%。进入2015年，动画电影市场成为新的崛起热点。在17部票房突破5亿元的电影中，有3部是动画电影，其中票房值最高的《西游记之大圣归来》达到了9.52亿元。动画电影票房破亿元的数量也首次达到了5部之多，除《大圣》外还包括《哆啦A梦之伴我同行》、《超能陆战队》、《熊出没之雪岭熊风》以及《十万个冷笑话》。而《十万个冷笑话》和《秦时明月》的有效播放时长也已逐步超越《黑子的篮球》等引进IP。

但在更大范围内，中国二次元尤其是动画行业依然被视为一种以“益智教育”为主的低龄向产业。爱奇艺网2014年秋发布的《中国动漫指数报告》显示，7岁到13岁儿童仍是国产动漫的主流观众，占比高达46%；18岁以上的动画观众占比虽已上升至16%，但缺乏集中的品牌IP效应。2015年第一季度覆盖人口最多、有效播放时间最长的仍是《熊出没》、《喜羊羊与灰太狼》、《猪猪侠》等低龄向动画。这不仅导致中国动漫市场成为日、美等国二次元IP的授权大卖场，而且使中国原生IP占全球品牌授权市场的份额持续走低（目前为2.5%）。