“二次元经济”如何布局

刘怡

2015年11月19日，腾讯动漫2015年行业合作大会在北京召开。腾讯集团副总裁程武在会上提出了“二次元经济”的概念，倡导以孵化精品动漫IP为中心，打通游戏、影视、文学各领域，力争进入大众视野，使二次元成为大众流行文化。《三联生活周刊》对程武先生做了独家专访。

三联生活周刊：腾讯集团以布局社交网络起家，在此基础上发展出了网站、游戏、动漫、电商等一系列生态链，成为中国互联网行业屈指可数的巨头之一。但社交网络的“先天血统”也在一定程度上影响了一部分观察家和普通人的看法，认为腾讯网际产业链的延伸是依靠“人海战术”、“野蛮生长”。您认为腾讯的社交网络入口属性是否对动漫部门的业务展开有影响？具体表现在哪些方面？

程武：在我看来，内容产业最重要的核心是创意和想象力，不可能单纯靠“人海战术”来达成。中国有14亿之多的人口，但因为缺乏好的机制和优秀的专门人才，在动漫、影视这样的创意行业反而显著落后于日本和美国。所以“人海战术”显然是一种偏见。

腾讯动漫从4年前开始规划，3年前正式成立，能走到今天，最重要的经验是始终保证对内容的重视。这种重视既体现在关注和发掘国外优秀的核心IP，与国外企业洽谈将它们引进到中国，为中国的受众提供优质的正版内容阅读体验，也体现在引进授权的基础上，培养自己的专业能力，包括帮助中国漫画创作者在内容上加以提升，创作出有想象力的、符合中国动漫用户审美趣味的作品，以争取他们的认可和拥护。这样才有可能走向成功。

而我们在内部业务的规划上，一来重视自身专业能力的打造，包括集结了一支经验丰富的制作团队，再就是积极鼓励民间的草根漫画爱好者、创作者以及漫画工作室和腾讯一起来打造有质量的内容。现在腾讯动漫平台上的投稿作者总数已经超过5万，无一不是基于内容的质量。事实告诉我们：在一个以内容和想象力为基础的行业，“人海战术”是没有价值的。

但的确也应该指出：动漫本身是一种可以、也应当为各个年龄段、各个欣赏趣味的受众所普遍接受的文化产品，因为它有助于情感的寄托和想象力的自由表达。而社交网络的存在，使用户可以广泛地、双向地、即时地把对动漫作品的观感传达给制作者，从而缩短后续的调整周期。从这个意义上说，用户和制作者形成了一种共同创作的氛围。因此，应当承认社交网络的确对内容的制作和传播过程具备重大价值。但内容毕竟还是根本，社交网络只是一个放大器。

三联生活周刊：作为二次元文化的核心部分，动漫产业在美、日、中三国的发展路径存在显著差异。与日漫以纸质出版为中心、美漫受益于发达的电影工业的情形不同，中国动漫产业在相当长时间里显得默默无闻，但最近几年似乎有异军突起之势，包括获得了腾讯这样的大企业的强势推动。您认为，这种“以超级企业为中心”的动漫发展模式，与美、日等国相比有何独特性？原因何在？

程武：腾讯在着手投入动漫业务之前，曾经对世界范围内的行业状况进行了非常多的了解，包括在美、日等国寻找成熟的合作伙伴。日本纸质出版业的集英社，以及美国电影业的迪士尼、漫威，都成为腾讯的合作伙伴，它们的经验也都为我们所重视和借鉴。例如跨领域的打通，日本的版权委员会制度就有很大的助益，漫威近年来的强势则与好莱坞发达的电影工业密不可分。

但时代也赋予了中国动漫行业一个最重要、也是最大的机会，那就是互联网。互联网和“互联网+”给中国的内容产业带来了极其宝贵的机遇，游戏产业就是一个明证：短短20年时间里，中国游戏产业借助互联网的低门槛和内容更新的快速性，力推免费模式，完全颠覆了以主机市场为中心的美日同业，到去年已经创造出1200亿元的产值。电商则是另一个例子，同样证明了这种机遇的现实性。

腾讯集团高层从今年初开始提出“互联网+”的口号，落实到创意文化产业，就是泛娱乐战略。所谓泛娱乐，主要是指互联网可以为每个垂直领域带来巨大的机会。具体到动漫部门，借助互联网模式，作者所创作的作品能够在短时间内推送给受众，而且在作者和用户之间形成一个共生圈子。双方可以进行高频的双向互动，用户可以点赞、吐槽，甚至参与到内容的创作过程当中。作为商业化的第一部，用户给作者个人的打赏也可以在互联网上完成。这种全新的、独特的模式，在集英社和漫威的成例中都是看不到的。

腾讯动漫组建至今不过3年，取得的成绩应该说超出了预期，这和灵活运用中国市场的新机遇是分不开的。但问题也依然存在：相比技术环境方面的优势，我们在内容的打造和创作能力方面，与国际巨头相比依然处于弱势，包括也缺少积累。从这个角度说，巨型企业的优势并不像它看上去的那么显著。

我个人有一个观点：一个依靠创意和想象力推动的行业是不可能被垄断的。因为创意产生的成本非常之低，它和资本之间也没有必然关系。现阶段，大量草根动漫创作者和独立工作室的存在是一个客观事实，它们才是动漫行业最核心的推动力。大公司的资本和专业团队支持，所能帮助到的是它们的快速成长，来做成不同领域的精品，这是腾讯今天在做的工作。资本的力量和草根团队创意的结合，借助“互联网+”的机会，打造一个好的生态体系，使中国动漫行业可以走得更好。但整个行业依然会是一个多元化的发展面貌，有各方力量的共存，不会是某一家、某两家大企业独占。

三联生活周刊：中国的二次元文化受众、产品乃至线下活动模式，受日系二次元文化的影响较深，腾讯本身也在代理和收购一些知名日漫的中文版权。这是否会对互娱部门力推的原创国漫构成一些冲击？腾讯会如何在两者之间取得平衡？

程武：应该说，中国诸多的内容产业目前都处在早期和快速发展的阶段。但我们的基础还很弱、规模还很小，需要借鉴日本、韩国以及欧美的成功先例。腾讯动漫部门创建之初就意识到：在原创国产漫画的从业者还需要培养和帮助的阶段，在中国读者尚未养成正版阅读习惯的阶段，奢谈建立健康、有序的生态圈是不现实的。所以我们的第一步工作是和集英社合作，出资引进11部反响较好的正版漫画作品，包括《火影忍者》和《海贼王》，免费提供给读者，使他们首先养成良性的阅读习惯——阅读高品质的、优秀的、能够对产业生态有所帮助的正版漫画。另外我们也在向日本同行学习，如何给予创作者更多的帮助，包括如何去推广。在此基础之上，我们可以帮助草根创作者把那些优质的、带有较多中国文化特色的IP更好地加以实现。

这是一个需要耐心的过程，不必在每一步斤斤计较即时回报。当读者形成一种良性的阅读习惯之后，我们帮助和促成原创国漫成长的努力才会有后劲。而到了目前这个阶段，我们还希望借助“二次元经济”这个概念，帮助国产漫画的创作者打通泛娱乐产业链的不同环节，使他们的作品在大众文化中占据一席之地、成为明星IP。腾讯希望自己能打造一个全面承载中国二次元文化的平台，所以从今年开始，我们在网剧、影视、Cosplay和宅舞等领域都有一些新动作。随着整个生态链的完全化、健康化，国漫从业者也会获得更佳的回报。

三联生活周刊：今年无论动漫、游戏还是影视市场，业界最爱津津乐道的一个名词就是IP，但并不是每一部由已知IP改编成的作品都能获得成功。根据腾讯互娱的经验，如何才能让一个知名IP在跨界与衍生品开发中获得成功？

程武：应该看到，泛娱乐是一个大生态，它需要有各种不同的小生态组合起来才能构成。这当中包括文学的生态、动漫的生态、影视的生态、游戏的生态、衍生品的生态，甚至将来还有直播的生态。在这些单独的小生态里，我们也希望能做成精品，形成强强联合。目前在这方面，国内还缺乏完全成功的典型案例，我们也在尝试。重要的是，这种尝试应当符合作品本身的创作规律，符合市场固有的整合原则，包括具有开放性，吸引更多的合作伙伴。