基于大型体育赛事影响力的经济形成与实现路径

孔庆波，熊禄全

(重庆文理学院体育学院，重庆 402160)

1 大型体育赛事汇聚影响力

大型体育赛事作为体育产业经济的重要组成部分，其商业化、市场化的实现将直接推动整个体育产业的快速发展。尤其是在当前我国经济增长放缓的背景下充分开发体育赛事的价值还能解决就业困难与消费不足的发展难题，为我国社会经济发展提供内在动力。目前，对大型体育赛事含义的理解存在诸多不同的认识。马红娟等学者从大型体育赛事的特点出发，认为其存在规模巨大、赛事影响广泛两个特点［1］。而从赛事内容上看，体育赛事可以分为综合性体育赛事和单项体育赛事两种，具有间隔周期长、赛事规模大和涉及区域广等特点［2］。唐晓彤还从体育赛事的级别、区域涉及面角度进行了研究，认为大型体育赛事具有国家级、世界性的特点［3］。综合不同学者对大型体育赛事的理解，发现大型体育赛事的内涵界定始终与其影响力有一定联系。大型体育赛事的影响力通常来讲是指传媒影响力，电视传媒通过大型体育赛事的转播，吸引受众对电视传媒的注意，进而以大型体育赛事为载体对观众的情感认知、行为倾向和价值观产生影响，这种左右观众行为的潜在力量就是影响力。

因此，影响力是指某一事物的存在、变化留给人们的一种印象。这种印象会一定程度上改变人们对事物的情感认知与行为看法。就其本质来讲，影响力是约束人行为的一种控制力，这种能力的巨大作用就是能够潜移默化的改变人的思想和行为。仔细分析发现，大型体育赛事的营利收入建立在影响力的实现与扩大基础之上，而影响力实现的途径又是以电视传媒为重要载体，通过电视传媒对赛事信息的传递进而凝聚了不同个体的注意力，最终形成影响力获得营利收入。基于此可以得出，影响力在赛事的经营过程中是作为一种重要的资源，即“影响力资源”而决定着赛事的经营收入是否可观。耐克衣物与普通衣物的差价也是因为其品牌所隐藏的影响力差异而形成的。因此，影响力资源渗透于大型体育赛事之中而不断被聚集与扩大。而影响力经济作为一种新经济形式则是指利用影响力获取价值的经济活动，在体育赛事的经营中是指通过吸引消费者的注意而形成影响力并利用这种影响力资源而获得商业回报的经济活动。

2 大型体育赛事影响力形成过程的环节分析

2.1 赛事打造过程的环节

大型体育赛事的影响力主要是依靠电视传媒的宣传、赛事举办方的谋划和体育赛事的消费而形成的。因而从体育赛事举办方来说，会经历一段“推出体育赛事—保持并推进体育赛事—提升体育赛事水平”3个环节。即赛事经营方首先推出一种体育赛事，继而在一段时期内会保持对体育赛事信息的不变以获取市场实际需求状况，再根据市场反映出来的信息制定针对性强的措施达到促进体育赛事消费、提升赛事影响力的目的。从产品的促销分析，也可以将其概括为赛事组织生产一种产品(体育赛事)并使其投入市场，在一段时期内为获得消费者的需求信息会继续保持对这种产品的生产，进而根据获得的市场信息改善产品不足之处满足消费者的要求，最后实现产品的大量消费，提升产品的知名度和影响力。即“产品生产—产品投放—产品优化—产品销售—影响力提升”5个环节。赛事组织打造影响力的两种过程本质上具有趋同性，都是从产品生产理论的角度出发，针对产品在市场中的不同发展阶段而提出的。无论哪种过程，体育赛事影响力形成的各个环节都是有序衔接、缺一不可的，准确把握其形成过程是促成体育赛事影响力经济形成的关键。具体到实践，如CBA职业篮球联赛组委会推出一些篮球赛事;随后基于实践信息的反馈，又会采取措施提升体育赛事的质量，进而实现体育赛事的消费和影响力的提升。CBA职业篮球联赛的经营同样可以看作是联赛组委会生产一种体育赛事并将其投入市场，经过一段时期市场需求的反映状况优化体育赛事的不足，以达到体育赛事促销和影响力提升的目的。

2.2 消费者提升过程的环节

消费者是构成产品交换的核心，因而消费者也是产品影响力打造的重要助推者。大型体育赛事影响力的打造同样如此，消费者作为赛事的最终受益者在其影响力打造的过程中扮演着不可替代的角色。通过对消费者消费体育赛事整个过程的分析发现，消费者消费体育赛事大致经历了“对体育赛事的注意—对体育赛事的兴趣— 对体育赛事的消费—对体育赛事的回味—再次消费体育赛事”5个环节。对体育赛事的注意就是消费者未接触和接触赛事时中间的一个过程，这个过程是影响力形成的前提;对体育赛事的兴趣是指消费者接触赛事后，对赛事进行一个认识，从中发现自身是否对该事物感兴趣，该过程是消费者萌生消费欲望的过程，消费者可能会采取消费行动;对体育赛事的消费是消费者在催生消费欲望之后，结合自身的实际情况采取的消费行动;对体育赛事的回味是消费者在消费体育赛事后对体育赛事精彩内容的回忆过程;再次消费体育赛事是指通过对体育赛事的回味后发现赛事的精彩，符合自己的需求，而采取继续消费体育赛事的行动。这5个环节产生根源于消费者心理的变化，即“产生心理好奇—催生消费欲望—采取消费行动—渴望再次消费—滋生二次消费心理”5个环节。消费者消费体育赛事的5个环节说明了注意力的打造是形成影响力经济的前提，培养消费者对体育赛事的兴趣是影响力经济形成的基础，促进消费者对体育赛事的消费是影响力经济形成的核心，激发消费者准确把握赛事信息是影响力经济形成的关键，刺激消费者再次消费赛事是影响力经济形成的保障。所以，对于赛事组织来说一定要站在消费者的角度，分析消费者消费赛事的过程，结合消费者的心理变化制定相应的经营策略，才可能有效地提升赛事的影响力。消费者消费体育赛事的5个环节和心理变化与“赛事生产—赛事投放—赛事优化—赛事销售—影响力提升”相呼应。每一个环节都对赛事影响力经济的形成至关重要，相互之间是有序衔接而缺一不可的关系。

3 大型体育赛事影响力经济的形成要素

3.1 注意力的拢收

影响力经济寄生于注意力经济，是注意力经济的进一步深化［4］，因此注意力经济的生成是助推影响力经济升华的先决条件。注意力经济是指利用消费者集中的注意力而获取商业价值回报的经济活动［5］，此经济活动又被称作“眼球经济”。基于注意力经济是生成影响力经济的前提要素，所以影响力经济的形成必须经历一段由注意力经济量变到影响力经济的质变过程［6］。据注意力经济的内涵可以发现，注意力资源是其生成的不可缺少的资源，正是这种资源的生产、分配和消费最终促成了媒体与消费者的经济互动关系［7］。注意力经济实现的渠道主要是电视传媒，电视传媒根据受众的实际需求传递各种特色信息拢收观众的注意力，经过不断的量变积累最终发生质变(收视率、点击率)，商家在高度集中的传媒收视率的基础上获取高额的商业价值回报。如果商家能够长期做到合理利用受众对事物所产生的注意力，那么该事物在受众心中最终会发生质的深化而形成影响力，消费者消费产品的过程中就隐约地形成了影响力经济。基于此得出，注意力收拢是影响力经济形成的先决要素。同样，对于大型体育赛事的影响力经济形成来讲，注意力资源是其必须具备的先决条件，受众在日常体育赛事的消费积累中，通过对赛事的接触与了解，然后对某种赛事进行关注。正如观众对CBA的高度集中最终促成了CBA影响力经济的生成，如果CBA赛事不能吸引受众的注意，相信在缺乏观众注意力的情况下CBA是不可能实现影响力汇聚的。因此，注意力拢收是影响力经济生成的先决要素。

3.2 影响力资源的积累

影响力经济是建立于注意力经济基础之上并依托影响力而获取价值收益的一种经济活动。对于大型体育赛事的经营来说，即为利用体育赛事所拢收的注意力来提升本身的影响力，并利用体育赛事所产生的影响力而赚取相应的商业经济回报的生产活动。深入剖析赛事影响力经济就是利用赛事所形成的影响力资源，依托相应载体进行体育赛事生产与再生产的经济活动。依据影响力经济的概念不难发现，影响力资源的捕捉是赛事经营必须遵循的准则，能否准确把握这一准则将直接决定着赛事经营的成败。究其原因，主要是由赛事产品性质和赛事消费心理所决定的。从体育赛事本身的产品性质看，体育赛事属于服务性产品的范畴，其主要功能就是给消费者带来精神和视觉方面的享受，这也是观众获得体育赛事使用价值和价值的唯一途径，因而体育赛事的产品性质也就决定了其必须要具备能够撼动或刺激消费者精神或视觉方面的影响力。而站在消费者消费心理的角度分析，发现促使其消费体育赛事的动力来源于消费者消费心理的滋生，也就是说在赛事影响的心理驱动下消费者选择接受并消费体育赛事。所以说，消费者选择消费体育赛事的过程归根结底还是在于赛事的影响力，其消费心理过程已经论证了影响力资源是消费者消费心理产生的基础。基于此认为，影响力资源是消费者消费行动产生的重要条件，是体育赛事成功经营的关键要素。只有促成了体育赛事的实际消费，才能将其影响力资源转化成经济价值，影响力资源也必须积累到一定的量形成较大的影响范围时，赛事的营销才能顺利推进，实现赛事效益的获得并形成影响力经济。

3.3 赛事水平的提升

赛事水平的高低决定着受众对赛事的情感认知、行为倾向与评价定位，同时也是赛事质量的直接体现。高水平、高标准的体育赛事同高质量的商品一样，占有的市场份额越大，其商品二重性(价值与使用价值)就越凸显重要。正如科比因其高超的投篮技术和出众的个人单打能力赢得了广大篮球爱好者的认同而跻身于篮球巨星之列。为什么科比和一般球星会形成如此巨差，仔细分析发现其归根于占有的影响力资源。科比特有的篮球技术给受众带来了美好的视觉盛宴，最终形成了一种特有的影响力。这种特有资源的存在造就了其与众不同的巨差，而这些特有的影响力资源从产品竞争的角度来讲又是其个体实力的“质量”展现。对于体育赛事来讲，赛事水平是赛事质量的展现，是衡量赛事产品价值和使用价值的标准，是决定赛事影响力资源能否生成的核心要素。只有高水平、高标准的体育赛事才能凸显赛事的高质量、高价值，才能成功聚集观众的注意力、打造影响力资源，实现从眼球经济向影响力经济的过渡。奥运会之所以拥有巨大的社会影响力，非常重要的一个原因就是其充分展现了公开、公平、公正的竞赛原则和勇于拼搏的进取精神，也正是高规格、高标准、高质量的赛事运营吸引了众多体育爱好者的注意力，最终才形成了巨大的赛事影响辐射度。因此，大型体育赛事的影响力经济形成必须准确把握赛事水平这一主旨要素，以提升赛事质量为核心。

3.4 电视传媒的合作

任何事物要发生质的转变都必须经历一定的量变过程和具备一定的质变条件，任何事物的质变也是不可能独立于其他事物之外而实现升华的。我国CBA职业篮球联赛，其最初都是鲜为人知的，都需要必备的质变条件促成质变的发生(影响力的形成)。CBA联盟是通过电视传媒这一工具，才使其高超的篮球技能在受众面前得以展现，可见其影响力也是在电视等传播媒体的推动下形成的。所以，可以发现电视传媒是事物信息传递的重要载体，是影响力生成的有力工具。同样，对于大型体育赛事的运营而言，电视传媒在推动其影响力经济的形成过程中所彰显的作用不可轻视，是体育赛事影响力诉求不可或缺的渠道。不可否认，电视传媒技术迅速发展的同时带动了体育赛事的繁荣，但在一定时期也曾受到过电视传媒技术发展的制约，如奥运会影响力的形成。20世纪20年代以前，由于受经济发展水平的制约，我国电视传媒技术的发展极其落后，该时期的电视传媒普及率低，奥运会的传播渠道狭窄，民众接受赛事信息的机会较少，致使这一时期奥运会的影响力辐射范围有限。进入21世纪以来，我国社会生产力的快速提高为电视传媒技术的发展奠定了坚实的经济基础，电视传媒逐渐走进每一个家庭，在家庭消费水平提高的同时对赛事信息的需求也与日剧增。尤其是在2008年举办奥运会以来，大众近距离地接触到了奥运会，由此对大型体育赛事有了更深一步的了解，其影响力也得到进一步扩大。可见，电视传媒技术的迅速发展密切关系到赛事影响力经济的形成，是赛事信息传递的重要载体;相反，电视传媒的缺失必将使体育赛事的影响力经济大打折扣。

4 大型体育赛事影响力经济的实现路径

4.1以提升赛事受众价值为核心

商品具有价值和使用价值的二重属性，提高商品的价值和使用价值既是其实现交换的前提也是根本出路，因此使用价值和价值的大小决定着商品的销售量。对于体育赛事这一商品来讲，要想立足于市场实行其产品的商业化，就必须同其他产品一样遵循市场经济的发展规律。即具备赛事的使用价值和价值的双重性才能够顺利实现赛事产品的市场交易，扩大体育赛事的消费。体育赛事的价值和使用价值本质上就是赛事的受众价值，而所谓的赛事受众价值是指消费主体在消费赛事的过程中，对赛事形成的一种固定的消费认知、评价态度和行为倾向后所创造出来的价值。赛事受众价值是其使用价值和价值的综合体现，决定着赛事影响力的大小和赛事影响力经济的实现，所以提升赛事的受众价值是扩大赛事影响力和实现赛事影响力经济的核心思路。提升赛事受众价值的根本途径:体育赛事的受众价值受到多方面的因子影响，提升体育赛事的受众价值除了需要常规的做到“举办公平、公正的体育赛事，坚决杜绝赛事暴力事件的发生，赛事的举办始终坚持更高、更快、更强的原则”外，还要对体育赛事消费群体的特点进行深入分析，以制定出针对性更强的提升策略。通过对体育赛事消费群体的整体把握，发现体育赛事消费群体可以分为现场观众和传媒观众两种。其中传媒观众是指通过直播、转播或刊载赛事内容的电视、网络、广播等渠道而获得赛事信息的观众。

现场观众方面:一方面制定合理的门票价格。消费者都希望得到物美价廉的商品，合理的门票价格影响到消费者对赛事受众价值的衡量，所以应该制定出适合大众消费的赛事门票价格;另一方面提供舒适的服务环境。舒适的服务环境是影响观众观看赛事心理体验的重要因素，赛事组织一定要为观众提供满意的观看环境，如采用多角度高清摄像让观众观看到每一个赛事细节，与此同时加强赛场安全巡视以增加观众的安全感等。传媒观众方面:首先，体育赛事的举办需充分结合消费者的闲暇时间，如中午、晚上、周末及节假日等，以吸引和方便更多传媒观众观看体育赛事;其次，为观众提供高清的赛事直播画面。往往喜爱体育赛事的观众不仅仅是关注比赛时的结果，更多的是注意赛事的细节给自身带来的视觉体验，因而赛事组织应该加强与实力强的传媒合作。电煤传媒在充分利用现代信息传播技术的同时，还应该为观众提供专业的赛事解说，让观众看懂赛事、感受赛事、享受赛事;最后，举办大众需要的体育赛事。为获取最大受众价值，赛事组织应该结合市场需求状况，以大众的消费爱好为基点，举办大众感兴趣的体育赛事。

4.2 以拓展赛事传播媒介为重点

随着电视传媒技术的发展，大型体育赛事的信息传播逐渐与电视传媒联合起来，在信息技术高速发展的今天，大型体育赛事的影响力提升必将以传播媒介为载体。张业安、肖焕禹等学者将媒介定义为对大型体育赛事信息进行传播与扩散的大众传媒，一般包括电视、报刊、广播、网络、手机等［8］，这些媒介在信息传播方面具有优势互补的特点。但是长期以来，我国大型体育赛事的信息转播却存在央视一家独揽的局面。这一垄断现象致使媒介市场的竞争力严重下降，对我国赛事市场的健康可持续发展提出了挑战，一方面制约了体育赛事转播业的发展，另一方面压制了体育赛事产品影响力的提升与经济实现。央视垄断奥运会、大运会以及其他大型体育赛事的转播权，限制了体育赛事信息传播的横向界面，继而就减少了赛事传播媒介，最终制约了体育赛事转播业的发展［9］。

基于此，要提升大型体育赛事的影响力并实现其影响力经济，就必须抓住赛事传播渠道狭窄这一主要矛盾，以拓展赛事传播媒介为重点，集中力量打破央视一家独揽大型体育赛事转播权的现状。在这一过程中必须明晰央视的优势条件:其一是受到政府的行政支持，其二是央视本身在传媒行业的龙头地位以及得天独厚的科技实力。其中政府的行政干预又是央视能够垄断的核心因素，因此首先要削弱政府对体育赛事转播的行政干预力量，支持不同传媒对体育赛事的转播。其次，对于市场中的传媒主体来讲，需加强科学技术的研发，提高自身的信息传播技术，政府应该增加对不同媒介的资金投入，改变市场“一强多弱”的不利环境。再者，从源头上解决央视独揽的局面。赛事经营方应该为广大媒介打造一个平等竞争的平台，从源头上拓展赛事传播媒介以提升赛事影响力和实现赛事的影响力经济。

4.3 以发展赛事中介机构为桥梁

赛事中介机构是指专门为体育赛事经营服务，及时向体育赛事的经营方反馈各种市场信息并代理组委会进行赛事经营的一种机构，反馈市场信息、代签合作协议、开发赛事无形资产是赛事中介机构的主要职能。赛事中介机构与赛事影响力的形成有着密切的联系，作为沟通赛事市场的桥梁和纽带，赛事的商业化不可能孤立于中介服务机构之外而独立发展，即体育赛事的商业化离不开赛事中介机构的发展。由于我国体育赛事商业化的起步较晚，当前赛事中介机构的发展仍处于起步阶段，宏观上表现出运行机制不成熟、大型中介服务机构缺乏，微观上主要面临管理经验缺乏、个体力量薄弱、专业性不强等特点［10］。

因此，要想打造品牌体育赛事，提升我国体育赛事的影响力，促进赛事的商业化、市场化，推动赛事由注意力经济向影响力经济深化，就必须着力解决赛事中介机构发展落后的问题。首先，加强中介机构的开发力度，发展中小规模的赛事中介服务机构。针对当前我国中介机构的发展现状，必须实事求是地着力于中小规模中介机构的发展，加强中小中介机构的开发力度。其次，培养赛事中介机构的专业管理人才。随着体育赛事市场的不断发展，赛事中介机构的职能将不断复杂化，对其经营人员的综合素质必将提出更高的要求。所以必须加强专业人才的培养，提高管理人才的综合能力。最后，坚持“引进来，走出去”的发展战略。欧美发达国家诸如美国、德国的赛事中介机构发展已经相当成熟，其拥有丰富的管理经验和先进的运营机制，所以应该坚持“引进来，走出去”的发展战略，在赛事中介机构发展方面加强与欧美发达国家的合作和交流。

5 结语

就大型体育赛事经营过程中影响力经济的形成与实现进行深入分析，发现充分吸引消费群体对赛事的注意力是赛事影响力经济形成的前提，也是成功实现大型体育赛事商业化、市场化的基础性工作。基于影响力经济、注意力经济以及传播学等相关理论知识，对大型体育赛事与影响力的关系、赛事影响力经济形成要素及其实现的诉求路径进行探索后认为大型体育赛事影响力经济的形成与实现必须准确把握赛事经营与电视传媒所存在的相互依存、相互联系、共促发展的共生关系;必须准确理清赛事影响力的形成需要经历注意—兴奋—期待的心理过程和接触—保持—提升的外部过程;必须准确锁定注意力经济、影响力资源、赛事质量、电视传媒载体等是形成赛事影响力经济的主要元素;必须准确定位注重赛事受众价值核心作用、借助电视传媒的功能扩散赛事信息和充分发挥赛事中介机构服务职能的路径选择，以加快我国大型体育赛事影响力经济的形成与实现进程。

［1］马红娟，张颀，邸静，等.西安举办大型体育赛事的规模及类型选择［J］.西安体育学院学报，2012，29(6):654 －656.

［2］张业安，肖焕禹，冉强辉.大型体育赛事媒介传播效果影响因素的多维考察［J］.体育学刊，2013，20(1):38 －43.

［3］唐晓彤.大型国际体育赛事对社会发展的波及效应［J］.广州体育学院学报，2007，27(1):26 －28.

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［8］张业安，肖焕禹，冉强辉.大型体育赛事媒介传播的相关利益主体分析［J］.体育科学，2013，33(3):71 －80.

［9］郭渠，宋典.论体育赛事电视转播权相关法律问题［J］.法制与社会，2013(8):189－190.

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