集体行为视野下的网络走红现象探析

杨江华+鄢佩

摘要：“走红现象”是网络社会蓬勃兴起的一个独特景观，是一种以红人、推手与哄客为主要行动者、基于网络社交媒体而兴起的、就某一话题或行为而展开的群体互动行为，其显著特征是非政治化、非直接利益关联、去组织化和无明确身份边界，因此更多是一种文化层面上的网络集体行为。影响网络走红的框架建构及其舆论生成的主要机制是社交媒体牵制下的舆论生态结构和情绪渲染为主的网络扩散动员。

关键词：网络走红;网络集体行为;框架建构;动员机制

中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1003-0751（2015）10-0172-05

随着互联网与移动客户端的快速普及，中国社会转型近年来的一个重要的动向是“网络社会”的兴起①。与互联网1.0相比，互联网2.0颠覆了传统媒体主客体之分，改变了舆论生态的基本结构。在自媒体时代，人人都有发言权，人人都是信息源，一些平凡无奇的小人物在网上瞬间走红，成为公众人物;有些精英名流借助网络媒体进一步扩大影响力，拥有千万粉丝，成为公知领袖。总之，各种不同背景的人物以不同的方式在网络空间中成为众口热议的“红人”，网络走红现象已成为近年来网络文化繁荣的一个独特景观，引起学界的关注和讨论。

一、问题提出

目前学界对网络走红现象的研究主要从以下三个学科视角来进行：一是文化学的视角，认为网络红人是网络时代的一种重要文化现象，具有明显的后现代主义特征，是体现青少年群体自我实现的一个新的文化表达方式②，也有的认为网络红人现象是网络草根文化崛起的一种象征③。二是传播学的视角，认为在社会分化日趋扩大的情况下，网络媒体的传播也随之出现了多元分化的格局，不同的受众群体是网络红人引发关注的传播学缘由④，网络空间环境的独特属性是网络红人实现网络化生存的重要媒介条件⑤。三是伦理学的视角，认为网络红人的形成是网络社会发展的一种必然产物，是由参与主体自身的角色变化与价值评价失衡所导致，映射出转型时期社会伦理价值的冲突困境。⑥

上述三种视角虽然侧重点不同，但对网络走红现象的研究基本上采用了一个相近的维度，即从作为被关注者的网络红人的维度来对其基本属性、媒体作用与社会后果影响进行研究，而忽略了从作为关注者的一般网民的角度来思考网络红人的走红过程。这一忽略其实是对网络社会本身的运行逻辑机制认识不够深入有关。“网络社会”作为一个学术概念最早由美国学者卡斯特（Manuel Castells）提出，他认为网络社会是继工业社会之后的一种新的社会形态，信息通讯与网络技术的革新大大改变了人们的时空生存结构、经济生产与社会活动方式，缺场交往、开放流动、瞬间传递与全球扩散是网络社会的基本属性。⑦在此之后，迪马乔等则进一步指出，互联网技术使结构制度与个体行为之间的作用方式与以往有很大不同，呈现出一种新的关联模式，需要社会学家采取综合性的方法进行重新研究。⑧由此看来，基于网络空间的不同参与主体的关联互动来理解网络走红现象，是一种更加符合网络社会运行逻辑的研究角度。网络空间是各方力量参与、相互影响、彼此助推的回应过程，如果仅有造势而无围观，人物或事件便不会汇聚成为舆论焦点。注重从网络红人与普通网民之间的关联互动来理解网络走红现象是本文区别于已有研究的基本问题意识。

从经验上看，网络红人的相似之处就是他们的观点意见、行为方式通过网络传播被众多围观的网民所注意，其中有的叫好点赞，有的批评谩骂，有的讥讽恶搞，这些不同的声音混杂共振，最终形成了一种强大的网络舆论力量。对此，文化学者朱大可用“哄客”一词来加以描述，他认为在本土文化身体化、娱乐化与反智化的趋势下，“哄客”群体是一种新的网络文化代表，并将其分为“赞客”“笑客”和“骂客”三类。⑨之后，一些学者试图对“哄客”做出社会学意义上的学术界定，有的认为它是众多个体在网上参与表达意见并使之议题化的网络集群行为⑩;有的认为它是基于网络平台、就某一话题发表倾向性意见的、具有自发性的网络话语集群现象。这类社会学定义的主要共性是将“哄客”现象视为是网络上发生的另一种集体行为。我们将借鉴这一思路，把网络红人现象看作是事件人物（“红人”）与围观网民（“哄客”）通过网络媒体平台，围绕某一话题或行为现象进行交流讨论、回应共鸣而形成具有较大社会舆论效应的群体互动行为。

传统的集体行为研究多在探讨基于利益关联、带有对抗性色彩的集体行为（又称之为群体事件），“哄客”现象的出现，为该领域提出了新的问题，究竟是何种因素促使了这种自发形成的、群体边界模糊的、非直接利益相关的网络集体行为的产生？本文的目的就是希望借由对网络红人现象的典型案例考察，着重分析“哄客”与“红人”之间基于网络媒体的互动方式及其形象建构过程，并由此揭示非抗争性的网络集体行为的发生逻辑机制。

二、理论框架与研究设计

1.框架建构理论

从实质上讲，“哄客”与网络红人的互动过程是一场以价值观和追求自我认同为出发点的集体行为，并不直接涉及行动者的经济利益或政治目的。因此，资源动员理论、政治过程理论等传统主流集体行为理论并不能很好地解释这类现象的发生机制。相对而言，框架理论从建构主义出发，着重于解释行动者对于事件人物的主观认知与意义建构过程，重视媒介舆论生成在集体行为中的作用影响，所以对本文研究更具理论适切性。

将框架建构理论带入集体行为研究的是美国社会学者斯诺（David Snow）等人，他们认为集体行为与社会运动是一个意义解读与认知获取的主观建构过程，动员的成效取决于建构的舆论话语是否符合人们的认知理解并取得回应共鸣，如果框架建构越符合人们的认知理解，就越容易引起人们的认同共鸣，动员的效果就越好。他们进而指出，框架建构对集体行为的三种作用方式，即聚焦（对事件行为的选择性注意或忽略）、结合（将对外界事物的片段感知结合联系起来）与转换（转移注意力与意义关系重组）。在网络事件的进程中，无论是参与其中的行动者个人，还是潜在的围观群体，他们都会对自己接触到的关于事件相关进程、核心行动者的态度与情感、非相关群体的反应纳入自己的认识框架，在这个认识框架的形成过程中，他们会聚焦与自己的生活经历、态度观点、价值评判等相关的内容，以建立起关于集体行为的自我认知图式。因此，框架建构理论的核心思想对于我们分析呈现网络红人的走红过程、“哄客”的参与方式以及两者角色态度转变所使用的建构策略等问题具有重要的借鉴意义。

2.研究设计：典型案例比较研究

本文的经验研究主要采取典型案例比较研究法，在研究设计上的基本思路是：我们首先整理了从2005年到2014年百度搜索风云榜上的十大人物，得到100位网络红人表（其中2009年的十个人物综合了人民网、新浪网等网站的排名）。在这100位人物中，除去演艺圈、运动界明星、企业家、作家等35位名人后，余下62人，其中男性24人，女性38人。我们将重点考察这类群体，他们主要是草根人士，借助网络力量才进入公众视野变为红人，符合本文研究对象的主要特征性质。基于案例比较研究的近似性原则，我们的案例对象将主要从38位女性网络红人中选取，按照身份背景、媒介运用、走红过程与社会影响等进行归类，并在每类中选取一位代表人物作为典型案例，分别是“芙蓉姐姐”“西单女孩”“奶茶妹妹”。为了对网络红人不同时期进行历史比较，我们还追加了“木子美”，因性爱日记成名的木子美是互联网时代身体写作的第一人，是2003年的网络红人，在当时具有标志性意义。详情见表1。

表1四类网络红人案例

时间红人走红过程主要媒介形式性质

特征2003木子美性爱日记博客、门户网站负面2004芙蓉姐姐出丑恶搞BBS、社区论坛、博客负面2008西单女孩街头卖唱新浪播客、电视媒体正面2009奶茶妹妹清纯形象QQ空间、知名论坛、微博正面

三、网络红人的形象建构及其舆论生成

1.议题设置与转换能力

在网络时代，获取关注就是成功的开始。对于网络红人来说，如何获取网络注意力是其第一步，这取决于红人走红时的议题设置方式与性质特征。四个案例中，几位红人尽管走红过程不同，但在议题设置上都各富特色，易于引爆舆论话题。如木子美的性爱日记最容易被关注，因为它本身的私密性就满足了大多数人的好奇心和偷窥欲望，加上白描式的纪实体文风，内容涉及某些社会名流，所以知名的社区论坛与门户网站纷纷跟进，通过这类话题提升网站的点击率。芙蓉姐姐通过在清华北大高知人群密集的BBS论坛中发布一系列故意出丑搞怪的舞蹈动作和写真照片而迅速蹿红，这种以恶俗为表达方式的个人行为在当时网络娱乐消费主义风靡的背景下很容易成为话题。与这两种负面性质的议题设置不同，西单女孩与奶茶妹妹则是以正面的形象进入公众视野。前者通过个人才艺成为网络新人，后来借助央视媒体的推广，她的奋斗经历成为激励众多北漂一族的正面故事;后者的出现迎合了网友对邻家妹妹清纯美好的追捧，同时才艺与名校的身份，让她成为网络时代“白富美”的一个典型象征符号。

议题设置能力关乎网络红人能否走红，而议题转换能力则是影响红人能否由偶然的新闻话题变为常态的公共媒体现象，也就是从网络红人到网络名人的身份转换，这其实就是网络红人的自我形象建构过程。案例中的四位红人之所以如此具有标志性，一个关键的原因就是红人自身或者背后的推手采取了有意识的形象建构策略。木子美形象建构从“身体写作”到“女权典范”的转型，起初是性日记，后来变成女性话题的公众导师;芙蓉姐姐经历了从“恶俗代表”到“励志女神”的变形记，虽然背后有商业团队的推手炒作，但可以确定的是他们在推动芙蓉姐姐从一个话题人物到具有商业价值的励志女神形象塑造;西单女孩在网上获得超高人气后，就被主流电视媒体迅速跟进和量身包装打造，她的成长经历符合了主流媒体对于平凡人物通过自我奋斗改变命运的宣传需要;奶茶妹妹后来因为名校背景与知名人士刘强东的恋情经历等，成为娱乐媒体关注的新星。总之，网络红人的形象自我建构是一个以“话题→走红→新话题→人气”为不断递进循环的演变过程，如能递进升级，那么网络红人就会持续走红并变为名人，否则就会昙花一现，这是网络红人生命周期各不相同的一个重要原因。

2.媒体形式及传播路径

网络红人按照使用的媒介形式，可以分为传统媒体（报纸、电视）、门户网站与社交媒体（论坛、博客、QQ、微博与微信），其中后者占据绝大比例，特别是像木子美、芙蓉姐姐等另类人物的走红完全是依靠社交媒体的参与运作。博客微博等网络社交媒体具有广泛参与、及时公开、自主交流、社群化与扩散性联结等特性，所以一些难登主流媒体视野的人物或话题在网络空间有机会被传播扩散。因此网络社交媒体传播形态塑造了一个独特结构的网络社会场域，红人正式利用这个场域的信息传递方式来制造舆论影响，达到各自的行动目的。

虽然案例中的四位红人都是通过互联网走红的，但网络传播的路径却有所不同。有的首先在个人空间出现，然后经过转帖在知名网络社区、门户网站上走红（如木子美、奶茶妹妹）;有的直接在网络论坛上走红，再利用个人空间进行宣传（如芙蓉姐姐）;有的刚开始不久就被官方主流媒体关注推广（如西单女孩）。不论以何种方式走红，四个案例在媒体传播方面的路径是相似的：“进入网络空间→制造焦点议题→知名社交媒体关注→网络媒体注意力→传统媒体跟进回应→公共舆论影响力”。在此过程中，网络社交媒体对网络红人走红的舆论生成及传播扩散具有显著的中心效应，是汇聚媒体注意力和影响网络舆论场方向的主导力量。

3.红人、网络推手与哄客的互动

从行动者的动机目的来看，网络红人可以分为意外走红和炒作走红两大类别，但其走红的过程都取决于红人、推手与哄客之间的互动方式与策略。研究案例中的红人在走红前都是普通人物，她们的言谈举止被置于网络空间后，能否引发关注和热议，取决于潜在的网民大众的回应，尤其是哄客的围观反应方式。如果引起热议，成为关注对象，那么就很容易引起网络推手的注意。

网络推手大多是网站论坛的运营人员，掌握着发布、删帖的大权，拥有议程设置的主动权，其背后的行动逻辑是商业利益，具有资本性、隐蔽性、组织性、快速传播性、媒体间互动性等突出特征，对网络舆论导向具有强大的塑造和牵引作用。所以，有的网络红人是幕后推手的有意制造，有的则是红人出现后的跟进包装。在此过程中，红人形象建构与推手背后的指向形成密切关联，推手背后代表的商业利益或社会影响通过富有人气的红人来转化提升，形成一种特殊的网络社会生态链。

哄客是众多围观的普通网友中通过转载或发表评论意见的主要参与行动者，按照其态度立场与舆论偏向，表现为赞客、笑客与骂客三类主体。无论是点赞支持抑或是批评嘲讽，哄客参与行动反映的是各自的不同社会认同、价值偏好和态度立场，他们的不同意见经过网络发酵形成公共舆论压力，将红人置于舆论场的焦点位置。所以在走红现象中，红人与网络推手制定议题，哄客对此作出回应，后者在网络上的舆论声音会对前者寻求新的议题提供方向，如此交替联动，形成一种特有的网络集体行为。

四、网络走红的集体行为逻辑

从框架理论来看，集体行为的关键在于行动框架在多大程度引起人们的共鸣度，共鸣程度越高，越能引发大家的围观关注和参与回应，也越能占据舆论中心，形成强大的社会影响力，因此框架建构的方式过程对于理解网络走红的动员机制非常重要。

框架建构是一个包括宏观、中观与微观的复合动态过程，对此台湾学者臧国仁将之分为三个层次结构予以探讨。框架的高层结构，反映的是事件的性质与主旨，它通常是与社会特定时期的主流价值观念或社会心理相关;中层结构反映的是事件话题在报道传播中所采取的呈现形式，它是影响人们对事件归因、意见观点进行认知建构的重要因素;低层结构着眼于报道过程中具体采取的写作手法、图文符号、修辞手段等，它对人们形成感性判断与直观认知具有重要作用。

首先，框架建构的高层结构涉及网络热点事件的核心及意义。对网络红人来说，之所以能经过舆论的发酵引发大批网友的关注参与，一个重要的结构性前提是，这些话题或行为与当前中国社会转型时期特定的价值观念或社会心态是紧密关联的。换言之，网络红人现象其实是与之有某种价值关联的哄客以网络集体参与的行为来表达的结果。这种具有价值关联的话题往往反映了社会大众心态与价值理念的冲突张力。木子美现象挑战的是传统生活伦理，芙蓉姐姐映射的是网络环境下人们急于求成的功利主义心态，西单女孩则是对北漂一族渴望通过奋斗进入主流社会的回应激励，奶茶妹妹是青年群体对白富美式的恋爱婚姻的追求想象。于是，这些红人成为大众根据自己的生活经验与价值态度来表达他们认可的、反对的、同情的、羡慕的等不同声音，而哄客的集体行为之所以可能恰恰就是因为有这样的大众心理作为基础。

其次，在中层结构上，文中四个网络红人案例比一般网络走红现象的生命周期长，而生命周期反映的是集体行为动员的效力，也就是共鸣度在框架建构中的效果问题，这得益于框架建构在中观层面采取的两种调整策略。一是框架转换，网络红人走红之后，并不一定延续已有话题的意义指向，而是重新建构一套新话语来引导人们的关注，如芙蓉姐姐从粗俗到高雅的华丽转身、木子美从性到女权的主题转移。二是框架扩展，即在原来的框架中加入新的元素内容，扩展深化大众的已有认知，如西单女孩从草根歌手到影视演员的升级转型。当然也有的网络走红同时涉及两种策略，如奶茶妹妹。

最后，在信息万变的网络空间中，框架建构对动员的效果最终需要在低层结构通过具体的载体形式来发挥作用，因此网络红人所使用的富有特色的话语符号或图文视频是制造点击转载率的重要保障。如木子美关于性话题采取的文字直白叙事形式，芙蓉姐姐大秀S型身材的照片与夸张舞蹈动作视频，西单女孩的唯美歌声、悲情化的身世故事与屏幕中的朴素形象，奶茶妹妹的清纯可人照片与吸引眼球的恋情合影。这些文字或图片视频所具有的感性化特征使其在媒体传播中具有强大的眼球效应。在社交媒体主导的网络舆论场景下，这些感性图文又可以在哄客的参与互动下被建构出一套新的话语符号或形成一种新的网络亚文化。

在框架建构上述三个层次的动态过程中，贯穿始终的是以情感为中心的动员逻辑。从行动者角度看，无论是红人、网络推手还是哄客，彼此之间参与互动的维系力量最初都是观念情感的价值关联。对红人的信息爆料与扩散带有鲜明的个人特征和情绪因素，都是图一时之快，并非是达到特定目的才会终止行动。因此，情感动员是网络集体行为发生演化的一个关键机制。同时，从舆论生成过程来看，情感动员的奏效得益于一个以社交媒体为核心的媒介舆论生态，任何一个牵动网友注意力的事件信息都可能在社交媒体的裂变式传播中产生“蝴蝶效应”。

综上所述，以网络走红现象为代表的网络集体行为的发生逻辑机制可用图1来表示。

五、结论与讨论

在社会媒介化和媒介社会化的背景下，涌现出各种网络走红现象。网络走红可以被看作是一种以红人、推手与哄客为主要行动者、基于网络社交媒体而兴起的、就某一话题或行为而展开互动参与的集体行为。与传统维权式的集体行为不同，它是一种文化层面上的网络集体行为，其显著特征是非政治化、非直接利益关联、去组织化与无明显身份边界等。即并不一定具有某种利益诉求、行动动员并无特定组织、参与者并非某类特定人群、行为指向不是以问题解决目的，它更多是一种基于特定价值认同、映射某种社会情绪、表达某类群体生活观念与行为理念的群体互动行为，其动员的基础是情感，情感渲染是动员的主要手段。因此，情感动员是网络红人走红过程中影响框架建构与舆论生成的核心机制。

最后在实证分析上，尽管我们试图从传播者和受众互动的维度来综合体现不同行动者的参与方式、框架建构与影响作用，但受背景数据限制，我们难以获得与哄客相关的社会人口学信息，无法对网络红人具体走红过程在关键节点上的动员路径和影响机制做更加细致的探讨。如果可以借助大数据分析工具，我们就能很好解释网络集体行为的不同演化进程及其后果影响的差异，这将是我们今后研究的一个推进方向。

注释

①参见刘少杰：《网络化时代的社会转型与研究方式》，《学习与探索》2013年第7期。②参见王亚鹏：《“网络红人”现象剖析》，《当代青年研究》2007年第12期;余霞：《网络红人：后现代主义文化视野下的“草根偶像”》，《华中师范大学学报》（人文社科版）2010年第4期。③参见杨庆国、陈敬良：《网络红人形象传播及其符号互动模式研究》，《中国青年研究》2012年第7期。④参见杨斌成：《网络红人现象的传播社会分化解读》，《传媒观察》2010年第8期。⑤参见张晓捷：《网络“红人”现象及其网络化生存分析：以“凤姐”为例》，《东南传播》2011年第12期。⑥参见赵华：《对“网络红人”形成原因的伦理反思》，《道德与文明》2007年第5期。⑦参见[美]曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏铸九等译，社会科学文献出版社，2001年，第17—28页。⑧参见Paul DiMaggio， etc.，Social Implications of the Internet. Annual Review of Sociology， 2001，Vol. 27， pp. 307—336.⑨参见朱大可：《本土大众文化的三种态势》，《郑州大学学报》（哲学社会科学版）2005年第6期。⑩参见颜其松：《透视虚拟时空里的“哄客”现象》，《中国青年研究》2007年第6期。参见李蓉：《网络哄客现象透视》，《当代传播》2009年第6期。参见David A. Snow， etc.， Frame Alignment Processes， Micromobilization， and Movement Participation. American Sociological Review，1986，Vol. 51，No.4， pp.464—481.参见Antony Mayfield. What is Social Media？ http：//ebooksoneverything.com/marketing/WhatisSocialMedia.pdf，2008， p.6.参见张健：《“网络推手”：现状及其规范引导》，《中州学刊》2012年第4期;严励、邱理：《网络推手在舆论营造中的文化缔造作用探析》，《中州学刊》2013年第5期。参见臧国仁：《新闻媒体与消息来源——媒介框架与真实建构之论述》，（台北）三民书局股份有限公司，1999年，第27—47页。

责任编辑：沐紫