国标《品牌价值评价 旅游业》的编制及要点说明1)

姜烛 刘力真 张武宁 （陕西省标准化研究院）

国标《品牌价值评价 旅游业》的编制及要点说明1)

姜烛 刘力真 张武宁 （陕西省标准化研究院）

国家标准GB/T 31284—2014 《品牌价值评价 旅游业》已于2014年12月1日正式实施。文中对该标准制定的背景、编制过程、标准结构以及要点进行了说明。

旅游业 品牌 评价

1 编制背景

在经济全球化的时代，品牌已经成为全球经济和科技竞争的制高点，成为企业核心竞争力的重要标志和企业价值的重要组成部分。品牌价值评价逐渐成为一个重要的管理工具，被运用于企业战略规划、市场营销和财务管理等领域。近年来，旅游业已在经济发展中占据重要地位，成为国民经济的支柱产业和新的经济增长点。现实生活中，人们对旅游质量的要求也进一步提升，旅游企业的品牌建设水平逐步成为消费者出行的重要参考。

为落实国务院《质量发展纲要（2011—2020年）》提出的“建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度”要求，加强品牌建设，推进品牌战略的基础工作，国家标准委已相继发布了GB/T 29185—2012《品牌价值 术语》[1]、GB/T 29186—2012《品牌价值 要素》[2]、GB/T 29187—2012《品牌评价品牌价值评价要求》[3]和GB/T 29188—2012《品牌评价 多周期超额收益法》[4]等系列标准，为开展品牌价值评价奠定了基础。

由于品牌价值评价工作和参与企业所属的行业特征密切相关，行业间的影响因素和权重不尽一致，而上述系列标准属于通用性标准，因此有必要制定适用于旅游业的品牌价值评价标准。

2 编制过程

任务归口部门全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会成立了以陕西省标准化研究院为组长单位，中国标准化研究院、西安交通大学管理学院、中青旅控股股份有限公司、修武县云台山风景名胜区管理局、中发国际资产评估有限公司、陕西省旅游局等为副组长单位的编制小组。

经过多次讨论，编制组确定了标准编制思路：采用GB/T 29188—2012《品牌评价 多周期超额收益法》的方法和技术规范，依据国内旅游业发展现状、管理水平，结合旅游业特点，从企业发展的角度来制定标准。

标准的重点和难点是旅游业品牌强度测算指标确定和品牌强度系数K的计算。编写组查阅了国家相关政策、旅游发展报告，收集了国内外关于品牌评价方法的文献资料和最新发展情况，并对旅游行业专家进行访谈，给旅游企业发放问卷，找出影响旅游业品牌强度系数的一系列重要指标。编制组召开讨论会，对各指标的重要性及其逻辑关系进行详细探讨，最终筛选出三个层级的指标，形成了初始的指标体系，其中旅游业品牌强度系数一级指标有：服务、质量、市场、创新、品牌建设、社会责任。随后，编制组邀请中国旅行社协会、西北大学等单位的专家对所有指标相对重要性进行判断，并用层次分析法对各指标的权重进行确定，于2014年2月形成了征求意见稿并正式向相关单位发文，同时在网上征求意见。

意见回复率和回复质量较高, 共收到来自全国体育标准化技术委员会设施设备分技术委员会秘书处、安徽青年旅行社等7家单位28条意见。这些意见既有针对标准整体的, 也有关于个别指标的。编写组认真研究回复的意见，分析论证，与意见提出单位多次沟通，调整了标准的层次结构, 重点就增减指标、指标的释义等方面进行了细致的修改, 增加了一些疏漏的指标，修改了一些指标的表述方式，形成了标准送审稿。

2014年7月，在标准审查会上，审查组一致同意该标准通过审查。会后，编制小组根据审查会上提出的修改意见，对标准送审稿中的有关内容作出进一步修改和完善，形成报批稿并上报。

根据上级要求对标准的适用性进行测试。根据测试流程，经过发送二级指标权重问卷，回收问卷，计算品牌强度系数，对黄山旅游发展有限公司和焦作云台山旅游发展有限公司提交的财务数据进行计算，并根据计算结果多次完善标准报批稿。最终该标准被批准发布。

3 标准结构

标准基于多周期超额收益法，分为范围、规范性引用文件、术语和定义、旅游业品牌价值测算模型、旅游业品牌强度测算指标和旅游业品牌价值测算过程六个部分。

4 要点说明

4.1 品牌强度系数指标体系及权重

4.1.1 基本情况

本标准根据国外比较成熟的评价体系经验，采用专家群体层次分析法，依据旅游业涉及的旅游景区、旅行社和旅游饭店三个领域，分别提出服务、质量、市场、创新、品牌建设、社会责任六项一级指标，各级指标权重通过问卷调查计算得出。

4.1.2 专家的选取

选择专家将直接影响到品牌强度系数的科学性、客观性和权威性，需要选择包括经济学、心理学、社会学、旅游等相关领域专家及消费者代表10～50名，其中，旅游行业专家及消费者代表的比例应不低于50%。

4.1.3 问卷数据处理

由于不同专家在分析和认识上可能存在一定的偏见或差异，往往会出现一些偏激判断（即偏离正常结果或多数人判断结果），会给合理确定权重带来不利的影响，因此我们对个体判断矩阵中的偏激数值进行剔除，然后再综合成群体判断矩阵。专家们一般难以给出精确的两个指标相对重要性的值，只能对它进行估计，如果在估计时有误差，必然会导致判断矩阵的特征值也有偏差，因此我们对判断矩阵进行一致性检验。最终形成的旅游业品牌强度系数指标权重表，以旅游景区为例，见表1。

表1 旅游景区品牌强度系数指标体系及权重

续表

4.2 品牌强度系数的计算

GB/T 31284—2014中 4.3.3规定“根据我国旅游行业特点和市场实际情况，通过特定的转化方法将品牌综合指标总分K0转化为品牌强度系数K”，标准中没有给出转化公式，主要是考虑只给出一种转化方法会限制标准的使用。这里给出一种常用的方法，仅供参考。

该品牌强度系数的计算方法修改采用interbrand品牌评估法中的S曲线将品牌强度数值U转化为品牌强度系数K。

品牌强度数值U由服务（U1）、质量（U2）、市场（U3）、创新（U4）、品牌建设（U5）、社会责任（U6）一级指标的品牌强度数值，按式（1）计算得出。

式中：

U——品牌强度数值；

Wi——第i个一级指标的权重；

Ui——第i个一级指标的品牌强度数值。

一级指标的品牌强度数值按式（2）计算：

式中：

Ui——第i个一级指标的品牌强度数值；

Wij——第i个一级指标下的第j个二级指标的权重；

Uij——第i个一级指标下的第j个二级指标的品牌强度数值。

二级指标的品牌强度数值按式（3）计算：

式中：

Uij——第i个一级指标下的第j个二级指标的品牌强度数值；

Wijk——第i个一级指标下的第j个二级指标下的第k个三级指标的权重；

Uijk——第i个一级指标下的第j个二级指标下的第k个三级指标的得分。

品牌强度系数 按式（4）计算：

式中：

K——品牌强度系数；

U——品牌强度数值。

根据我国旅游业的实际情况，品牌强度系数K的取值范围一般为[0.6，2]之内。

4.3 品牌价值测算过程

测算过程分为以下几步：确定评价对象；专家对评价对象打分；评价指标的处理；确定品牌强度数值；确定品牌强度系数；计算品牌现金流；确定品牌折现率；计算品牌价值。需要注意的是品牌强度指标体系中各指标的经济涵义不同，对评估对象系统的作用取向也不一致。在计算品牌强度系数时，需要按照“线性无量纲”的处理方法进行处理。根据各指标评分值中的最大值将客观指标进行无量纲处理，最终将指标原值转换为指标评估值。

5 总结

GB/T 31284—2014是国内首个专门针对旅游企业进行品牌评价的标准，其实施效果如何还有待实践检验。该标准对旅游企业加强品牌管理、提升竞争力具有指导作用。旅游业品牌价值评价标准的研制是一项复杂的科学研究工作，希望更多的企业通过实践，不断积累经验和基础数据，进一步完善相关配套标准。

[1] GB/T 29185—2012 品牌价值 术语

[2] GB/T 29186—2012 品牌价值 要素

[3] GB/T 29187—2012 品牌评价 品牌价值评价要求

[4] GB/T 29188—2012 品牌评价 多周期超额收益法

Drafting Explanation of National Standard “Brand Valuation —Tourism”

Jiang Zhu Liu Lizhen Zhang Wuning ( Shaanxi Institute of Standardization )

The national standard “Brand valuation —Tourism” ( GB/T 31284—2014) has been implemented in December, 2014. This paper describes the background of this standard, the preparation process and the explanation of the key items during drafting the standard which may be referred when this standard is being performed.

tourism, brand, valuation

1)基金项目：本文受质检总局科技计划项目“旅游服务质量信用评价体系建立与实证研究”（项目编号：2014QK129）资助。