评价虽然不低，提升还须加快——2014年B2C电子商务服务质量测评报告分析

◆ 雍 虎 叔 平 / 文

评价虽然不低，提升还须加快——2014年B2C电子商务服务质量测评报告分析

◆ 雍 虎 叔 平 / 文

编者按

“互联网+”时代来临，电子商务迅猛发展，消费者在对电商购物带来的便捷点赞的同时，也对进一步提升电商服务质量提出了要求。打造“行业自律、社会共治、专业评价”相结合的工作格局，是促进电商质量提升的重要抓手。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2014年我国网购的用户规模达3.61亿人，其中，手机网络购物用户规模达到2.36亿人，增长率为63.5%。我国网络市场交易规模达2.8万亿元，增长48.7%。电子商务爆发式的增长给消费者带来了巨大便利和实惠的同时，需要对B2C电子商务的服务质量进行监测与评价，以促进B2C电子商务行业发展得更好。

在上海市经信委、市商务委、市质监局的指导和市消保委的支持下，上海市质量协会和上海市电子商务行业协会联合发布了“2014年B2C电子商务服务质量测评报告”。报告显示：电商综合服务质量指数为82.30。

本次报告蕴含的总体意见是：消费者评价虽然不低，B2C电子商务服务质量提升仍需加快。

覆盖交易额最大电商，构建综合评价指标

本次调查研究对象覆盖中国B2C市场交易额最多的13家电商企业，包括：天猫、京东商城、易迅、苏宁易购、亚马逊中国、当当网、国美在线、唯品会、凡客诚品、携程、同程网、美团、糯米网等。同时还考虑增加了上海地区具有一定规模与市场知晓度的1号店、东方CJ、百联E城、易果网、驴妈妈、号码百事通和上海团购网等7家电商企业，共20家电商企业。其中综合类为9家、专营类为8家，团购类为3家。

决定电子商务有序良性发展的关键因素，是服务质量。因为服务质量是影响消费者体验与决策的核心内容。这次调查研究，充分运用了最新国际标准、服务质量理论方法，以问题为导向、以提升为目标，进行了电商购物服务质量测评的理论研究和调查测评。这次调查是公益性质，目的是为保障消费者利益，推动电商企业改进服务质量提供依据。

本次测评依据最新《消费者权益保护法》《网络交易管理办法》及国际标准《质量管理——顾客满意——商家与消费者电子商务交易指南》（ISO10008：2013），以及国家自然基金课题（课题编号：70572106）服务接触理论成果，对服务要素进行展开，识别购物服务质量的关键，构建了8大类、143个指标的综合评价体系（见表1）。

表1　评价指标体系设计

以顾客体验为导向，采用多元化评价模式

图1　B2C电子商务服务质量评价模型

本次调查研究的评价过程，是以顾客体验为导向，立足商品质量，从ISO10008标准定义的B2C电子商务的交易前、交易中和交易后三个主要服务环节入手，通过识别商品选购、客户服务、订单下达、物流配送、售后服务等消费者主要的服务接触点，形成了B2C电子商务的服务能力、服务过程、服务绩效等三个方面，包括交易前阶段、交易中阶段、交易后阶段、商品质量、商业信用、服务保障、顾客满意和互联网口碑等8大类共143项具体指标数据。

评价方法，主要从合规性、购物体验、顾客满意和网络口碑等四个维度，实施感知与体验相结合、主观与客观相结合、线上与线下相结合的多元化评价模式（见图1所示）。

运用合规性评定、全过程购物体验、顾客感知调查、大数据采集分析等技术方法，对B2C电子商务服务质量进行了综合测评。

在合规性评价方面，根据政府出台的最新法律法规与国际通用的B2C行业交易准则（ISO10008：2013），对各家电商的服务条款、网站配置、服务保障等服务质量的合规性进行了持续1个月的信息收集工作与标准比对工作，来判别各家电商的购物服务质量在合规性方面的表现。

在全过程购物体验方面，在同一网络环境、同一测试规范、同一评价标准的前提下，从不同的购物终端、不同的购物时段、不同的经营方式、不同的支付方式、不同的送货区域，通过625单（平均每个电商30单）的全过程购物体验，积累了33750条购物体验的实测数据，力求还原顾客购物的“真实瞬间”。

在顾客感知调查方面，通过上海市民信箱综合信息服务平台（上海市政府市民信息化实事工程），征集有网络购物经验的10000名市民，进行顾客满意的感知调查，收集了4480名市民的有效评价，平均每家电商有近200位来自不同年龄、不同性别、不同职业的市民测评结果。

在大数据技术运用方面，收集了过往1年间，新浪微博、大众点评网和百度口碑等主要网络媒体中广大网民对主要电商15.03亿条的海量点评信息，通过信息清洗，归集了44.82万条可靠有效的评价信息，经文本挖掘，形成了电商网络口碑的测评结果。

评价不低：三大类电商服务质量指数总体为82.30

基于评价指标体系，运用综合评价技术，生成B2C电子商务服务质量指数模型。对网络综合类、专营类和团购类电子商务的测评数据，运用主成分分析方法获得指标权重，通过指标的加权平均，最终测算出20家电商的综合服务质量指数为82.30。三大类电商分别为：综合类电商的服务质量指数为82.73，专营类电商的服务质量指数为79.95，团购类电商的服务质量指数为79.00（见图2所示）。

图2　B2C电商的服务质量指数

图3　综合类网站各环节满意度纵向比较

由此可见，B2C电商服务质量指数总体上不低。方便、快捷，总体上被认可的服务质量，是中国电子商务蓬勃发展的重要基础。特别值得一提的是，B2C电子商务服务质量指数提高很快：本次测评在2014年3月到9月间展开，当时测得的电商综合服务质量指数为80.31。从2014年10月到2015年3月，又进行了持续测评，结果显示，电商服务质量指数提升到82.30。半年提升了将近2个百分点，说明总体发展态势较好。

另外，从综合类网站来看，今年与去年相比，在六大环节方面的满意度总体情况有所改善，特别是在售后服务这一环节，顾客满意度增加了3.29（见图3）。

此外，20家电商的服务能力指数为88.40，服务过程指数为80.00，服务绩效指数为75.51（见图4）。

图4　20家电商服务能力、服务过程、服务绩效具体质量指数

以商品质量、商品信用、服务保障构成的服务能力达到88.40，说明我国B2C电子商务在质量保障方面具有满足顾客需求的能力。测评显示，总体来看，各大电商在服务能力的商品质量方面有较好的表现；在服务过程的交易中阶段满意度较高；在服务绩效的顾客满意要大于互联网口碑。

具体来看，综合类的电商在商品信用、服务保障、交易前过程方面分值最高；专营类的电商在商品质量、交易后过程等环节分值最高，相应的顾客满意度也最高。团购类的电商只在交易中过程分值最高，但互联网口碑最好，这可能与团购类电商的产品价格相对较低有关。

痛点：过程差距大、退换货难、监管薄弱

本次调查，发现三大痛点。

其一，服务过程差距大。以20家电商、143项具体评价指标中的最高值作为标杆进行差距分析，发现目前电商的主要服务差距有：交易前，主要是商品选购“能否提供多角度观察产品的图片”“是否有产品的销售信息”和“在线客服的模式”未能满足需求。交易中，主要是电子支付“付款时是否有安全注意事项提示”“有无采用验证码或交易密码”；订单“下单后是否向顾客提供说明一切的订单处理细节的确认书”；以及物流配送中“如需他人代为签收是否联系购买者本人确认”“是否主动提供开箱验货的服务”“是否满足顾客开箱验货要求”“是否按要求提供正规发票”以及“配送人员仪容仪表是否规范”等存在较大改进空间。交易后，主要是售后服务中的退换货方面不尽如人意。

其二，“退换货难”问题较大。新《消法》中明确提出了“七天无须理由退货”。从本次评价数据来看，只有67%的电商退货后的退款时间承诺符合法律规定。从73单退货体验的实测数据来看，电商对自己所承诺的退款时间履行率只有54%。此外，在互联网口碑中，顾客对电商的较多诟病是“买时容易、退时难”。

其三，平台业务监管是质量升级的薄弱环节。平台经营者在整个电子商务交易系统中主要起统筹、策划和督促的作用，对站内经营者和交易经营支持者进行尽职管理，通过对违规和不诚信的企业进行清退等对策，营造良好的平台交易环境。测评显示，平台经营者服务质量指数为84.51，交易经营支持者次之为82.23，站内经营者（入驻电商）较低为79.77。尽管平台经营者指数不低，但仍存在一些薄弱环节，主要反映在网络界面操作维护以及信息安全等方面监管不力。

具体表现在：

——在商品选购上，平台入驻经营者低于平台自营经营者1.8分，主要原因在平台入驻经营者能向消费者提供的商品信息和厂家信息不全且真实性较低。

——在物流配送上，平台入驻经营者低于平台自营经营者1.2分，主要原因为平台入驻经营者在选购商品送达的时间较长，且开箱验货服务不规范。

——在商品质量上，平台入驻经营者低于平台自营经营者1.4分，主要原因为平台入驻经营者的商品标注较不清晰，且商品标注一致性较差。

——在客户服务上，平台入驻经营者低于平台自营经营者1.6分，主要原因为在线客服的平均响应时间上的差距，平台自营经营者为16秒，而平台入驻经营者的在线客服平均响应时间则达到了53秒，既不快也不准。

大数据技术，挖出了重要发现

本次调查研究基于网络大数据挖掘对评价数据信心的综合分析，具有一系列重要发现。除了上述报告分析的内容，还有值得关注的三大重要发现。

一是顾客最为关注的五大需求。本次调查基于15.03亿条信息的网络大数据挖掘，萃取44.82万条有效信息，归集出2014年度五大消费者的需求关键词：产品性价比；网站特色；物流品质；服务质量；产品质量（见表2）。

表2　消费者五大关键需求一览表

二是购物高峰期需关注“排堵保畅”。本次调查选取了“双十一”“双十二”“春节前”与平时网购高峰时段等四个特殊时期进行电商网购体验服务感知的舆情调查。从总体上来看，“双十一”“双十二”以及“春节前”购物体验的正面指数低于平时高峰时期的购物体验指数，这说明在购物高峰强度较大时期，无论是电商的平台经营者、站内经营者还是交易经营支持者均要做好排堵保畅的工作，合理布局商品下单供应、物流配送以及售后服务等环节的服务重点，切实保障高峰时期电商的网购能够保质保量进行。

三是移动终端（APP）与固网终端（PC）购物体验差距明显。调查发现，通过移动终端（APP）购物的消费者越来越多，两种网购渠道的差距主要体现在服务能力和服务过程中（见图5）。

图5　PC与其他移动设备的购物体验差距

——在服务能力上，APP的服务功能不如PC齐全，信息量有限再加上电子支付安全保障较为简化，APP购物风险有所增加。

——在服务过程中，在商品选购环节上PC的评价相对较高，为95.60分，APP则为91.26分。在客户服务环节，这种差距更为明显，通过PC客服服务的评价为73.87分，而通过APP的只有55.50分，相差18分之多。PC客服响应快是主要原因。

提升电商服务质量，建议做好“三件事”

报告显示，我国B2C电子商务总体发展良好，质量提升速度加快。与此同时报告也显示：电子商务作为影响最大、波及面最广的变革之一，其快速增长与质量提升不相适应的问题越来越突出，其“痛点”的存在，其“瓶颈”的发现，都提醒我们，电子商务亟需转变增长方式，从拼资金、拼规模、拼扩张的粗放发展，转向重质量、重技术、重管理的集约发展，这是电子商务可持续发展的根本。

提升电商服务质量，建议方方面面合力做好“三件事”。

第一件，明确质量安全主体责任，提升电商产品质量和服务质量。

要从“全面依法治国”的高度，尽快出台《电子商务法》，明确平台电商的首问责任。所有平台电商企业都以线上展示推介、系统数据流程、结算支付服务等形式参与了开放平台商户的经营行为，理应承担相应的责任。平台首问负责机制不是让平台电商承担所有责任、无限责任，是要根据具体责任性质，区分平台的不同主体责任。要依法规定所有入驻电商平台的商家必须实名登记，使平台电商对入驻商家的销售行为充分实施监管责任，以促使电商平台尽最大责任和力量来解决其存在的问题。

产品质量是一切商品交易的基础。把产品质量作为电子商务健康发展的生命线，切实加强电子商务产品质量服务与监管，努力构建“放、管、治”的质量提升工作格局，为电子商务产业健康发展保驾护航。服务质量是电商发展的根本保障，要加强电子商务标准规范建设，帮扶电商经营企业建立质量管理体系，提升电子商务交易中的产品质量和服务质量。

第二件，要关注服务体验的质量创新，充分发挥电商互联网+优势。

未来，个性化、多样化消费会逐渐成为主流。对电商企业来说，最重要的是建立企业内生式的创新机制，注重团队创新思维和机制的培养，注重企业在产品、营销方式、供应链管理、流程改善、决策机制方面细节的创新，注重传统观念的转变，注重打造小范围快速试错的机制、注重客户服务体验的创新及差异化、个性化的打造等方面，充分发挥电商在互联网+优势，对生产制造体系、供应链体系、产品及价格体系、经销体系、营销服务体系进行优化、整合、创新，促使电商持续发展。

第三件，打造“行业自律、社会共治、专业评价”相结合的质量提升工作格局。

贯彻落实“鼓励学会、协会、商会和产业技术联盟等制定发布满足市场和创新需要的团体标准，允许企业自主制定实施产品和服务标准，建立企业标准自我声明公开制度”国务院常务会议精神，建议建立专业评价机制。专业评价则指的是依靠专业性的第三方评价机构对其进行电子商务的第三方监督，开展电商服务、管理及信息安全的第三方合格评定活动（如服务检测、服务评价、管理认证、信息安全认证等），电商服务品牌的第三方测评活动（如顾客满意度、品牌美誉度、市场关注度等），促进电商企业的质量改进和管理提升。打造“行业自律、社会共治、专业评价”的质量提升工作格局。