大学生低碳旅游认知、满意度与行为意向研究

2015-12-02黄晨

四川旅游学院学报 2015年3期

黄晨

(苏州大学社会学院，江苏苏州 215123)

低碳旅游的产生是低碳经济发展到一定程度的产物，实现旅游业各方面的低碳化发展，合理推进低碳生活方式，是低碳旅游积极响应低碳经济的途径之一。低碳旅游的发展离不开旅游者的支持，因此旅游者对于低碳旅游的响应具有重要意义。

目前，国内关于低碳旅游的定义还没有统一的意见。尹婕认为旅游活动中，各方应尽量降低温室气体排放量［1］。黄文胜认为低碳旅游是一种以保护自然文化环境、当地民俗文化等为目标，通过降低二氧化碳排放量的方式，推进旅游业可持续发展的新途径［2］。蔡萌、汪宇明认为低碳旅游应当响应低碳经济模式，运用低碳技术，推行碳汇机制，倡导低碳旅游消费方式，以获得更高的旅游体验质量和更大的旅游经济、社会、环境效益的一种可持续旅游发展新方式［3］。

已有研究的侧重点在旅游者低碳旅游感知的调查，或是旅游过程中低碳行为的调查，并没有根据调查对象自身的特点及经济、文化背景，作出正确的选择。本文选取大学生为研究对象，并从认知视角切入大学生群体的低碳旅游问题。以“期望与认知—体验价值—满意度—行为意向”为模型，提出针对大学生低碳旅游的对策，给大学生旅游低碳化提出可行性建议，为旅行社等旅游企业开发合适的低碳旅游产品提供参考性依据。

1 大学生低碳旅游测评指标体系构建、数据检验

1.1 大学生低碳旅游测评指标体系构建

根据费耐尔(Fornell)教授的顾客满意度指数理论和旅游业的“食、住、行、游、购、娱”6要素特点［4］，构建大学生低碳旅游“期望与认知—体验—满意度—行为意向”研究测评框架。大学生低碳旅游期望与低碳旅游认知质量直接影响和决定大学生低碳旅游体验的价值和满意度，从而会影响大学生未来的低碳旅游行为意向［5］。调查问卷采取李克特5点式量表法，其中5分表示非常满意(总是)，4分表示满意(经常)，3分表示比较满意(有时)，2分表示不满意(偶尔)，1分表示非常不满意(从不)。图1表示第二部分问卷涵盖4个层级的数据收集:大学生低碳旅游的期望与认知质量;大学生在旅游过程中低碳化行为的体验价值与感受;大学生低碳旅游过程的满意度;大学生低碳旅游行为意向。

图1 大学生低碳旅游认知测评指标体系

1.2 数据检验

进行信度分析的项目总计有39项，利用原始数据对整个问卷的所有项目进行信度分析的克朗巴哈α系数为0.899＞0.8，利用标准化后的数据进行信度分析的克朗巴哈α系数为0.901＞0.9，这两个指标均能说明:设计的调查问卷从整体上能够有效地测度事先想要搜集的信息，说明此问卷具有较高的内在一致性。所有单项与项目整体相关度全部大于0.5，因此可将这些观察变量视为可信。

2 大学生低碳旅游期望与认知影响因素分析

2.1 调查对象基本情况

表1 调查样本基本特征(N=252)

表1反映了被访者的基本特征。在有效的252份调查问卷中，受访者女性略多于男性，其中，本科一年级学生64人(占25.4%，男生25人，女生39人);本科二年级学生119人(占47.5%，男生62人，女生57人);本科三年级学生53人(占21%，男生30人，女生23人);本科四年级学生10人(占4%，男生4人，女生6人);研究生及以上5人(占2%，男生3人，女生2人)。数据显示，调查对象以本科二年级为主，其次依次为本科一年级、本科三年级，本科四年级和研究生所占比重较小;专业以理工类为主，其次是人文社科类、经济管理类和体育艺术类;出游时长数据显示，调查对象以一日游至三日游为主，三项数据的累积百分比达80.2%，三日游以上仅占19.8%。

表2 “月生活费”与“出游时长”的相关性结果

表2是使用Spearman相关系数对“月生活费”和“出游时长”进行相关性检验的结果。由表可知，“月生活费”与“出游时长”两变量间的相关系数 R=0.173，Sig.=0.006＜0.01，在0.01的水平下两变量显著相关，“月生活费”与“出游时长”之间存在显著的正相关关系。说明当“月生活费”的数值增加时，“出游时长”也会呈现递增的趋势。分析显示，月生活费越多，出游时长越长，说明大学生在可支配经济支出递增的情况下，出游趋向于选择更长时间的方案。这是因为旅游是属于基本消费支出以外的享乐型消费，大学生群体没有固定的经济收入，所以月生活费是衡量其经济能力的重要指标。

2.2 期望与认知的因子分析

大学生低碳旅游“期望与认知”维度的因子分析的共同度，显示了9个变量的共同度数据。对9个变量采用主成分分析法提取特征根，变量的共同度均为1，所有方差都可被解释。一般认为，公因子共同度大于0.4时，就能很好地解释该测量指标［6］。本文提取的因子分析共同度均大于0.4，因此认为所有变量的绝大部分信息可被因子解释，本次提取的总体效果理想。根据分析可知，前三个因子的累计方差贡献率为79.29%。并且只有它们的取值大于1，说明前三个公因子基本包含了主要信息，因此选取前三个因子作为主因子。如表3所示，第一主因子在“低碳减排认知”和“旅游低碳化认知”这两个指标上具有较大的载荷系数，第二主因子在“低碳旅游和生态旅游概念认知”和“旅游者旅游质量期望”指标上系数较大，第三主因子在“交通工具碳排放量认知”和“旅游业破坏环境认同度”上的系数最大。因此可以看出，在大学生低碳旅游认知因素中，主要反映为低碳减排、旅游过程低碳化、低碳旅游与生态旅游概念区分、旅游质量期望、低碳交通等指标的期望与认知。

表3 旋转成分矩阵

数据显示，在“旅游业破坏环境认同度”“交通工具碳排放量认知”“旅游低碳化认知”“低碳减排认知”4个方面，大学生受访者以4分和5分为主，分别为77%、66.8%、82.8%、79.2%，说明受访者在低碳旅游期望与认知维度下，有着较高的旅游业正在破坏环境认同感，认为旅游过程中交通工具的碳排放量较大，对于环境的影响十分严重;在低碳化认知角度，受访者认为实行旅游过程低碳化有利于旅游业乃至整个经济社会的可持续发展，有助于提升旅游者的旅游质量;同时，受访者认为低碳进程中节能减排是非常重要的步骤，在交通、住宿、餐饮等方面节能减排的重要性尤为突出;受访者对低碳旅游过程中对于各项旅游服务的质量持比较理性的态度，没有过分追求旅游过程中各类享受型的服务。

2.3 大学生对低碳旅游的期望与认知具有年级、专业和性别差异

不同年级、专业和性别的大学生存在对低碳旅游期望与认知的差异。分析表明，“低碳减排认知”与“年级”相关系数 R=0.185，Sig.=0.003＜0.01，在0.01的水平下两变量显著相关，说明不同年级的受访者对低碳减排认知和旅游低碳化认知呈正相关。同理，“旅游低碳化认知”与“年级”相关系数 R=0.217，Sig.=0.001＜0.01，在0.01的水平下两变量显著相关。如图2所示，大学生对于旅游质量的期望随着年级的增长逐渐增加，其中，在本科三年级这个时间点上，大学生对旅游质量的期望达到较高的水平，并在研究生达到峰值。

图2 旅游质量期望与年级关系图

2.4 大学生低碳旅游体验与低碳旅游满意度的关系研究

选取低碳旅游交通、低碳旅游购物、低碳旅游餐饮、低碳旅游游览、低碳旅游住宿、低碳旅游环境等6个维度的体验价值的公因子，分别进行它们和大学生低碳旅游总体满意度的皮尔逊相关性检验，结果如图3所示。大学生低碳旅游体验的6个因子对于总体满意度都呈现正向的影响，其中低碳旅游购物对总体满意度的相关系数在0.05水平下显著，其他5个因子在0.01水平下显著。根据数值判断:其一，低碳旅游交通和低碳旅游住宿两因素在0.01水平下的相关系数分别为R=0.368和R=0.355，在这6个因子中数值较大，因此，在这6个因子中，低碳旅游交通和住宿两个方面对总体满意度的正向影响最为显著。其二，低碳旅游环境和低碳旅游游览在0.01水平下的相关系数分别为R=0.307和R=0.321，两者与大学生低碳旅游满意度的相关关系同样密切。其三，低碳旅游购物和低碳旅游餐饮相关系数在6个因子中较低，说明两者对于大学生低碳旅游的总体满意度影响较小。

图3 大学生低碳旅游体验与满意度关系图

2.5 大学生低碳旅游总体满意度与行为意向的关系研究

游客忠诚和游客抱怨是游客满意度的结果变量，当游客体验远远大于游客期望时，会产生游客忠诚［7］。反之，劣质旅游产品和不合理的价格，会导致游客抱怨。同时，如果重视并妥善处理好游客抱怨，同样可以提高游客的忠诚程度。本文将大学生低碳旅游行为意向分为推荐意愿和重游意愿两部分，通过分析低碳旅游总体满意度和行为意向的关系，找出低碳旅游满意度对行为意向的影响原因。

进行大学生低碳旅游总体满意度和推荐意愿、重游意愿的皮尔逊相关性检验。如表4、表5所示，总体满意度与推荐意愿在0.01水平下相关系数R=0.406，说明总体满意度和推荐意愿呈正相关;同理，总体满意度与重游意愿在0.01水平下相关系数R=0.295，说明总体满意度和重游意愿呈正相关。