社区型旅游景区管理模式探析※

吴燊涛 毛 涛 方田红 徐志兵 励栋磊

(华东理工大学艺术设计与传媒学院，上海 徐汇 200237)

“社区”(Community)一词最早由德国社会学家腾尼斯(Ferdinand Tönnies，1988)提出，他认为社区是基于亲族、血缘、共居处以及共同的态度、经验、感情和气质而结成的社会联合体。在中国，费孝通先生在20世纪30年代翻译腾尼斯Community and Society这本著作的时候，首次将“Community”翻译为社区，此后这一称谓广泛使用。费孝通先生认为，社区就是指在一定地域范围内，由一定数量的社会群体或社会组织集聚形成的在生活上相互联系的集体。“旅游景区”则是指具有吸引游客前往游览的明确的区域场所，能够满足游客游览观光、消遣娱乐、康体健身、求知等旅游需求，具备相应的旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。而“社区型旅游景区”这一概念，可以由唐顺铁(1998)［1］对“社区旅游”所下的定义扩展而得。即从社区的角度考虑旅游目的地建设，以社区的互动理论指导旅游区的总体规划和布局，通过优化旅游社区的结构提高旅游的效率，谋求旅游业及旅游目的地经济效益、环境效益和社会效益的协调统一和最优化的依托于社区而发展的旅游景区。

1 文献综述

1.1 国内文献综述

我国社区旅游的研究始于上世纪90年代，经过20多年的发展已经积累了一定的研究经验和成果。目前国内的研究主要集中在旅游对社区的影响、旅游与居民、旅游与社区的互动关系、社区参与、社区旅游开发实证研究等方面。

唐顺铁［1］从旅游社区中旅游资源的形成机理角度，提出要追求旅游开发的经济效益、环境效益和社会效益协调统一和最优化。余向洋［2］结合徽州古村落各自的特点，提出“第三条道路”理念，即贯彻权利义务对等的原则，对所有社区旅游的利益相关者的要求进行折衷与选择，并结各村落的旅游发展阶段，确定社区参与的层次和内容。陈佳娜、李伟［3］提出了一个特色乡村型旅游社区参与模式，其中，地方政府、旅游投资方、社区居民三方各以不同方式入股共同组建傣族园景区开发股份有限公司，年终时公司则按照一定比例向三方分配景区门票收益。陈志永、李乐京、李天翼［4］指出贵州郎德苗寨社区主导、全民参与、以工分制为典型特征的运行模式和分配制度可称为“郎德模式”，认为郎德苗寨社区组织演进与制度构建使当地社区在旅游发展背景下实现了经济增权、社会增权、心理增权和政治增权。

1.2 国外文献综述

国外对于社区旅游的研究始于上世纪七八十年代，自提出以来就成为众多学者研究的兴趣所在，并积累了大量的研究成果。研究的内容主要涉及到居民旅游影响感知与态度、旅游影响、社区旅游发展政策、规划方法、社区参与、旅游与社区的可持续发展和当地旅游企业等角度。

Dianne Draper［5］提出班芙小镇现采用的一些创新原则，如“适当的开发和利用”和“追求利润和环境的平衡”等，有可能有助于21世纪议程的第十三章(管理脆弱的生态系统:可持续的山区发展)的实施，且有利于山区社区型旅游的可持续发展。Mark［6］对印尼爪哇岛婆罗浮屠佛塔社区的研究发现，旅游发展增加了当地居民的收入，创造了更多的就业机会。在印尼经济危机之前，旅游淡季约有700多个摊贩而旺季则有上千，其中近3/4的摊贩来自附近社区。而旅游产生的就业机会对维持社会稳定起着积极作用。Brent W.Ritchie ＆ Mikko Inkari［7］研究发现，虽然大多居民都支持旅游业和文化旅游的发展，但对于经济和社会收益还是有不同的观点，而收入水平及和旅游中心的邻近程度是主要的因素。Peter Schofield［8］通过关注英国城市索尔福德沃斯利区的居民对旅游业发展的态度和感知的旅游业发展带来的影响，得出社区居民对于旅游感知收益和治理环境成本方面都存在很大的分歧意见。

2 我国社区型旅游景区管理模式分析

随着我国旅游市场的不断发展，旅游景区的经营管理模式也得到了完善与发展。不同的旅游景区，其管理模式也不相同。姜猛对我国景区管理模式进行总结，如表 1［9］:

表1 我国主要景区管理模式分类及权利归属

目前阶段，我国绝大多数景区管理模式都属于“政府主导，市场运作，居民参与”的方式。在查阅文献以及实地调研基础上，本文将我国社区型旅游景区管理模式分为如下三类:

2.1 政府主导国家运营模式

政府主导的模式大多为国家运营的景区，国家经营是一种集中统一管理的体制，实行事业化的运营，这类景区主要为传统大型文物类旅游景区，如故宫、长城等，其资源的保护、管理、开发及其经费全部由国家负责。其可行之处主要是避免市场化运营的盲目性和过分的商业化运作对景区文化氛围的破坏，通过行政手段可以有效地对文物古迹进行保护，但也会导致市场化程度较低，景区活力不足，不能更好地吸引游客。

这种管理模式在社区型旅游景区管理中并不多见。丽江古城作为世界遗产级别的社区型旅游景区，采取的即是政府主导国家运营模式。2002年丽江成立了丽江市古城管理有限责任公司，但实际上是先前的丽江古城保护管理局的原班人马，该企业为丽江市政府所属国有独资企业。丽江古城原本是本地纳西族人群长期生活的地方，其生活早已与古城同气连枝。但在丽江古城“申遗”成功后，丽江地方政府巨额的“申遗”支出及各类企业对丽江古城采取的商业开发，导致当地居民反而被“边缘化”。原住民面临着生存环境质量下降、生活成本增加等巨大压力，因此他们不得不选择离开古城。资料显示，1996年以前古城内原住民3万多人，至2009年不足5 000人，且其中以老年人居多。大量原住民搬出古城的同时，大批外地人搬进古城进行商业经营，该过程被相关学者称为“人口置换”，而人口置换带来的问题就是古城文化的失落，原真性的变异。

2.2 完全市场运作模式

此类模式运作的景区，完全以市场为导向，固然能够很大程度上满足游客的需求，增强景区活力，提升经济效益。但也会由于缺失居民参与，而降低了社区型旅游景区的原真性风貌，甚至出现文物古迹受到破坏的情况，因此备受争议。典型案例是乌镇西栅。与其他社区型景区相比，乌镇的开发模式十分不同。乌镇西栅将全部居民迁出，居民可以选择租赁房屋进行商业经营活动，但必须遵守公司统一的规范，消除了一般的古镇开发中游客与居民间的矛盾，这种方式被专业人士称为“社区重构”。乌镇开发之初就将原住民整体迁出，使得居民以较低的成本获得更加舒适的生活环境，并在景区运营中为其提供了许多就业岗位，居民得到了好处。但这一方式也引起来很大的争议，游客在乌镇遇到的“居民”也许只是公司员工所装扮的，这使古镇的原真性与生活气息大打折扣，商业化气息过浓。

2.3 “政府+企业”模式

第三种模式，即“政府+企业”模式，在现今国内的社区型旅游景区中被广为采用。但往往由于政府和企业处于景区开发运营的强势地位，从而导致本地居民的参与渠道、参与范围、参与力度不足，甚至利益受损。

凤凰古城现行的经营模式是典型的股份制企业经营模式。2001年10月14日，黄龙洞投资股份有限公司和凤凰县政府签订协议，成功获得凤凰古城、南方长城等8大景点的50年经营权。2012年底，凤凰古城景区管理服务公司成立，其中凤凰县政府独资的公司持股49%，开发商叶文智的公司占股51%。

凤凰古城旅游业的发展，为当地居民提供了大量致富的机会。另外，政府加大对民间工艺资源的保护开发和扶持力度，大力开发民族文化旅游商品。此外，古城居民还参与经营了特色餐馆、酒吧、客栈等旅游服务场所。几年来，凤凰县城镇居民人均可支配收入每年以15%以上的速度递增。同时，政府加大对基础设施建设的投入，居民生活质量得到了改善。但这也带来了一定的问题，大量游客的涌入使得当地社会风气与社会治安不同程度受到影响;大量居民从事商业经营使得当地淳朴的民风有所减弱。因此，必须注意的是，凤凰古城在开发旅游业过程中，绝不能忽视当地原住民。

3 我国社区型旅游景区管理优化建议

图1 我国社区型旅游景区理想优化模型

目前由于我国经济发展水平和人民综合素质等原因，无法直接实现社区型景区的社区主导型管理模式。因此从宏观上来说，首先要向政府推动与社区自治合作的方向转变，而这应该从以下几方面着手，最终形成如图1所示的优化模型。

3.1 政府:减少直接干预，向综合服务转变

我国旅游业的发展还处于起步阶段，还没达到国外的发展水平，所以在社区型旅游景区的管理中，离不开政府的直接参与。但政府的作用应体现在政策法规制定、平台搭建、行政管理、协调干预等方面的有限主导，而不能对企业经营活动进行直接干预。而目前的状况往往是政府干预过多，社区居民参与少。因此在社区型旅游景区的进一步发展中，政府应进一步简政放权，从“管理”向“服务”转变。一方面需要做好景区的宏观发展规划，加强与企业、居民的沟通交流，完善决策收集采纳机制;另一方面需要在日常运行中做好对市场化运营的监督工作。同时，对于所获得的经济效益，应该投入到社区型景区的保护开发以及当地公共基础设施的建设之中。

3.2 居民:提高自主意识，加强决策管理参与

我国目前社区旅游的管理模式大多以“政府+社区组织+旅游企业+法制规范”为核心内容。其中，社区居民作为最基本的参与元素却常常被视为弱势群体，而解决该矛盾的关键点在于要采取各种法律手段来保障社区居民的合法权益，如签订旅游开发合同来对开发商和社区的责、权、利进行明确的规定，让合同成为保障社区利益的手段和渠道，同时也保证了政府和旅游企业的有序经营和合理开发。此外，社区居民作为旅游地真正的主人，应对旅游开发和重大事项的决策享有发言权。如参与重大旅游项目的设计立项工作、参与商定最终的利益分配方案等。

3.3 游客:凸显角色定位，助力景区深层次发展

游客是旅游活动的最主要参与者，也是景区价值的最主要体现。因此，景区的经营管理者应该积极寻求游客参与的途径，使游客不仅仅参与体验旅游产品，而且参与到景区的运营发展优化中来。其次，游客本身就是营销的载体之一，而且通常以人际传播的形式出现。一个景区如果使其留下了深刻的印象，他往往会在今后的生活工作中自觉或不自觉地向其周边人群宣传该景区，以此形成“口碑效应”，我们应该明白，无论是正面或者负面的评价，都会对景区产生巨大的影响力。因此，在社区型景区的发展过程中，尤为注意的是要处理好游客与当地居民的关系。

3.4 企业:发挥主体作用，推动市场化运营

在社区型景区市场化运营过程中，企业是主体，因此要发挥好主体作用:第一，以居民为基础。社区型景区之所以充满活力，本地居民以及本土化的特色是不可或缺的元素。因此不管是在景区开发中还是日常运营管理中，都不能盲目发展而舍本逐末。要依托于本地社区，加强对居民意见建议的考量机制;同时要做好利益分配工作，让百姓获益，这样才能调动起居民对于旅游发展参与的积极性。第二，以游客为导向。旅游业属于第三产业，需要经营者时刻以消费者的需求为导向，做好服务工作。落实到具体工作中，就要做好景区开发的前期市场调研以及运营中的建议反馈;全面提高旅游服务水平，以人性化服务为方向，提升从业人员服务意识和服务水平;以品牌化为导向，加强服务创新，尤其是在现今信息化社会，应该着重发展以信息化为主要途径，提高旅游服务效率。第三，做好与政府的协调沟通。市场化运营存在自发性与盲目性。企业的目标是盈利，因此难免在经营过程中会存在问题。这就需要法律法规的规范以及政府的监督管理。因此企业在景区经营管理中应该做好与政府的协调工作，既要接受行政部门的监督与指导，又要在日常管理中发现问题，及时与行政部门进行沟通解决。

3.5 其他:建立合理机制，合理分配利益

景区旅游开发带来的最直接的效益就是经济效益，同时也带来一个很重要的问题——如何分配。居民通过旅游发展的就业和收入直接反映了旅游开发对当地的影响，也是居民参与最直接的标志之一。居民如果在旅游开发过程中没有获取应有的利益，就会影响到其参与旅游开发的积极性，从而会产生抵制甚至破坏当地旅游发展的情况，这对旅游业的发展十分不利。

因此必须建立健全一套完整、明确、合理而行之有效的利益分配机制。参考国外社区旅游发展运行的状况，应用最多的便是将经营公司的股权分配给居民。因为居民持股可以让其合理地获得利益分配，同时也能提高其对景区开发、社区管理的自主意识，使其明确自己在当地旅游业开发活动中的地位，有利于其树立主人翁意识，有利于社区旅游的可持续发展。

4 结语

社区型景区的特殊之处在于景区和社区的结合，即旅游的发展涉及到社区居民的生活，当下国内的社区型景区大都采用“围城收费”的门票制度，政府和旅游企业依靠门票收入来获得经济效益，这一模式是否可持续值得探讨。在景区管理方面，本文提出了一个理想模式，为政府、居民、游客和旅游企业都提出了一些建议，以期能够优化当下国内社区景区的管理模式，协调好各方利益，促进社区型景区的可持续和健康发展。

［1］唐顺铁.旅游目的地的社区化及社区旅游研究［J］.地理研究，1998，17(2):145-149.

［2］余向洋.中国社区旅游模式探讨——以徽州古村落社区旅游为例［J］.人文地理，2006，21(5):41-45.

［3］陈佳娜，李伟.特色乡村型旅游景区社区参与模式研究——以西双版纳傣族园景区为例［J］.西昌学院学报(自然科学版)，2012，25(4):66-68.

［4］陈志永，李乐京，李天翼.郎德苗寨社区旅游:组织演进，制度建构及其增权意义［J］.旅游学刊，2013，28(6):75-86.

［5］Draper D.Toward sustainable mountain communities:Balancing tourism development and environmental protection in banff and banff national park，canada［J］.AMBIO:A Journal of the Human Environment，2000，29(7):408-415.

［6］Mark P Hampton.Heritage，local communities and economic development［J］.Annals of Tourism Research，2005，32(3):735-759.

［7］Ritchie B W，Inkari M.Host community attitudes toward tourism and cultural tourism development:The case of the lewes district，southern england［J］.International Journal of Tourism Research，2006，8(1):27-44.

［8］Schofield P.City resident attitudes to proposed tourism development and its impacts on the community［J］.International Journal of Tourism Research，2011，13(3):218-233.

［9］姜猛.凤凰古城的文化遗产保护与旅游发展研究［D］.长沙:国防科学技术大学，2010.