当代电视广告女性形象艺术研究

陈 冲

(长沙理工大学设计艺术学院，长沙 410004)

电视广告是一种以电视为媒介的广告，是电子广告形式的一种，它兼有视听效果，是运用语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合艺术手段进行的信息传播方式。自20世纪90年代以来，随着政治、经济、文化的发展变革，尤其全球一体化市场经济体质的确立，以及与其相伴而生的社会大众消费价值观念的转变，中国电视广告业的发展迎来新的辉煌，女性形象在电视广告中的主导地位显著提升。电视广告以电视为媒介，是商品消费的信息之源，能够带给人们丰富的精神体验和视觉感受，并能从根本上影响和引导人们的消费意识和购买行为。这种以电视为媒介的广告形式同时也是社会、政治、经济、文化的物质载体，它兼具经济性与文化性的双重符号特征。从广告制作到广告播放的过程，我们可以理解为是符号语言的生产加工与宣传推广的全过程。

一、电视广告与女性形象

电视连续活动的画面，可以从各个方面逼真展现广告商品的特性，既直观深动又富有情感意味，还能加深人们的视觉和听觉印象，促进观众的辨识记忆。电视广告的出现为整个信息传播业带来科技革命，这种动态声像兼具的传播媒体能够吸引人们的关注。无论城市还是乡村，无论工作日还是周末假期，“看电视”已成为民众的重要生活习惯。人们似乎早已习惯通过声像技术传播信息的方式来感知、世界感悟生活。广告商家就是利用现代家居生活中已广泛普及的电视媒体来宣传推广商品信息，用高度影像化的动态声像技术承载社会消费文化，去引导人们的审美观、社会观及价值观。如今电视广告已经全面渗透到当代社会中的各个家庭，形形色色的电视广告对大众生活中的影响不容忽视。可以说电视广告自诞生以来就与商业经济息息相关，它以文字、图案、声音等多种方式综合展示商品艺术形象，刺激社会大众的消费欲望，其最终目的就是推销商品。广告业主和广告公司也早已习惯通过展现生活的方式来展现商品，塑造商品代言人的荧幕形象。实验证明没有人物形象，尤其是没有女性形象的广告，并不受人关注。正是因为其与产品消费的关联性较强，所以几乎成为所有广告必备的设计元素。一方面是因为电视广告媒介本身的家庭生活形象迎合了传统的女性家庭角色，能够吸引大量女性消费群;另一方面是由于女性形象柔美具有亲和力与观赏性，是众多广告乐于采用的视觉及听觉的符号语言。只要打开电视，食品、饮料、汽车、药品、通讯工具、卫生洁具等等，日常生活用品广告的形象代言多半是女性。

就近年电视广告的两性人物形象比率展开调研，结果显示无论主角还是配角，拟或是群体角色，女性出现的频率明显高于男性，并且还在逐年升高。事实上电视广告的传播过程是一种信息符号由广告制作者编码到观众解码的过程，若要让受众在短时间内理解广告的符号所指，明白广告传达的信息内容，就需要设计师在广告制作时使用受众熟悉的“通俗”符号编制易于理解的语言，使人们明白广告宣传的商品信息，理解广告宣传的意图。女性形象作为视觉传媒时代流行的基本符号语言，不可避免地承担起引导市场消费的责任与重担。女性也是市场消费的主力军，女性能让人们享受到生活的美好，也能让人们感受到时尚浪漫的潮流讯息。电视广告通过灵活运用女性形象的符号语言来刺激目标消费者的购买欲，引发购买行为。要增强消费者对广告的记忆，就要巧妙运用符号语言描绘理想生活场景，勾起人们的精神共鸣;运用唯美的女性形象烘托理想的生活情景，提升广告的艺术感染力。女性形象代表着商品品质，也从侧面反映社会生活品质和时代精神理想。

二、电视广告中女性形象的符号语言

女性作为电视广告产品形象的符号语言，呈现在“所指”和“能指”的互动关系中，

因为在符号学理论中任何符号语言都由“所指”和“能指”构成。“能指”即语言的声音形像，“所指”即语言所反映的事物概念。我们也可以依据符号学原理的3种分类方式对当代电视广告中的女性形象进行解析。

1．类像符号ICON

是符号的“能指”与“所指”之间，指示物与意义之间，由于某种类似性而联系在一起的符号。其表现方式是符号形体与其所表现的符号对象之间的相似性。作为类像符号出现在广告中的各种女性形象造型，尤其美容护肤品广告中展现女性完美的肌肤或秀发，其作用在于消费示范，使众人在观看广告的同时，总将自己与广告中的女性形象进行对比，进而刺激广众的产品购买欲。如周迅代言的完美弹力蛋白眼精华的电视广告，她的形象塑造采用类像符号语言的表现方式，作为美容护肤品的形象代言人，人人都渴望自己可以和她一样拥有美丽容颜，因为她是众所周知的人物，又因为她有着完美肌肤，所以看到她代言的护肤保养品(图1)就会有购买欲望。

2．索引符号INDEX

该符号指示的是符号形象与被表现的符号对象之间的因果或邻近的关系联系，使符号形象能够指示或索引符号对象的存在。这种女性符号形象多半是进行消费呼吁，是充当消费者的角色，通过商家认可的品牌代言人的形象塑造展示消费感受，使女性广告形象在大众内心形成明确的商品关联性。这种索引性的女性广告形象本身已通过肢体语言或动作表情的暗示来呼吁大众消费，使消费者自己感受到商品消费为生活带来的乐趣。如林志玲代言的帝度冰箱广告(图2)，在下文中有详细的案例分析，她是以自己对冰箱使用的内心感受来呼吁社会大众购买商品，此广告的策划及形象塑造都很成功。

图1 周迅代言的丸美弹力蛋白眼精华电视广告截图

图2 林志玲代言的帝度冰箱电视广告截图

3．象征符号SYMBOL

这是一种与其对象没有相似性业没有因果联系的女性形象符号，它可以在任意的符号语言形象系统中选择任意的方式来展现商品对象，这种女性形象在广告传播过程中有约定俗成的固定模式。象征符号的“能指”和“所指”之间没有必然联系，只是一种文化意义的重构，这是社会大众公认的象征符号，它具有长时间形成的广泛的群众基础。广告运用现成的象征符号，不能简单消解作为广告符号的女性形象，因为形象本身具有象征意义。类似于鲁豫代言的竹纤维品牌欧林雅生态家纺的广告(图3)，因为大家一看到鲁豫就想起他主持的电视栏目或是她撰写的书籍，她是具有社会知名度的公众人物，因为她的气质如同竹纤维家纺一样给人感觉清新淡雅素净，所以广告商聘请她做形象代言。因为广告人物形象与商品形象很接近，又因为鲁豫给人感觉具有亲和力，再加上她的社会影响力，所以电视广告形象打造非常成功。

图3 鲁豫代言的欧林雅生态家纺电视广告截图

以上是就女性形象广告中作为符号语言表现进行的理论分析，事实上现代广告中新女性形象的设计并非只采用一种单一的模式，现代电视广告对人物形象要求较高，多数情况是以多元混合的形式出现，同一女性扮演多重角色，或具备多重符号语言及所遵循特征。下面将深入到现代电视广告设计创作环节，探讨新时代女性广告形象塑造的方式方法的基本规率。

三、电视广告女性形象塑造的案例分析

研究选取《IAI中国作品年鉴》中的电视广告作品经典案例进行分析。从新的社会视角出发，将作品中女性形象的内容与形式依据时代的发展顺序进行分析比较，结果发现当代电视广告对女性形象的塑造早已超脱传统意识中的典型形象。在多元文化一体化发展的新时代背景下，女性在电视媒体中的艺术形象也受到多元文化的冲击呈现多元化发展态势，她们往往扮演多重社会角色。如原先的家庭主妇现如今变为懂生活情趣且追求时尚潮流的都市女郎，原先只懂做家务的全职太太如今变为社会白领商业女强人。这些都是时代发展、社会进步、文化革新带来的女性广告形象的变化。随着电视广告目标消费群体消费心理的日渐成熟，广告设计创意也加快了更新，从而带动电视广告新女性形象的全面建构。本文在此选择具代表性并具时代特征的两个典型案例，分析探讨未来电视广告女性形象的发展，以及作为广告设计所采用的符号语言的变化。

1．脉动纤系列维生素饮料广告

两个穿着红色斜肩连衣裙的都市女郎，其中一个棕色的长披肩，另一个是棕色短发，她们非常自信地参加时尚派对，但相遇之时两人却意外撞衫，顿时间非常尴尬并且精神沮丧，处在这种窘境中的两人同时抓起一瓶脉动纤系列维生素饮品一饮而尽，喝完饮料之后浑身充满正能量，各自从身旁男性身上抽出腰带扒下其衬衣外套，往自己身上包裹，试图改造自己的衣着装束，经过一番改头换面之后的两个人又重新回到舞台中心，她们展现出自信的笑容(图4)。这则广告颠覆传统的以男性为主女性为辅的社会形象，将广告的主角定格于女性，让男性成为女性的配角，并且在一定程度对男性进行了肆意掠夺，这种戏谑性的符号语言的叙事表达方式，充分体现了新时代的女性形象特征。她们强势、霸道、独一无二、不容侵犯，也从侧面反映出女性社会地位的提升，揭示女性群体的心声，她们声势浩大试图压制传统的以男性为中心的社会统治地位。她们具有时尚气息，懂得生活的浪漫情趣，知道如何装扮自己，她们的打扮并非一味地取悦别人而是满足自我内心需要，不是悦人而是悦己。以她们的广告形象作为媒体宣传的商品，在她们的形象改造过程中起着重要的生活调剂作用，没有脉动纤系列维生素饮料在关键时刻的及时帮助，两位撞衫的都市女郎就无法摆脱身处的窘境，广告通过两位新时代女性对脉动饮品的形象代言呼吁大众购买该饮品，因为它能为我们生活注入能量使生活充满乐趣。这类广告中女性形象的塑造结合了社会现实生活中的普遍问题精心打造，反映出现代社会女性心声，害怕撞衫，害怕被人仿效，更害怕自己不是独一无二的，这类广告因为能够深入人心关注社会着眼现实，即使没能采用名人效应扩大宣传，却依然容易打动人心。

2．林志玲代言的帝度冰箱广告

广告中的林志玲身着长款裸色裹胸极具飘逸感的拖地鱼尾裙，披着波浪卷曲的长发，美丽的容颜完美的身材仿佛仙女一般，从空气清新的临海别墅观赏浪潮到穿越刚沐浴完雨露的绿色果树林采摘红苹果，她带给观众的这种浪漫清新尊贵典雅的视觉享受，所有一切其实都在围绕帝度冰箱进行。从凭海临风感受海洋的清新到靠近冰箱抚摸冰箱的时尚外观到打开冰箱感受新鲜雾气再到果树林采摘满是雨露的苹果，这一系列过程都是在由外到内的向人们展现冰箱独创的人工智能及水雾保鲜性能，还有精致时尚的外观造型与超大的内在容量(图5)。林志玲通过自身的肢体语言和行为表现传递着帝度冰箱为生活带来的浪漫清新。她所充当的社会角色是一个事业成功的单身女性，她身材高挑五官精致看上去很美，尤其穿着裸色裹胸鱼尾裙似美人鱼一般从冰箱外游荡到冰箱内，然后到类似冰箱保鲜箱的果树林中穿行。她一颦一笑、时静时动的荧幕形象耐人寻味，但是她并非是运用自己的美色吸引人，而是通过自己高贵的女神气质、端庄的女性形象、贵族的生活品质、时尚的生活品味来打动人心，最为关键的是通过展现自己对冰箱的使用感受来推广冰箱，在一定程度上激发了大众的购买欲。

众所周知，林志玲是台湾第一名模，而且至今年近40还尚未结婚，广告商聘请林志玲作形象代言，必定是看准了类似林志玲这类事业有成的都市单身贵族消费群体，其次广告策划者也必定是结合林志玲真实的社会形象来塑造她的广告形象，因为它是模特出身所以在选择服装时必定考虑完美身材的展现，再则广告形象设计必须结合人物性格气质及社会影响力来精心打造，这样的广告形象才最为真实可信度会很高，“以人为本、实事求是”没有任何娇柔做作，这样的广告形象具有亲和力人们都易于接受，

图4 脉动纤系列维生素饮料电视广告截图

图5 林志玲代言的帝度冰箱电视广告截图

3．杨幂代言的“58同城”的电视广告

广告中的女主角杨幂以百变的造型形象呈现于荧幕，每个造型形象都与58同城的网络服务项目相呼应，首先以一袭红衫披发闪亮登场向人介绍“‘58同城’一个神奇的网站”，当说到“不用中介租房子”时，杨幂化身为短发蘑菇头，穿着吊带金属质地的短裙登场，简直像是一个时尚前卫的兔女郎，但她并非头带兔耳朵而是手拿一把超大的金钥匙，可爱俏皮时尚前卫的摩登范格外抢眼，这样的装束形象充满了电子信息时代的科技色彩，其金属质地的吊带裙和齐脖的短发造型同时也具有未来派艺术形象。再看下面的造型变换，说到“不花钱招人才”时，她又穿越到古代穿上了秦汉时期的武将服饰，佩戴盔甲束腰，头顶束起高高的长马尾，试图女扮男装，打造古代巾帼英雄威武形象，挥动手臂击鼓挥旗。而当说到“一折吃喝玩乐”时，她又穿越到现代穿着平常的家居装陪伴家人朋友坐在餐厅品尝美味大餐，只见她坐在餐桌中央前面留着斜刘海后脑扎着马尾辫，穿着紫色体桖衫，充当居家过日的家庭主妇形象。而当说到“闲置物品能换钱”时，杨幂又换了身装束，她披头卷发身穿浅红色束腰长衫配白色短裙，看似小女人模样，抱着个超大的娃娃熊推给一旁的男士。最后依然以一袭无袖红衫披着直发的淑女造型呼应开始结束广告，依旧向人介绍“‘58同城’一个神奇的网站”(图6)，几秒钟的总分总式广告叙事结构内容具体丰富很能吸引人的视线关注。

图6 杨幂代言的“58同城”电视广告截图

众周所周知，杨幂是出演穿越剧《宫》而成名的，似乎她的广告形象总与她出演的电视剧中的女性人物形象有着千丝万缕的联系。她代言的“58同城”的电视广告形象与她所拍摄的电视电影形象总有些莫名的关联，短短30秒时间她就以形象的转变带着人们从现代迈向未来，又从未来穿越远古，然后从远古回到现代。这一系列的时空穿越过程，总能带给人们各式各样的惊喜，除了广告内容带给人们惊喜以外她的形象变化也格外吸引人眼球。丰富的人物艺术形象让人在短短几十秒饱尝视觉盛宴，杨幂是荧幕形象确实很丰富，作为新生代影视明星她充满朝气，可塑性很强适应面很广，各式各样的人物形象她都能很好驾驭。作为电视广告中的符号语言，她能以各种形象装扮扮演多元化的社会角色。相必58同城广告策划者也是受电视剧中杨幂饰演的人物形象及故事情节的启发而有意塑造带有穿越性的电视广告，让观众对杨幂的印象加深，同时也扩大了“58同城”网的社会影响力。

四、电视广告女性形象塑造的分析总结

以上对电视广告中典型的人物形象塑造进行了详细的案例分析，不难看出广告策划者都是依据人物的社会知名度、社会公众形象、社会普遍现象、影视人物形象等等来塑造电视广告中的女性人物形象，总之电视广告女性人物形象的塑造必定是自信的、阳光的，与所承载的广告商品形象相符，落脚点在于充分挖掘人物本身特有的气质特征，与产品之间保持着相关联系，要能够吸引人关注，并且能够打动人心。可以通过色彩形态来表现女性内心感受，暖色系可以展现娇柔、温婉的女性特征，人内心深处总是向往温暖光明的，人们总喜欢保持积极乐观的生活态度，所以无论背景衬托还是服饰搭配都是以暖色为主。至于女性在电视广告中的形象塑造也可以大量使用曲线、波纹、弧线等来展示柔美婉约的一面，婀娜的身姿、娇柔的动态美总能让人感受到她们的优雅尊贵。

就广告中女性心理特征而言，女性大多数情感细腻性格温柔非常具有亲和力与感召力，她们普遍希望受到关爱呵护。电视广告能够抓住女性外在形象与心理特征，对社会大众的吸引力，以及对消费者内心潜移默化的影响，积极宣传推广商品信息，也可获取更多的社会效益。电视广告通常以女性形象来强化对广众的视觉冲击力吸引观众注意，有利于增强观众对广告商品的记忆，因为女性具有独特的艺术魅力，广告创意必须注重体现女性形象的外部感官对观众的视觉吸引。设计要利用女性本身真实的形象气质来刺激大众消费欲，也未必非要使用受人瞩目、有社会影响力的公众人物，通常广告商总喜欢聘请明星代言，他们普遍认为明星代言的商品能够引起大众注意，并能提高商品的社会知名度。但是大众普遍对具社会影响力的公众人物的评判有好有坏，不同的视角不同的人总会有不同的生活喜好与审美标准，其实使用名人代言扩大社会影响也并非好事，只要广告策划能够深入人心，真实反应社会问题与现状，并且找到解决问题的办法，那么广告人物形象的塑造也必定会很成功。

另外，电视广告的女性形象塑造必须真实地反映人物性格特征，也必须正确传达商品信息，引导大众正确的消费观，不能替假冒伪劣的问题产品代言，不能传达错误的商品信息误导消费者。电视广告中的女性形象的塑造要能更好地诠释和展现物质商品的消费价值，广告宣传要体现女性形象与商品性能之间的某些相似性或关联性特征。

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［2］ 王慧，荣志卉．女性主义视角下广告中女性形象分析［J］．青年文学家，2013(15)．

［3］ 夏玲．电视广告女性形象分析［J］．艺术探索，2013(4)．

［4］ 查玮．新视角下的当代中国电视广告女性形象研究［D］．合肥:安徽大学，2010．