品牌契约的基础、构成及治理研究

李佛关

（重庆三峡学院 工商管理学院，重庆 404100）

一、品牌契约建立的基础是消费者的信任

Howard和Sheth（1969）首次提出了信任度的概念，认为信任度是购买意向的重要决定因素[1]。品牌契约得以建立的基础是消费者对品牌的信任。Bennett和Harrell（1975）认为信任度在预测消费者的购买意向时发挥着主要作用[2]。消费者对品牌忠诚并产生的连续性交易行为来源于消费者对品牌的信任，没有这种对品牌的信任，连续性的交易与消费者对品牌的忠诚就会中断。品牌是企业给消费者做出的承诺，品牌在企业与消费者之间的关系中能起到保证作用，即企业应向消费者承诺自己提供的品牌能给消费者带来相对于其他竞争者差异化或更好的功能和情感效用的满足，而且能够真正履行好对消费者做出的承诺。如果品牌能得到消费者的认同，进而得到消费者的信任，就会增加消费者重复购买的概率，使消费者产生品牌忠诚。Abdelmajid amine（1998）认为，品牌忠诚对顾客态度和行为产生影响的两个主要的结果变量是顾客对品牌的信任和对品牌的支持[3]。如果消费者信任并忠诚于某品牌，就意味着他们相信该品牌会在未来有良好表现，会保持产品的一贯性能、提供合理的定价、分销、促销计划与行动。因此，从企业角度来看，品牌这种无形资产形成的基础是源于消费者对品牌的信任，而一旦消费者喜爱和信任一个品牌，对其产生了较高的品牌忠诚度，就能给品牌所属企业带来可观的收益与利润。

二、品牌契约的构成

品牌反映了消费者和企业之间的关系，是一种联结消费者和企业的重要契约形式。品牌契约由非正式契约、正式契约以及契约的实施机制构成。

（一）非正式的品牌契约

对于非正式的品牌契约，学者们多从心理契约的角度进行分析。学术界大多认为Argyris（1960）最早将心理契约这一概念引进研究领域，他在其著作《理解组织行为》中，采用“心理契约”对雇员和雇主之间关系作了进一步说明——该概念认为在组织中员工和雇主的相互关系除了正式的雇用合同约定的内容外，还存在着非正式的、未公开说明的、隐含的相互期望，它们都是影响和决定员工行为的重要因素[4]。Kotter（1973）对心理契约进行了定义，认为心理契约是一种隐含契约，它对个人与组织之间的期望进行了界定，规定了双方所能给予和所能接受的一些东西[5]。在品牌关系情景下，消费者心理契约的基本内容就是品牌对消费者做出的明显的或暗含的承诺，这种承诺与消费者的理解相结合就形成了一种品牌与消费者之间的契约关系。所以，在品牌关系里，消费者的心理契约概念可被定义为消费者对品牌给其所承诺的责任与义务的感知与信念。具体而言，在品牌关系里消费者心理契约的形成是基于品牌传递给消费者的承诺信息而在消费者的信念中感知到的品牌对消费者承担的责任与义务。这些责任与义务既包括正式约定过的，也包括没有正式约定但按常理消费者认为品牌应该承担的责任与义务，但通常只有品牌所提供的承诺（包括明显的和隐含的）能让消费者感知到的期望才能构成心理契约。

（二）正式的品牌契约

正式的品牌契约，一般由企业对消费者的品牌承诺以及国家的相关法律法规构成。

1.品牌承诺

品牌承诺是一个品牌给予消费者的所有保证。品牌承诺包含了产品承诺，但其内容又高于或比产品承诺更丰富。品牌的本质代表了企业对交付给消费者的产品属性、利益、文化和服务等的一贯承诺，因此企业愿意和能够给予顾客的产品属性、利益、文化和服务等内容就对其品牌承诺的内容具有决定作用。品牌承诺的规格和形式非常灵活，承诺的表达可以用一句话，也可以归纳为几项要点或精简扼要，细节详尽都可以。但是，要特别注意品牌承诺的准确性与诚意，承诺的准确性与诚意相对它的形式来说要更为重要一些。另外，在制定品牌承诺的时候必须符合品牌所服务顾客所在地区的社会道德与法律法规，确保品牌承诺能得到顾客的认可和受到社会的认同。其次，必须切实保障品牌承诺由内到外落到实处，要使品牌承诺能为员工带来启发和推动——只有满意的员工才能带来满意的顾客，并最终落实品牌承诺。

2.国家法律层面对品牌与消费者权益的保障

法律是国家权利机关制定的行为规则的总和。法律按照它的表现形式，一般可分为国内法和国际法、根本法和普通法、实体法和程序法、成文法和不成文法几个类别。法律为品牌与消费者权益提供基本的保障，任何品牌承诺都应该符合品牌所服务的顾客群体所在地区的法律法规。任何品牌与消费者之间难以调解的权益纠纷问题都要诉诸法律途径加以解决，法律在涉及到保障、调节与解决品牌与消费者权益方面的条文都可以理解为是正式的品牌契约。在现代市场经济中，直接对品牌问题进行详细规定的法律是商标法。商标法是确认商标专用权，规定商标注册、使用、转让、保护与管理的法律规范的总称。商标法的作用主要是加强商标管理，保护商标专用权，促进商品生产者与经营者保证商品与服务的质量，维护商标信誉，以保证消费者利益，促进市场经济的健康、有序发展。

（三）品牌契约的实施机制

品牌契约的实施机制，可以从消费者投票、企业驱动以及国家管制三个层面来分析。

1.消费者投票

在买方市场条件下，消费者的需求对市场具有主导和决定作用，如果某品牌给消费者的承诺无法兑现或者损害了消费者的利益，消费者就不会对该品牌投票，那么该品牌终将面临无需求的局面。但在现实生活中，有些企业向消费者承诺了一大堆东西，但如果产品在使用中真的出现了质量问题，顾客需要退换或维修的时候，很多企业可能会找出种种理由加以拒绝，因此，现实情况大都是承诺容易兑现难，很多企业不能很好为顾客解决问题。要让企业兑现品牌承诺，核心是要让企业树立正确的品牌塑造意识——企业练好内在的基本功是最重要的，要在保证产品与服务质量的基础上，进行品牌的宣传和承诺，倘若做不好这些，品牌的承诺就很难兑现。在品牌打造的过程中，要有足够的细心和耐心，绝不能产生丝毫的浮躁情绪，不能好大喜功，急于求成，要通过各种渠道多和消费者沟通，多关注消费者的价值诉求，切实满足他们的需求，只有这样，才能让品牌被消费者所青睐，享有更高的美誉度、忠诚度。

2.企业驱动

品牌的打造和运用能给品牌的拥有者和品牌的其他利益相关者带来了巨大的经济和社会利益。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，经过注册之后的品牌可以受到法律保护，是企业的一种专有的资源，如果发现冒牌商品就可依法追究，并进行索赔，因此，可以有效防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。如果不进行品牌注册，品牌就不能受到法律保护。在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义，有利于在产品销售中使消费者熟悉产品，激发购买愿望。一个品牌如果具有较高知名度和美誉度，即便是消费者没有使用过，也会因品牌效应而购买。而品牌效应的产生一方面需要经营者自身的宣传，但更重要的来源是其他消费者对品牌的认可。总的来说，品牌是企业的一种重要无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。因此，企业就会主动培育品牌，改造品牌契约。

3.国家管制

品牌契约的保障和顺利实施离不开相关政府机构的管制和参与。对我国来说，有两种类型的政府行政部门对消费者权益负有保护职责，它们分别是行政执法机关和行业主管部门。负责消费者权益保护的行政执法部门主要有卫生监督部门、质量技术监督部门、工商行政管理部门以及出入境检验、检疫部门。有关的行政执法机关均应依法依规切实采取有效的措施，保证消费者的合法权益不受到损害。对消费者权益进行保护的行业主管部门，主要用来强化对有关消费者权益保护的服务职能，履行对所属行业的经营者进行监督和管理的职责，对已经出现的问题进行积极的调查处理，以防止损害消费者利益行为的发生。

总的来说，品牌契约是权力和利益相结合而形成的。对消费者而言，品牌产品能给其带来利益和效用。品牌产品对消费者需求的满足包括两方面：一是能针对消费者的功能需求或物质需求创造出品牌的功能价值；二是能针对消费者的社会情感需求创造出品牌的情感价值。对于企业来说，品牌产品的利益主要是通过品牌的成功塑造，给企业带来持续的收益。从本质上来说，企业获得的持续利润是来源于顾客的忠诚，即消费者对品牌的重复选择。只有消费者从内心认可和喜爱某品牌，消费者才会长久地忠诚于该品牌，因此，顾客忠诚实际上也是一种消费者对品牌做出的承诺。所以，品牌特别是强势品牌能给企业带来巨大的无形资产，企业可以凭借品牌获得巨大的资本。

三、品牌契约的不完全性及其治理

（一）品牌契约的不完全性

消费者与企业是品牌契约的主体。从消费者角度来看，消费者对品牌产品能否满足自己的需求具有完备的信息，然而对于企业而言，对这些信息的掌握是不完全的，特别是对于消费者的情感效用，企业是很难完全把握的。情感效用对于促进消费者重复购买和形成顾客忠诚是非常重要的，因此为了满足消费者的情感需求，企业会采取尽可能完美的营销策略，从这个角度来说，企业是委托人，而消费者是代理人。从企业角度来看，企业具有品牌产品的完备信息，而消费者对品牌产品的信息是不完备的，因此从这个角度来看，消费者是委托人，而企业是代理人。所以根据委托—代理理论，实际上品牌可以被看成是体现消费者与企业之间互为委托—代理关系的不完全契约。

（二）品牌契约不完全性的治理

剩余权是在契约中事先不能确定的权能，在这个消费者与企业互为委托—代理关系的不完全品牌契约里，只有拥有完全信息的一方拥有剩余权，才能起到激励作用，品牌契约里剩余权的分配（如图1所示）。从图1可以看出，消费者从自己拥有完全信息的角度享有品牌效用的剩余索取权与剩余控制权，在此处，品牌效用的剩余索取权是指品牌提供给消费者的功能效用，品牌效用的剩余控制权是指品牌带给消费者的情感效用，并且消费者同时也享有部分品牌剩余控制权，即消费者可以通过自己对品牌采取相关行为或干脆通过“买”与“不买”来对品牌施加影响；对于企业来说，企业从自己拥有完全信息的角度享有品牌的剩余索取权（针对市场的不确定性由品牌带来的利润）与剩余控制权（指企业对品牌运营的一些重大决策），同时享有部分品牌效用的剩余控制权，即企业可以采取相关措施来影响品牌带给消费者的情感效用[6]。

图1 品牌契约治理关系中剩余权的分配

对于品牌契约的安排，品牌效用中的功能效用和情感效用是不能分离的，消费者必须向企业进行购买以获取品牌效用的剩余控制权。为了获取品牌效用的剩余控制权，消费者往往需要进行一些额外的出资，因为，相对于无品牌的产品和一些同类产品而言，消费者往往愿意为自己喜爱的品牌产品支付更高的价格，以获得完整的品牌效用。这也就是品牌产品特别是强势品牌能获得品牌“溢价”的原因所在，品牌的提供者因为品牌的“溢价”才能比其他同类厂商获得更高的利润。不过，由于买方市场的形成，消费者不需要付费也可以获得品牌的部分控制权。“可口可乐”的案例能够很好地说明消费者可以实施其拥有的部分品牌剩余控制权——它的配方改变后曾经引起了美国消费者的强烈不满，在消费者的抗议和指责声中，可口可乐公司不得不恢复老可乐的生产。因此，为了更好地维护品牌契约，对于企业而言，要做的就是在满足消费者需求的基础上持续地创造出相对于竞争对手更优的消费者价值，从而引导消费者运用其掌握的品牌剩余控制权做出对企业有利的决策。

[1]Howard，A.John&J.N.Sheth.The Theory of Buyer Behavior[M].New York：John Wiley and Sons，1969.

[2]Bennett，P.D.，Harrell，G.D.The role of confidence in understanding and predicting buyer'attitudes and purchase intentions.Journal of consumer research，1975，(12)：110-117.

[3]Abdelmajid Amine.Consumers'true brand loyalty：the central role ofcommitment[J].Journalofstrategicmarketing，1998，(6)：305-319.

[4]Argyris，C.Understanding Organizational Behavior[M].Illinois：Dorsey Press，1960.

[5]Kotter JP.The psychological contract[J].California Management Review，1973，(3)：91-99.

[6]刘华军.品牌的契约性质：品牌契约论[J].太原理工大学学报(社会科学版)，2006，(3)：45-58．