韩国跆拳道项目的推广特点及其启示①

刘琪

(苏州大学体育学院 江苏苏州 215000)

1 跆拳道项目简介

跆拳道是起源于朝鲜半岛的一项民间技击术,作为韩国民族传统体育的代表,跆拳道已有两千多年的历史[1]。跆拳道以其实用的技击技巧、威力巨大的实战效果和优良的品德培养功能,日益受到世界各地民众的喜爱和推崇。1988年跆拳道作为表演项目首次出现在汉城奥运会上,1994年国际奥委会表决通过跆拳道成为2000年悉尼奥运会的正式比赛项目[2],入奥后的跆拳道发展迅速,已成为人们追求时尚、强身健体的新潮流,跆拳道馆在世界各地遍地开花、门庭若市,创造了惊人的经济效益,产生了巨大的社会影响力。跆拳道项目的成功一方面源于项目本身所蕴含的价值和魅力;另一方面则源于其成功的推广措施。

2 跆拳道项目的推广特点

2.1 政府支持

跆拳道项目的传播与发展离不开韩国政府的大力支持。首先,韩国的各类新闻媒体都热衷于宣传跆拳道项目的价值和意义,将跆拳道项目塑造为具有民族特色的“国技”,增强国民对跆拳道项目的认同。韩国政府积极扶持相关的外出文化展演活动,并出资资助跆拳道项目教练员的对外交流活动,积极扩大跆拳道项目在地区和国际的影响力,韩国自20世纪50年代就开始有意识地推广跆拳道项目,首先运用的是“走出去”的推广策略,韩国的一些跆拳道项目协会或组织会定期到东南亚地区举行跆拳道项目展演,力图扩大跆拳道项目的影响范围,并向这些地区输出优秀的跆拳道教练,为这些地区提供技术扶持和帮助;其次是运用“规范化”策略,成立正式的协会或联盟组织,将跆拳道项目的发展统一到正规协会或联盟组织之下,以便统筹安排赛事组织、文化展演和推广工作,例如世界跆拳道联盟自1973年成立后,就不断地对跆拳道项目的内容、形式、竞赛制度和规则进行修改,以便于现代奥林匹克运动接轨[3];最后是积极举办相关赛事,主动与大型赛事组织取得联系,积极修改制定跆拳道项目的技术标准,以便适应大型赛事对比赛项目标准化的要求。韩国政府还划拨巨资建设各类跆拳道主题场馆、公园、展览馆,为跆拳道项目的发展奠定物质基础、提供发展空间。韩国政府在支持跆拳道项目发展方面不遗余力,最大的贡献在于积极支持跆拳道项目的入奥申请工作。此外韩国政府还通过学校教育的课程设置为跆拳道项目的普及进行机制保障,跆拳道项目很早就成为韩国各级各类学校的体育必修课,所有在校学生都能在体育课堂上接触到跆拳道项目,在课外也可以非常容易地参与到各种兴趣小组或俱乐部中继续提高跆拳道技能。

2.2 项目内容改造

跆拳道项目除了格斗外,还包括品势、击破和跆拳道舞三个部分内容,品势相当于中国传统武术中的套路,跆拳道项目的品势有很多套,每一套又都有其规定的动作数量和演练路线,既能保证锻炼效果的全面性,也饱含美感,而且还可以多人同练配合表演;跆拳道项目的击破,既有功力测试,也有表演,例如:桐木板就是表演用板,质地较脆,击破时声音响亮,极易唤起观者的情感。跆拳道舞是韩国跆拳道教育开放学院开发研制的,把跆拳道动作与音乐节奏结合起来,赋予跆拳道技术动作以动感、节奏感和感染力。跆拳道项目不仅有竞技比赛,它还将表演性发挥到了极致,既有规定动作形式的品势表演,也有颇具震撼力的击破表演,还有动感十足的跆拳道舞表演,这种表演性的跆拳道形式为吸引青少年做出了重要贡献,也让跆拳道项目演化成为一种易于接受、观感十足的大众健身项目。

2.3 项目文化内涵提炼

跆拳道项目主要以腿法攻击为主,与我国“南拳北腿”中的“北腿”实为一脉相承,跆拳道项目之所以能够广泛普及,与其在重视技击技巧基础上充分挖掘和提炼文化内涵有关。跆拳道项目非常注重自身文化内涵的提炼,从跆拳道名称可见一斑,跆拳道的“跆”意为像台风一样猛烈地踢,“拳”意为用拳头打击,而“道”意为道理方法,即正确运用拳脚的方法。跆拳道以东方文化的“礼”为基础,强调“始于礼,终于礼”的武道精神。跆拳道项目重视修炼者的技术与道德修养的统一,跆拳为四肢,道为大脑,强调内外兼修、内外统一。跆拳道项目在推广过程中,归纳提炼出“礼仪、廉耻、克己、忍耐、百折不屈”五大精神[5],提倡对练习者意志品质、礼仪修养和言行举止的培养,体现了东方文化哲学中儒家思想、道家思想和周易理论的精髓,抓住了东方武学传统的魂、根、本、髓。

2.4 合理设置段位制度

跆拳道设置了严格的段位制度,段位制是指评价跆拳道技术体系的品势、格斗、击破及理论的总体学习体系的制度[3],跆拳道的段位共分为十级九段,每段都用不同颜色的腰带加以区分,并颁发相应的等级证书。每一个练习者都有相应的段位,而且这个段位等级并不是为了表明拥有者的实际搏击能力,而是代表拥有者的经验和资历。跆拳道的段位制,就如同为参与者设置了一个不断晋级的目标,引导着跆拳道项目的参与者不断练习、不断进步,通过刻苦的努力,不断挑战自己、突破自己,具有极强的目标激励效果。对于青少年初学者而言,在获得低级别段位的基础上,可以比较容易地进入下一级别段位,这对青少年初学者而言具有极大的鼓励意义,当获得更高级别的腰带时,他们会欣喜若狂,这无疑增加了他们的信心、强化了他们继续参与的动机。段位制的细化区分不仅为青少年参与者设置了锻炼目标,而且最初段位的难度控制也有利于跆拳道运动项目的普及。

2.5 合理的营销策略

2.5.1 营销对象明确化

跆拳道项目的营销对象比较明确,主要定位于青少年学生群体,这类群体的消费具有从众性,韩国运用电视电影的宣传,运用明星的效应,以及运动项目本身的魅力来吸引青少年的注意力,同时也通过礼仪教育这块招牌来吸引学生家长的关注。跆拳道项目的消费者群体主要是青少年学生,青少年学生练习跆拳道多半是为了强身健体、放松身心、培养毅力和陶冶情操,而家长愿意让自己的孩子来练习跆拳道项目,一方面看中的是跆拳道项目的锻炼价值;另一方面则是看中了跆拳道项目对青少年的品德教育价值。

2.5.2 营销手段多样化

跆拳道项目的营销手段多样化,主要包括:(1)跆拳道项目的宣传营销与旅游产业结合紧密。例如:于2013年开园的茂朱跆拳道公园不仅是世界跆拳道联盟指定的全球跆拳道教育和研究中心,也是一个体验跆拳道文化的旅游圣地,跆拳道院占地面积231万4千平方米,是首尔世界杯体育场的10倍大,设有挑战的场所、飞跃的场所和到达的场所,不仅是跆拳道修炼交流的好场所,还是旅游观光的好场所,平静的湖水和茂密的枫林组成了令人心仪的风景,不断推出的跆拳道特色游吸引着世界各国游客前来体验跆拳道精髓,了解跆拳道文化[6]。(2)运用节日庆典方式扩大影响力。世界跆拳道联盟在2006年指定每年的9月4日是世界跆拳道日在2008年的9月4日,韩国政府和四个跆拳道组织,世界跆拳道联盟,国技院,大韩跆协,以及跆拳道振兴财团,共同庆祝了世界跆拳道日[4]。(3)运用媒体宣传。韩国还通过电视电影等媒体渠道大力宣传和推广跆拳道项目,比较有代表性的影片包括《旋风腿》和《克莱蒙泰》,影片不仅展示了跆拳道项目的巨大威力,还展现了跆拳道项目的育人价值。同时,在大量走红韩剧中,俊男靓女练习跆拳道的场景令人印象深刻,这种类似植入式广告的宣传手法,起到了良好的宣传效果。(4)相对统一的服装,增加可辨识度。跆拳道项目在服装方面的设置也是值得借鉴的宣传营销方式,跆拳道项目推行段位制,段位只是代表练习者的经验和资历,而不是其实际搏击能力。跆拳道在处理不同段位人员的服装方面下足了功夫,区别跆拳道的段位级别主要从腰带的颜色,道服衣边、衣袖和裤腿边的带条,以及肩章和腰带上的罗马数字,跆拳道的服装在整体上是统一的,这样的服装设计与安排有利于展现一种集体性的统一美感,且具有极高的辨识度,只要你穿着跆拳道服装,人们就可以轻易地识别出你参与的运动项目。

3 结语

韩国跆拳道项目的成功推广主要得益于政府支持、项目内容改造、项目文化内涵提炼、合理设置段位制度以及合理的营销策略五个方面。政府支持包括项目的展演、教练员的交流、项目申奥、协会组织建立以及资金场地提供等;项目内容改造则注意了竞技与表演的结合;项目文化内涵提炼在突出锻炼效果的同时,注意了礼仪教育与品德教育;段位制的合理设置则为项目的普及作出了贡献,同时起到了激励作用;营销策略方面,首先明确了青少年学生群体这个营销对象;其次综合运用旅游、节日活动、媒体宣传以及统一服装增加辨识度等手段来增加营销宣传的效果。总结来看,韩国跆拳道项目的成功推广源于有组织的、系统性的、全面性的整体推广策略,这对我国武术的国际化推广具有极强的借鉴意义。

[1]孟庆波,赵峰.从跆拳道的发展看中国武术的国际化推广[J].山东体育学院学报,2002,18(2):33.

[2]杨鸣亮.关于韩国跆拳道历史根源观点的分析[J].山东体育科技,2014,36(5):34.

[3]郑斗汉.韩国跆拳道与中国武术竞技项目的国际化发展对比研究[D].北京:北京体育大学,2005:1-2.

[4]崔秉珍.论中国武术的国际化发展:从韩国跆拳道推广模式的角度分析[D].上海:上海体育学院,2009:38.

[5]包莉.大众跆拳道与社会时尚;从社会时尚视角看大众跆拳道在中国的发展趋势[D].兰州:西北师范大学,2010:20-21.

[6]体验韩国跆拳道特色游,韩国跆拳道院等你来挑战[EB/OL].http://media.china.com.cn/qlzc/cmzx/2014-06-24/218424.html.