商业性健身俱乐部的营销策略分析①

吕春山

(辽宁理工学院 辽宁锦州 121000)

进入21世纪,由于我国近年来经济水平的飞速发展,商业性健身俱乐部在我国也变得特别普遍,大众已经开始寻求各种活动来丰富精神文化的需求,所以健身越来越成为大众追求健康的一总方式。近年来,中国健身行业越来越受到重视,出现了许多有名的商业性健身俱乐部。同时国外一些知名健身俱乐部也看到了健身事业的发展,在我国开始落户,拉动了内需,同时也改善了国内的就业情况。所以,当前商业性健身俱乐部最需要加强我国这种行业的组织、管理和营销策略。

1 相关含义阐释

1.1 商业性健身俱乐部

健身俱乐部是人们运动、锻炼身体的场所,又称健身房、或健身中心等。其中商业性健身俱乐部是指俱乐部管理者把这种固定场所作为一个以获取利益为目的实体店,以内部的基础设施为主要的娱乐活动方式,为人们提供一个锻炼、运动、娱乐、休闲的盈利性场所。运用公司的管理模式和经营方法,了解市场需求和行业的规律模式,自主经营的会员制大众化健身场所。

1.2 营销策略

营销策略是指企业以消费者的需要为宗旨,通过企业与消费者相互协调的方式,达成消费的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,根据实际情况获得消费者的健身诉求和其所能承受情况的信号、所在行业的目标,有纪律的开展并进行各项营销活动,为消费者提供达到其消费初衷的服务,以此来达到企业的经营目标[1]。

1.3 商业性健身俱乐部发展现状

随着我国经济的不断发展,人们的生活水平也不断的提升,用健身的方式来增强自身的身体素质的意识也不断进步,人们的经济能力渐渐的提高,合理的生活方式也不断的深入人心。健身俱乐部是为广大人民群众提供完整的体育锻炼服务的盈利性组织,现在加入到这一行列的人们为自己的身体素质投资已成为了人们实现自己健康生活的最有效方式。人们的这种健康生活的意识,这种好的生活理念越来越成为一种盛行之风。所以,这样的运动健身场所成为大多数人们改善自己健康情况最好的选择。伴随着国内不同模式的商业性健身俱乐部的成立,也让消费者了解到了最前沿的健身理念和健身方法,有氧健身操、博拉提、瑜伽、形体操等项目得到了不同程度的发展。这些健身项目也成为了成年人,甚至老人、小孩所共同追求健康的一种方式。但是商业性健身俱乐部在我国发展的时间还是比较短,发展的水平也是存在很大差距,因此,只有找到其中的问题所在,拓展各种营销手段和先进的经营办法,这总盈利性的健身行业才有更加长足的发展[2]。

2 当前我国商业性健身俱乐部营销中存在的主要问题

随着人们的消费水平的逐步提升,加入到健身这一队伍中来的人日益增加,健身行业要抓住这一有利的时机不断发展。健身俱乐部作为体育产业的重要组成部分,它的日益发展为体育爱好者创造了便利,提供了适宜的锻炼场所、形式各异的运动器械、正规的锻炼指导等便利因素。与此同时,健身行业在不断进步的路途中,也存在着一些问题。

2.1 没有对客户群进行准确定位

现在社会的任何企业的生产服务方式都是通过向产业链的下一级销售产品或者服务,并且获取经济收益和社会效应。一般来说,企业没有办法把自己的服务或产品服务于对同类商品有需要的每一个客户的境界,没办法在整个同业市场中实现价值传递。所以,企业在用自己的能力向客户提供特定的服务,介绍产品的价值的时候,我们就把这些特定的客户称为“目标客户群体”。

而现在的一部分商业性健身俱乐部就没能做到对客户群进行定位。客户群大概分为四大类：先锋型、实用型、保守型、怀疑型消费者。要了解观察客户,就要了解这四类不同的消费群体。假如俱乐部的目标消费群体是先锋型消费者,那么就应该更多想出的创意来打动消费者,并且大力的宣传推广,争取优势。假如俱乐部的目标消费群体是实用型消费者,那么就应该要跟随市场的脚步,正确的跟随市场趋势,不要失掉先机。如果俱乐部的目标客户群体是保守型消费者,就要在服务质量、服务态度上多下功夫,以服务周到、价格低廉作为宣传手法吸引更多的客户[3]。

2.2 对客户缺少个性化服务

个性化的服务即根据客户不同的个性、需要来制定专属服务。而现在一部分商业性健身俱乐部就是没有注重人与人之间的差异化,没做到个性化的服务。健身俱乐部想要顾客做到这种个性化消费,必须做到以下几点。

2.2.1 树立服务理念

首先消费者要提高认识,深刻理解什么才是优质服务。必须进一步提高思想认识,要积极主动服务,抛弃被动服务。现在的一部分健身俱乐部的员工并没有意识到自己应该树立正确的服务理念,才导致出现了很多矛盾和冲突,所以健身俱乐部的员工需要改善自己的服务态度。

2.2.2 服务设计与实施

很多的商业性健身俱乐部的问题出在没有具体的服务流程和健身内容上的设计,才导致其在经营上出现了问题。

2.2.3 服务人员的管理

对于消费者而言,健身俱乐部的职员就是俱乐部的代表人员,如果职员工作认真,服务态度也良好,那么消费者就会认为俱乐部整体都有这种对消费者认真负责的态度。相反而言,由于很多的健身俱乐部的服务人员工作不够认真负责,服务态度恶略,消费者就会认为健身俱乐部的管理非常不好。

根据调查表明,多数的商业性健身俱乐部的私人教练在专业素质上还有些不足,这些教练只懂得专业技术理论,缺少对营养学、人体生命科学等方面知识的掌握。另外,多数的教练一般情况下不能切实有效的给予消费者全面的指导训练,导致健身消费者在俱乐部中获得的价值与消费支出不符合[4]。

2.3 没有对大客户开展针对性营销方案

大客户是健身俱乐部最主要经济来源,想要有更好的经济效益,就要针对大客户的需要,专门定制服务内容。而一部分健身俱乐部并没有抓住大客户内心的心理需求最初适当的调整,以至于流失了很多大客户,甚至于亏损倒闭。随着营销成本的不断增加,健身行业的经济效益也就每况愈下。

2.4 宣传力度还有待提升

许多健身俱乐部对宣传很不在意,甚至有些俱乐部没有自己的宣传理念和宣传标语。宣传是最有利于吸引消费群体,从而获取经济利益的手段。但却往往被他们所忽略。现今媒体行业的发达,网络媒体盛行,健身俱乐部更应该利用网络电视等媒体多多进行广告投放和话题宣传,才能使企业在行业内部更有竞争力[5]。

3 商业性健身俱乐部的营销策略

3.1 产品营销策略分析

在当前国内的商业性健身俱乐部的发展进程中,存在着跟风仿造的情况,并且程度不断加深,同时在健身器械的研发、生产、运用过程中出现了停滞的状态,并且这种现象非常显著。大多数的都是从国外引进,是为了要跟对国际上健身产品的发展,但也因此导致我国自主开发的健身产品较少。我们应该改善这种情况,在这方面不断进行改造和创新,找到一条适合我国文化发展的道路。但在中老年健身项目上,我们国家做的更加好,如：太极球、健身操。广场舞健身方式等项目在中老年这一群体里很受欢迎。所以,商业健身俱乐部不应该拘泥于单一的形式上,应该借鉴这些经验,多多开发这些受欢迎的项目,从而更好地促进商业健身俱乐部的发展[6]。

3.2 价格营销策略分析

我国的商业性健身俱乐部正在运用价格战方式来进行营销。这种价格战是十分活跃的,并且出现了许多的恶性竞争。价格战是营销中最困难的、最不确定、也是唯一不增加成本的的因素,所以定价就是为了让产品的价格成为在促销中最有竞争力的一个营销手段。所以,运用价格营销策略时要分析消费者的心理,也要正确的分析在不同状况下采取不同的营销策略和手段,不要盲目的跟随竞争者的价格走,要以当前的形式和状态分析制定一个最合理的价格来掌控全局。在健身行业如此复杂,行业竞争如此激烈的情况下,商业健身俱乐部的经济发展怎样走上更好的道路,就要综合运用定价策略,才能达到最初的营销目标[7]。

由于商品价格的定制的标准是缺乏统一的,正是由于这种缺乏统一性,导致不同程度的健身场所的价格由于采取不同付款模式,产生了很大的不同,同时健身场所的商品定价要实现完全市场化。健身俱乐部多数都利用会员制来控制并且保证自身的顾客量,随着经济的发展,这种会员制也已经比较完善。例如：推出的金卡、银卡、钻石卡、年卡、季卡、月卡等等,散客相对来说比较少。俱乐部吸纳会员有一下两个方式:一是通过老会员的转介绍及续卡的方式来保证客源；二是通过会籍顾问来介绍并且说服消费者的加入。然而会员转介绍是由于会员良好的售后服务才得到的反馈结果,没有好的售后服务,会员也不会介绍自己的朋友来。所以要注重售后反馈这个重要的环节[8]。

3.3 促销营销策略分析

促销策略在每一个商业健身俱乐部里都是必须要执行的,是营销活动中的一个重要的组成部分,他承担着唤起和激发需求的功能。所以所有的健身场所在经营上都各有不同,采用各种途径来吸引顾客,从而达到推销的目的。主要有促销、营业推广、广告推广等推销工具。这些工具都有着各自的优势。人员推销更加亲近顾客,会让顾客有更加放心的感觉。电话销售是对健身俱乐部周围的居民进行销售,这种方法更能了解居民对于健身的意愿,更吸引其入会。广告的销售也很是有效,便于树立企业形象。提升知名度的销售手段。例如：在报纸、广播、电视、网络中做促销的广告。

在这些促销手段之中,最受到消费者欢饮的就是节日促销、赠送促销和打折促销。在这方面有许多成功的例子。例如：北京青年健身俱乐部就根据不同的时期、不同的状态下举办不同的促销活动,为俱乐部带来巨大的经济收益,同时也大大的推动了商业健身俱乐部的经济发展[9]。

3.4 渠道营销策略分析

在健身行业的经营途径上,大多数的健身场所都有很多特定的会籍顾问和营销人员,这些工作人员都采取直销的模式,也得到了比较明显的成效。还有一部分的健身俱乐部跟一些企业或者商业部门联合起来进行间接的销售,这种销售手法也拓宽了营销的策略[10]。例如：很多商业公司在出售商品时,达到一定的金额,就会赠出健身俱乐部的周卡或月卡。还有和通讯公司和超市的合作中都得到了不错的收益。所以健身场所要拓宽想法,不要拘泥于一种经营途径,应该大力的进行变革,采用多种途径进行经销活动,在得到很好的收效的同时,也能为健身俱乐部带来更多的资源,还能提高健身俱乐部的品牌知名度。

4 结语

就营销理念而言,提高自身商品的品质和制定合乎情理的价格来适应不同收入、经济状况消费者的健身的需求才是健身行业市场营销的主要方式。现今来讲,人性化的服务才是市场竞争的主流。伴随人们生活水平的不断提高,人们对闲暇时间越来越有更好的支配,更多的人选择通过健身来追求身体的健康。所以健身俱乐部越来越成为一个稳定的行业。商业健身俱乐部更应该通过多种形式进行营销,通过宣传不断地扩大市场。积极寻求政府大力支持,内部更加有自律性,不恶性竞争,使健身俱乐部更加有序发展。当前,每个企业的经营者都把创新作为发展的基石,商业性健身俱乐部也同样如此,健身行业里将来的生存者,也会是整合信息技术、跨行业资源的佼佼者。

[1]罗翠玉,李铁.商业性健身俱乐部市场营销分析[J].中国商贸,2009（21）：20-21.

[2]付先锋.北京市青鸟健身俱乐部产品特征研究[D].北京体育大学,2010.

[3]宋丽娟.芜湖市商业性健身俱乐部的开展现状研究[D].上海体育学院,2011.

[4]宋立业.温州市商业健身俱乐部发展现状及对策研究[D].温州大学,2010.

[5]王文喜.山西省经营性健身俱乐部生命周期及其营销策略研究[D].山西师范大学,2013.

[6]李翔.成都市商业健身俱乐部现状及发展对策研究[D].成都体育学院,2012.

[7]何巧灵.我国商业健身俱乐部实施差异化营销策略的研究[D].湖南大学,2011.

[8]李贺.苏州市英派斯健身俱乐部营销策略研究[D].苏州大学,2012.

[9]郑子渊.长沙市开福区健身俱乐部实体化策划书[D].湖南师范大学,2014.

[10]薛玲.基于钻石模型的长春市英派斯健身俱乐部市场定位研究[D].吉林大学,2015.