高校体育赞助的问题所指及解决路径透析①

赵孟君

(邵阳学院体育系 湖南邵阳 422000)

体育赞助是企业赞助活动的诸多形式之一,主要是指赞助方与被赞助方之间在自愿的前提下所实现的一种平等合作、利益双赢的商业合作,其合作形式是—赞助方为重大体育赛事、带有公益性质的体育活动等付出一定的资金或劳务,被赞助方以名称、广告、促销等权力予以回报的一种带有特殊商业性质的活动。高校体育赞助则是高校与赞助方(多为企事业单位)就某一体育项目的开发而实现的商业联合。

作为社会中的一群特殊群体,高校学生在生活环境、消费水平等诸多方面都具有特殊的特征,在企业的眼中,这无疑是一个巨大的商机。于是,企业开始大力发展潜在消费者、拓展产品销售市场,而高校体育赛事赞助无疑是拉动企业市场、加强产品宣传、拓宽销售市场的最快速的途径之一。

1 高校体育赞助的现状与问题所在

1.1 体育赞助虽得到相关政策的支持,但仍存缺失

自改革开放以来,国家及地方陆续出台了一系列关于体育赛事赞助的相关规章制度,如,1995年所颁布的《中华人民共和国体育法》规定:“国家鼓励企事业组织和社会团体自筹资金发展体育事业的捐赠和赞助。”2002年中共中央国务院通过并颁布了《关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见》,在该《意见》中再次肯定了社会对于学校体育赞助的重要作用,并要求“研究、制定有关政策措施,鼓励社会力量对体育赛事、公益性体育机构和公共体育设施建设的支持。”上述规章制度的帮助无疑为体育赞助工作的顺利进行提供了强有力的保证。

1.2 高校自身缺乏对体育赞助的重视

学校的相关领导虽然也能够意识到体育赞助对于学校的帮助之大,并逐渐树立起体育赞助意识,但却缺乏走出校园、改变陈旧管理模式、寻求社会体育赞助、解决经费不足的魄力和勇气。

1.3 商家赞助意识虽不断提高,但赞助方式还有待改善,赞助队伍还有待稳固

随着体育赞助热潮的不断高涨,企业逐渐意识到高校体育赞助的市场价值。不过,在高校体育赞助这一巨大的商机面前,企业往往只看到赛事带来的眼前利益,而不能放足长远,所以企业与高校之间所达成的赞助合作关系维持得并不长久,从而导致高校体育赛事的赞助商不断更换。

2 制约高校体育赞助的诸多因素分析

2.1 高校赞助项目开发与企业赞助方式的制约

截至目前,在诸多高校体育赞助项目中,影响最大、普及最广的当属篮球、足球、排球与健美操这四大项运动。但是,这也在一定程度上暴露了体育赞助机制所存之弊端。由于这四项运动均属于“大型”运动,一方面,因为参与运动的运动员的水平均比较高,普通学生的水平无法达到,所以不能够参加;另一方面,大型的体育赞助大都具有排他性特征,这就让许多企业“欲赞助,无时机”。想要解决这一问题,就需要根据不同的层次划分与开发高校体育赞助项目,以为更多的企业提供与高校合作的机会,这于高校和企业来说都是大有裨益的。

此外,经费亦是制约高校体育赞助的因素之一。高校大型体育活动或重大体育赛事的开展或举办,都需要大量的资金做支撑,而解决资金来源的最重要的途径和手段就是企业赞助。可是,从目前体育赞助的情况来看,企业赞助多是实物,资金方面的赞助较少,资金的短缺,在很大程度上抑制了高校赛事操作水平的发挥。

2.2 企业与学校之间的相互协作能力的制约

企业与学校的协调机制方面存在的问题,是影响高校体育赞助的又一重要原因。因为合作双方之间协调程序上存在诸多不完全因素,导致双方在赞助项目、赞助经费、赞助宣传活动等方面相互推诿,终让合作不能长期维持下去。

当然,这仅仅是表象问题,其根源问题在于以下三个方面:

第一,由于学校对于现有的合作伙伴与潜在的未来赞助商了解的不够深入,因此所提供的运动项目无法满足赞助企业的需求,无法激起赞助企业的合作欲望。

第二,在双方合作过程中,高校忽视了与合作企业之间情感上的交流,导致赞助合作企业在合作关系中的地位得不到保证、作用得不到发挥。

第三,学校自身工作进行不得当,从而让自身的商业信誉缺失、与企业合作关系的维持无法长久。

高校体育赞助作为一个新兴市场,双方欲达到合作双赢,就必须要从长远的角度出发,注重双方共同发展。

2.3 企业、高校和媒体之间所存问题的制约

一般来说,体育赞助的优势主要体现在以下三个方面:一是信息的宣传力度强;二是受众数量多;三是信息覆盖面广。

传媒作为体育赞助的重要合作伙伴之一,在它们的协力报道之下,必然能够营造出一种热烈的运动氛围,这对于信息的传播与市场的推广都很有帮助。但截止到目前为止,我国的高校或企业还不能够有效地利用媒体对高校体育赛事活动的市场效能进行充分的挖掘。

3 促进高校体育赞助发展的相关对策分析

针对上述问题,不妨采取以下措施进行解决。

第一,企业要立足于长远,坚持发展长期战略合作关系,并制定出科学、合理的赞助策略,最大程度地规避赞助商业风险。体育赛事赞助是一场持久战,很难一蹴而就,之所以这样说,是因为体育赞助在短期之内无法看到利益的回报,不管是赞助目标还是赞助对象都需在一定时间之内呈现出一种相对稳定的状态,等待其形成气候之时,便是获得收益之日。因此,体育赛事赞助最忌讳的就是鼠目寸光,朝三暮四。

此外,企业为了让自己的赞助更快得得到回报,在赞助之前必须对体育项目本身的潜在商业价值进行科学的计算与风险评估,运用科学地方法与手段,对赞助目标与赞助对象进行精准地定位,制定出一套合理、完善的方案,以让体育赛事赞助的商业风险降至最低,以最大程度地提高体育赛事赞助的参与度,规避以往陈旧的赞助模式,创造出体育赛事赞助新形式。

第二,建立体育管理小组,出台相关的体育赞助管理政策,保证体育赞助活动的顺利施行。高校及相关的体育管理部门应针对体育赞助这一活动机制建立一个专门的协调、监督组,以便更好地解决高校体育赞助过程中遇到的诸多问题,不仅如此,还要对体育赞助方面出台的相关法律法规进行总结和整理,让其在运用的过程中更加得心应手。此外,通过制定一系列的政策,鼓励企业赞助学校体育项目,逐渐培养出企业与学校之间的深厚的合作友谊,让体育赞助变成连接二者的纽带,以为学校的体育事业与学生的身心健康贡献出更多的力量。

第三,充分利用媒体对体育赛事赞助及其企业进行宣传。一直以来,传媒在高校赛事传播方面对学生的影响力都不容小觑,这一传播过程都必然会让对高校与企业带来意想不到的宣传效果,亦会吸引更多的企业来对高校体育赛事提供鼎力赞助。企业对体育赛事进行赞助的目的之一就是通过宣传让更多的消费者认识和了解自己的产品,扩展消费群。而高校体育赛事与职业联赛之间的差别就在于,它的目标受众范围相对较窄,所以,在校园内部通过校园网络、广播站、校报等宣传手段对体育赛事赞助进行广播宣传已足以。

当然,企业若想要自己的产品得到更高的关注度,还可以通过本校或兄弟学校举办校园体育赛事文化活动,并邀请当地传媒进行实时宣传,以此来吸引更为广泛的消费群体的目光。

第四,高校应该摒弃消极观念,加强与企业之间的亲密合作。高校欲打造精品赛事,扩大体育赛事的影响力,推动体育赞助事业的快速、平稳发展,就要做到真正的解放思想,深入认识和了解体育赛事赞助背后隐藏的巨大效益,并通过建立有效的赞助机制保证企业赞助商的权益,来维持与企业的长期合作关系。

具体应做到以下几点:首先,高校要努力构建一个专属于本校的体育赛事赞助平台,并以此平台为基,不断扩展赛事的影响力,努力做到让高校与企业赞助商各取所需;其次,高校要推进教育主管部门对企业赞助在政策上的支持与管理;再次,高校要在健全的体育赞助营销意识的基础之上构想出一套完整的正确的体育赞助的营销策略;最后,高校要积极引入市场机制,并运用这一机制进行合理、有效地宣传、推广活动。

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