中国式营销为何失效了？

刘春雄

一个大企业的市场部经理说，他们新品很好，广告投放也很大，但就是卖得很差。现在为什么还投电视广告？历史经验告诉老板，广告是有效的。所以，尽管广告效果差，也需要历史经验再次告诉他：广告不行。这些广告费，如果让几万人体验一次，好产品还不卖疯了？但老板就是相信历史经验，这是可悲的。

自2008年以后，我就基本不讲中国式营销了，因为我认为中国式营销的时代过去了。

中国式营销时代已过

这个想法，是因为我有一个基本判断：凡是以数量计量的产品，总量封顶；凡是以质量、价值计量的，增长无极限。

今年上半年，各行业龙头的半年报印证了这一点，都是销量下滑，但很多企业利润反而有增长。有人把目前企业困难称为经济危机，这是推脱责任的说法。

经济危机往往是消费品质下降，现在的危机反而是消费品质上升，所以我不认同是危机，我认为是机会。消费品质上升还不是机会？一时难受只是阵痛。我放弃中国式营销，就是认为它很难带领我们升级了。

这个判断特别重要：没有经济危机是消费品质升级的，这个在全世界都很难见到。

中国经济数量增长已到极限，必须转入质量增长。一天喝几瓶水有极限，但水的质量增长无极限；一天吃几顿饭是固定的，但吃饭的价格增长无极限；吃方便面的数量在下降，但质量可以无限增长。

近期在微信流传一个数据：去年康师傅、白象、今麦郎的销售分别下滑2.5%、12.87%、37.70%。不是经济危机吃不起方便面了，是生活方式变化不愿吃方便面了。不抛弃中国式营销，中国企业现在的问题就无法解决。

还记得我们曾经说过的一些经典营销语言吗？如“不是名牌也畅销”“不做品牌做销量”“销量为王”“持续增长”“以销量破解品牌，以销量托起品牌”“绝对的销量产生绝对的品牌”。这些提法虽然曾经广受欢迎，但都有时代局限。

一句话，中国式营销能够帮助中国企业实现数量的增加，帮助中国企业做大，甚至在短期内让跨国公司束手无策，但无法帮助中国企业实现有价值的增长。

为什么提出中国式营销？

要讲清为什么放弃中国式营销，就要讲清当初为什么主张中国式营销。

现在放弃，不等于当初错了。当初主张是对的，现在放弃也是对的。因为时代变了，一切都得变。营销是环境的产物，无所谓先进与落后，只有适合。这才是真正的营销观。

有人说我和金焕民老师是中国式营销的旗手，其实我只是吹鼓手。因为有《销售与市场》这个媒体阵地，文章写得比较多一点，口号喊得多一点。中国式营销是中国的企业家们干出来的，不是我们吹出来的，旗手应该是企业家们。

为什么要提出中国式营销？

中国的营销必须与跨国公司有区隔，否则根本打不赢。就像小孩与成人打架，根本没法打。但是，中国营销的启蒙是受西方影响的，还是不容易逃脱它的打法。

当时有两个阵地：《销售与市场》通俗地介绍了大量国外的营销思想；屈云波的派力出版了大量图书。

中国的营销启蒙，就是学国外理论，学跨国公司。有一段时间，拿跨国公司与中国企业对比很时髦。一对比，中国企业一无是处，对跨国公司顶礼膜拜。按一些跨国公司人员的说法，中国企业就不该活。

中国企业很悲观。

中国式营销让很多中国企业有了自信。跨国公司那套在中国叫好不叫座。在中国做得好的跨国公司，如可口可乐、宝洁，是最像中国式营销的，但他们从来不承认，这是他们的心理优势。

我经常到一线，从来不迷信跨国公司那套，而且我们的做法很能奏效。

中国式营销能够成立有两个内在原因：

一是中国太大了，仅仅中国市场就能够培育出世界级规模的企业，这个观点是模仿毛泽东的说法。规模太小，这个说法就不一定成立；

二是中国消费者整体上与西方国家差别太大，可以培育出独有的产品体系。非洲有些国家也很穷，但规模太小，西方国家拿高端产品卖给低收入人群，他们也没办法。

上述说法，我总结为中国之大，给了中国企业非常大的“战略回旋空间”，可以与跨国公司周旋。

可以说，中国企业不是在与跨国公司对抗性竞争，而是在与他们周旋。你做你的，我做我的。非常像毛泽东的说法，你打你的，我打我的。你能活，我也能活，而且比跨国公司发展还快，在周旋过程中越做越大。后来事实就是如此，各个行业的龙头几乎都是中国企业。

中国式营销其实是在与跨国公司周旋。中国式营销的核心，其实是不对称竞争。这是弱者打败强者的思维。

我与金焕民老师曾经私下讨论过，中国式营销其实是有普世价值的，对发展中国家很有用，就是弱者打败强者的思维。中国式营销就是发现了这个规律，这个规律对弱者很有用。

弱者打败强者，这也是中国式营销很重要的一点，并且是以战养战。在实操中，中国式营销与跨国公司对比，最主要的区别是“品牌驱动”还是“渠道驱动”。

跨国公司是品牌驱动，中国企业多数是“渠道驱动”。后来，陈春花教授（现在新希望的联席CEO）2004年写了一篇文章，终结了这个争论。尽管有企业在传播中还是讲品牌，但真正有效果的是渠道驱动。最经典的做法就是“深度分销”，试问哪个成功的中国企业没有做过深度分销？

中国式营销有一个天然避风港，我称之为“渠道红利”。 中国的渠道是碎片化的，跨国公司很难办，宝洁“三次下乡”，都没搞定渠道。所以，中国宏观经济的发展是“人口红利”，微观营销的发展是“渠道红利”。

中国式营销与西方国家不同，是非竞争性的

很多人错误理解西方营销是科特勒的4P，其实西方早就不是4P了，西方是1P，就是产品或品牌，只有中国是真正的4P。比如，西方的通路基本不存在了，西方基本没有促销（SP）。西方的环境逼得企业只有做研发（产品）、做传播（品牌）。除此之外，没有其他的招。所以跨国公司的做法也是适应西方环境的结果，无所谓先进与否。

陈春花教授有个“非竞争”的说法，中国式营销与跨国公司就是非竞争。真正与跨国公司打，中国企业是打不过的，但是用非竞争的方法呢？

在4P的每个领域，中国式营销与西方企业都不同，这就是非竞争。

1. 产品

2010年之前，中国几乎所有行业的主流产品都是行业“入门级”的，“排浪式消费”一定是入门级的。就像第一次买车，通常是入门级的。入门级的产品，跨国公司早就不做了，做出来也丢人。我们现在对“入门级”的产品也很不满意，但一二十年前可是很满意哟。

入门级的产品都让中国企业占了，跨国公司是高点，但叫好不叫座。因为中国市场本来就是入门级的。

2. 价格

中国企业的产品价格，至少比跨国公司低一半。价格低不应该受到指责，毕竟中国消费者买得起了。价格低至少解决了“消费饥渴与购买力不足”的矛盾。

3. 渠道

中国把渠道分为通路和终端，这是西方所没有的。通路基本是中国企业的天下，终端现在中国企业也开始占主流。

4. 促销

跨国公司主要做传播，中国主要做S P（S a l e s Promotion）。从1998年亚洲金融危机开始，中国企业的SP支出就远远高于广告。有些跨国公司的经理刚到中国，是不做SP的，后来发现SP很有效，就比中国企业做得还狠。

中国企业在哪个P上与跨国公司在同一频道？

2008年时，多数行业龙头企业已经是中国本土企业，这是以前不可想象的。它不是靠跨国公司那套做大的，只能是中国式的。结果上证明了中国式是成功的。

如果用一句话总结：中国企业利用了中国市场的“原始”以及“原始”所产生的复杂，以及跨国公司对“原始”的不屑和不适应，并最终取得了成功。

利用原始及原始形成的复杂参与竞争，这招很奇妙。这个思路，在毛泽东那里就有。所以，中国式营销是推崇毛泽东的。

跨国公司左右为难，跨国公司如果不降“身价”，它只能占一小部分份额。跨国公司如果自降“身价”，没有“身价”的跨国公司还不如中国企业呢。中国经理人提的很多“合理化要求”，总是被跨国公司总部拒绝。这是两难，不可求全。

当市场不再复杂和“原始”，中国式营销失效了

当中国经济取得成功，当中国市场不再复杂和“原始”时，中国式营销的环境就已经不存在了。如果说中国式营销为什么失效，仅有这一句话就够了。

2008年之后，我为什么不提中国式营销了呢？问两个问题就行了。第一，中国市场还“原始”吗？中国企业还需要利用“原始”为武器吗？第二，中国企业还不敢与跨国公司直接对位竞争吗？《中国式营销》这本书就是2008年出版的，刚出版就终结了。

中国市场的变化，我大致用三个方面来概括：

一是产品体系与跨国公司同级；

二是渠道空间没有了，“渠道红利”没有了，丧失了中国式营销的生存空间，娃哈哈是个代表；

三是社会从工业文明进入了信息文明，传播方式发生了变化。

这三个方面今天不可能分析得很全，但要提出来。

放弃中国式营销，不等于进入跨国公司的营销体系，而是开创全新的营销体系。跨国公司面临的问题可能比中国企业更大。比如可口可乐、宝洁，现在状况都不是那么好。

开创中国式新营销

我的感觉是目前传统跨国公司几乎还没找到出路。

1. 产品“新主流”

还是先说产品，对市场的理解反映在产品上，做营销的一定要懂产品。

前面讲过，没有经济危机是消费品质的上升，中国目前面临的情况恰恰就是这样，所以不是经济危机，而是结构调整。具体表现就是：

所有实体产品行业，只要以数量计算，都是“数量封顶”，数量不能再多了。但是，品质在上升，毛利在上升；品质上升到与西方国家同级的水平，所以中国出现了第二次“崇洋”潮。

很多人批评中国的“崇洋”潮，比如到日本买个马桶盖。很多朋友出国，买回大堆东西。这个现象不能批评消费者，消费者在以行动告诉企业家：我对国内的产品品质不满意。

企业家应该判断风向，这是一个品质上升的大好时机。要研究一种现象，而不是骂一种现象。

品质上升到什么程度呢？我称之为“新主流”。

中国的“新主流”就是西方的老主流，就是中国游客到西方国家买回来的那些东西，当然不是指奢侈品。

一定要清楚，中国消费者的消费与鉴别能力已经与西方社会基本持平。京沪广深的消费水平在全世界都是高的。以前在中国高高在上的产品现在已经适合一般消费者了。现在产品质量问题为什么突然多起来了？其实质量没变化，甚至更好了，但消费者更挑剔了。一些70后80后的父母，都是从国外给孩子买东西。

新主流这个词，这两年我一直在推广，是我与史贤龙老师两人提出来的。凡是听过我们课程的人都认为特别好，“新主流”是方向，是机会。

中国式新营销，一定要从产品开始。

大家注意，市场的变化一定表现在产品上，即你判断消费者需要什么样的产品。

“新主流”的标准是什么呢？除了前面讲的与西方主流质量差不多外，还有三个标准。

（1）口碑型

什么是口碑？口碑首先是自己满意，一定是由衷地喜爱，不由自主地赞叹。一次尝试，连续购买。其次，口碑具备传播特征，向他人真诚地推荐，而不是基于商业目的地推广。

（2）魅力型

什么是魅力？一见就喜爱，发自内心的喜爱。这是感觉上的巨变，颜值高。如果说口碑型是对内在品质的要求，那么魅力型就是对外在品质的需求。

（3）价值型

也就是附加值更高，毛利更高。价格通常超过“双低”产品50%，毛利是“双低”产品的一倍以上。

口碑型、魅力型、价值型。新产品开发必须围绕这三个方向。

今年上市公司上半年报，多数是销量下滑，利润上升，就是在做新主流。比如统一在做“5元+战略”，就是5元以上产品。以前碗面才5元，现在袋装就要5元，否则肯定不好吃。乳制品都要模仿光明的莫斯利安，送礼都送莫斯利安，送优酸乳就丢人了。啤酒要喝原浆，连生啤档次都低了，回归到德国没过滤的原浆啤酒。这些都是新主流。

每个行业都要找出新主流。不管你原来的品牌怎么样，只要把新主流做出来，消费者很容易就认。我发现这两年市场上卖得好又赚钱的产品，都是符合新主流的。

新主流可不仅仅是个产品问题，定价体系、销售队伍都要调整。比如，已经习惯了中国式营销的队伍就有问题。中国的营销队伍普遍怕做高端产品。“新主流”产品做出来了，业务员、经销商一看，价格这么高，怎么卖得动，再好的产品都被否决了，因为业务员和代理商已经习惯了低价产品，特别是渠道，只要价格稍高，不管产品好不好都否决了，好产品都做不成。这批队伍要换，或者改造。

现在的情形是消费者敢花钱买、业务员不敢卖。前几天，我做了一个产品，找几个消费者座谈。他们说，价格一定要高30%至50%，价格不是问题，不能太低。价格越低，我们越不相信。购买力根本就不是问题。他们为什么这么说？因为我让他们体验了一下，确实好。所以，新主流产品出来后，根本不要找业务员和经销商问，直接找消费者，不要告诉他们价格，只问体验后的感觉如何。

现在的消费逻辑发生了变化，先体验再传播。你要是真对产品有信心，敢让上万人体验，传播效果一定好。

2.渠道新变化

中国的渠道红利没有了，但渠道多样化仍然存在。相比而言，西方是终端多样化，中国是渠道多样化。电商在西方发展慢，主要是西方终端多样化，很成熟，电商不容易找到生存空间——这是马云说的。中国现在至少有通路、终端、电商三大渠道体系，都要利用。

请注意我的表述，中国是渠道多样化，西方是终端多样化。引申出很多差别。

比如终端体系，现在受电商影响很大。电商对小终端影响小，对大卖场、百货商店影响非常大。那怎么办？对传统终端，因为价格敏感型消费者都到网上去了，剩下来的终端消费者价值提高了。国美的实践已经证明，事实就是这样。苏宁做电商，销量增加了，但亏损了。国美的电商稍差，但专注终端调整产品结构，反而赚钱了。所以，越是终端销量下滑，越要坚定做新主流产品。

国美去年在电商环境下的终端实践，对我重新认识终端影响很大。对于通路，在产品结构调整时，通路会变成阻路，越是好市场，新品做得越差。怎么解决新主流在通路的推广，我的体会就是“倒着做通路”，这是多次结构调整的经验：先做消费者体验，体验好再做终端，终端好再拉动代理商。这就是倒着做的思路。

产品升级，倒着做是非常有效的办法。

3.工业文明进入信息文明

社会从工业文明进入了信息文明，我判断这是最大的变化。人们获取信息的方式发生了变化。营销的本质是信息不对称，现在信息越来越对称了。信息文明带来的结果是获取信息的方式发生了变化，比如看电视的人少了，看门户网站的人也少了。我们获取信息的方式，就是营销传播的方式。所以，营销也从4P变成了4E。

4E，一是体验（Experience），二是费用（Expense），三是电铺（E-shop），四是展现（Exhibition）。

这就是新的消费逻辑，但传统营销人不一定能接受。

一个大企业的市场部经理给我讲，他们新品很好，广告投放也很大，但卖得很差。现在广告效果这么差，为什么还投电视广告？经理说，历史经验告诉老板，广告是有效的。所以，尽管广告效果差，也需要历史经验再次告诉他，广告不行。我告诉他，你的这点广告费，可以让几万人体验一次，几万人体验一次，这么好的产品还不卖疯了？但老板就是相信历史经验。很多老板面对困难，还在相信历史经验，这是可悲的。

放弃历史经验很难。2008年我不讲中国式营销了，去年我放弃传统营销研究了。不是不做，是不做研究了。我得超越自己，尽管年龄很大了。前不久，我讲了一句话，转型与年龄无关，年龄大也要转型。

中国式营销失效了，但新营销是什么？我还在琢磨，肯定不容易琢磨透。信息文明刚开始，怎么可能就琢磨透了呢？我现在琢磨90后，因为他们是信息社会的原住民。我的孩子是90后，她说，00后才是信息社会的原住民。

我只能分享到此了，后面很多没想通，还要研究。