高等体育院校《体育公共关系》课程开设现状与对策研究

张大志

摘要：《体育公共关系》课程是体育与公共关系学的交叉学科，在体育产业及全民健身中的作用日益明显，是社会体育专业的必修学科。目前《体育公共关系》课程存在着一些需要解决的问题，如社会认知度低及师资力量薄弱等问题，严重制约了体育公共关系的发展。在体育实践的发展中，要不断加强体育公共关系教育，加强师资力量建设，切实增强学生实践能力的提高。

关键词：体育公共关系 课程 现状

中图分类号：G812 文献标识码：A 文章编号：1004—5643（2015）10—0097—03

1 问题的提出

随着我国全民健身上升为国家战略，体育产业与体育消费在经济社会中所起到的作用越来越大，以及大型国际体育赛事的日渐增多，体育与社会各方面的联系空前加强。在体育不断社会化、市场化、国际化的进程中，各种各样与体育有关的热点问题不断涌现，这些问题的出现与解决不断考验着体育组织者的智慧与能力，也在一定程度上反映出我国体育发展水平的高低。体育公共关系作为“内求团结，外求和谐”的策略性行动，在为体育运动营造良好发展环境，获得良好社会声誉等方面具有非常重要的作用。高等体育院校作为培养体育专门人才的机构，在课程设置及人才培养中必须重视体育营销、传播、管理等体育公共关系人才的培养。

2 《体育公共关系》课程出现的时代背景

公共关系是人类存在已久的一种社会活动，存在并规范人类的各种实践活动。公共关系存在与发展的根本动力在于通过有效的工作，使组织获得良好的生存与发展环境。目前，学术界大多数学者主张将公共关系视为一种有效的管理方式。在高等教育中，公共关系作为一门学科出现的比较晚，与我国改革开放后与国家的接轨有着密切的关系。1985年，深圳大学开始在全国率先招收公共关系专业学生；1987年，国家教委正式把公共关系列入行政关系、工业经济、企业管理、市场营销、新闻学等专业的必修课。1994年，中山大学正式开设公共关系本科专业，成为中国内地第一家公共关系专业学士学位授予权的单位，标志着我国公共关系教育地位的确立。1999年，国家劳动和社会保障部把公关员列入《中华人民共和国职业分类大典》中，标志我国政府正式确认公共关系这一新兴职业。

体育作为人类一种有意识、有目的的活动方式，与社会各个层面有着千丝万缕的关系，处理好体育与其他领域的关系，为体育的发展创造一个宽松的发展环境，是体育公共关系出现的根本动力。2008年奥运会后，随着体育社会化的不断推进，尤其是随着全民健身上升为国家战略，政府、市场与个人在全民健身中的互动日益加深，政府、社区、俱乐部在体育公共服务中扮演着不同的角色，这些组织的职能都需要具有一定工作经验人才来具体实施。同时，随着体育产业化的不断推进，社会资本开始涌向体育产业，体育与健身、休闲、娱乐、养老、康复、建筑、媒体等领域的关系日益错综复杂，体育现象呈现出复杂化的趋势，这也要求专门的公关人才来协调、理顺体育与其他行业之间的关系。所以，这就需要培养既有专业的体育知识技能，又具有良好的公关素质的复合型人才，要求高等体育院校更新已有的课程结构。在高校开设的公共关系课程中，往往只介绍具有一般规律性的知识，无法全面有效地指导体育领域各种社会关系的实践，体育公共关系的实践性一直没有得到很好的重视与总结。2002年，骆秉全、王子朴编著出版了我国第一本体育公共关系教材《体育公共关系导论》，填补了这一空白，将体育公共关系的研究推进了一大步。2004年，高等教育出版社出版了刘德佩与石岩主编的《体育公共关系》，将其定位为“普通高等学校社会体育专业系列教材”。2005年，复旦大学出版社出版了潘肖钰的《体育公共关系》，图书定位为：以高等院校体育经济管理专业，社会体育专业，体育MBA学生为主，兼顾各级各类干部训练，上岗培训。可以说，体育公共关系课程的出现，“改变了以往体育专业教学突出提高学生运动技能，而注重到了培养公关协作的群体素质，即‘身、心、群三者统一发展的新型体育人才，实现从培养体育师资的单一目标向培养复合型体育人才的总目标的转变。”体育公共关系作为一门基础课开始出现在许多高等体育院校的社会体育专业课程体系中。在北京体育大学的公共事业管理专业（体育管理方向）的培养方案中，就设有体育公共关系课程。

3 《体育公共关系》课程开设中存在的问题

3.1 社会认知度制约专业发展

随着体育事业的迅速发展，体育公共关系对体育事业的促进开始受到社会的重视，许多体育组织、体育企业开始注重企业的公共关系建设与维护。近年来，一些职业体育俱乐部在市场营销或办公室等部分设立具有一定公关职能的部门，还有的俱乐部开始设立新闻发言人等。前几年，国家体育总局彩票管理中心公开招聘公共关系处处长，鲜明地体现出体育公共关系人才受到社会重视。需要注意的是，虽然人们对体育公共关系的认识逐渐科学化，但仍然存在这一些值得隐陇需要注意。如有的研究者指出：“中国是一个强关系的社会，决定了公共关系学专业的发展一直处在与人情关系划界的痛苦挣扎中缓慢前行的境地。现实中人们认为‘公共关系与‘公关有着语意上的差别就是证明，而‘危机公关的概念在被普遍接受的同时也总是出现中国式的误读，将其与疏通人情关系化解危机联系在一起。”应该说，这种质疑不无道理，毕竟在中国社会现实生活中是存在的，且为数不少。尤其是当出现一些重大体育事件后，许多体育俱乐部或体育组织并没有严格按照公共关系的规程去做，而是借助人情、关系甚至是潜规则去解决事端，在一定程度上损害了体育公共关系的社会声誉。这种认识在无形中也影响到教育部本科教学指导委员会专家们的意见。从目前中国体育公共关系教育现状来看，“目前尚无一所体育院校开设公共关系学专业，即便是公共关系类的课程，在一些体育院校的培养方案中也没有出现。体育公共关系的理念在体育界还没有得到有效的传播。”

3.2 专业教学条件相对薄弱

在高等教育中，专业的发展离不开相关条件的支撑，尤其是教材与师资力量的储备。从目前体育公共关系专业的办学条件来看，教材与师资力量的不足成为两个重要的制约因素。从目前我国体育公共关系的教材情况来看，虽然出版了基本体育公共关系的教材，如骆秉全、王子朴的《体育公共关系导论》、刘德佩与石岩的《体育公共关系》、潘肖钰的《体育公共关系》以及李万来的《体育公共关系概论》。纵观这些教材，写作方式基本上没有脱离公共关系学的编写模式，理论套用居多，大多都属于普及知识性质的出版物，内容也基本是公共关系概论，鲜有深入细分研究者，编多著少是一大缺憾。在教材内容的设置上，理论研究过多，实际操作的内容与分析不足，对体育公共关系自身规律的提炼与总结偏少。endprint

同时，体育公共关系又是一个实践性非常强的领域，这就对课程的实践性教学环节提出了很高的要求。如体育运动的发展中，往往会遇到许多突发的体育事件，这些体育事件往往又具有很大的社会影响力，尤其是涉及到著名运动员时，危机公关显得尤为重要。如刘翔奥运会退赛、孙杨误服兴奋剂遭禁赛被隐瞒了半年公布等事件，处理手段与过程直接影响到事件的社会影响。而目前关于体育公共关系案例搜集与评价的著作更是凤毛麟角，体育素材的占有与分析，有利于增进从业者对体育公共关系实践特点的理解与认识。

上面所述的教材问题也好，实践性缺乏也好，其实从一个侧面折射出体育公共关系师资力量的匮乏。许多国内知名的体育院校与综合性大学中的体育专业，基本上没有科班出身的体育公共关系教师。如北京体育大学，自2001年开设关注体育公共关系教育以来，主讲教师为易剑东老师，而易老师的专业背景并非是公共关系，也是由原来的体育史与体育新闻专业转行过来教授体育公共关系。这种情况并非是孤例，在开设体育公共关系课程的高等体育院校中基本大同小异。

4 思考与对策

4.1 从教育主管部门来看，要注重师资力量的培养

随着体育在我国经济社会中所起的作用越来越大，尤其是国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，意见指出：鼓励有条件的高等院校设立体育产业专业，重点培养体育经营管理、创意设计、科研、中介等专业人才。这些中介人才的培养离不开师资力量的加强以及专业后备人才的储备。从我国高等教育来看，体育公共关系专业的建设要提上议程，不能只将体育公共关系作为体育管理或体育新闻传播的基本课程，而要培养综合性的体育公共关系人才，以适应蓬勃发展的体育事业对人才的需求。

从具体的操作来看，体育公共关系是一个应用性非常强的职业，可通过学界与业界结合、专职与兼职结合的方式解决师资队伍不足问题。将一些富有实际操作经验的体育从业者，如可以聘请各体育企业或体育组织中的公关经理和业务主主管为学生开设讲座，对教师进行培训，这都是一些非常有用的途径。

4.2 更新社会观念，注重体育公共关系教育

在很多有关公共关系的教材和著作中，都体现为“三说论”：美国的管理说和关系说以及英国的传播说。在对公共关系的这种模糊认识以及传统观念的影响下，导致了社会大众对公共关系存在着误解。胡百精考察了20世纪公关行业和公关学科产生之初的社会语境，提出公关为对话而生的说法：“整合了宣传、说服、开放、均衡、关系等社会化、公共性的表达方式和行为方式。”这种对话原则的提出，有利于人们更新对于公共关系的理解，不再将其视为一种暗箱操作或君子协议，而是真正坚持公共准则，实现互惠共赢。

从体育公共关系的现实情况来看，这种对话经历了宣传与说服的时代，进入一种双方协商均衡对话的时代。在具体的体育公共关系中，主体可以是政府、企业、社团等各级各类体育组织，不能说他们都是自私或违背公共利益的。因为从体育组织自身来看，它都是代表着一定的利益群体，而瀹恰是这些不同利益群体的存在才使得公共关系有发挥价值的空间和余地，才能凸显其功能和价值。这些公共关系的主体在维护本行业利益，拓展自身生存发展环境等方面的努力是值得肯定的，不能无视其合法性。

4.3 对已设专业，要强化学生社会实践环节的力度

体育公共关系专业是一门实践性、综合性很强的专业，涉及到与社会众多方面的关系，需要掌握管理学、心理学、传播学、经济学演讲与口才等主多学科的知识。“在美国的体育公共关系领域中，重要性和普及程度列第一的就是媒体关系，其次是社区关系，最后是赞助商、广告商、合作伙伴、球迷和会员关系等。”对于这样一门实践性极强的课程来说，目前仅仅依靠课堂的理论灌输是远远不够的，必须要让学生在鲜活的体育实践中得到锤炼，将理论与实际有机结合。据易剑东介绍，在北京奥运会期间，“在获得北京奥运会组委会媒体运行部支持的情况下，通过学生大量接受媒体运行志愿者培训的机会，为学生提供了大量的实践机会。”目前，我国各种大型体育赛事逐渐增多，如大众喜闻乐见的马拉松比赛、各种级别的城市体育赛事，这些赛事催生了大量的社会元素，也为体育公共关系人才的培养提供了具体的实践环境。高校作为人才培养的摇篮，要主动抓住体育赛事这一契机，加大与企业以及赛事主办方的合作，通过合作办学、订单培养等方式为学生创在实习与就业机会。

5 结语

高等体育院校开设《体育公共关系》课程，一方面适应了经济社会发展对体育人才的客观需求，另一方面也有利于优化提升体育课程的结构。从目前体育公共关系课程开设的情况来看，虽然取得了一些成绩，如编纂了一些教材，培养了一些体育公共关系人才，丰富了体育教学理论，服务了体育事业与体育产业的发展。但同时也存在着许多需要改进的地方，如体育公共关系教育理念的落后，学生实践环节的不足，理论灌输重于实际能力的培养以及体育师资力量的薄弱等问题。随着体育产业及全民健身的迅速发展，体育公共关系人才需求将会日益增强，体育公共关系课程将会不断受到重视，其中存在的问题也将会得到改善。endprint