中华老字号品牌形象结构维度实证研究

许衍凤，赵晓康

(1.山东工商学院工商管理学院，山东 烟台，264005;2.东华大学旭日工商管理学院，上海200051)

一、引言

中华老字号品牌是具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴的老品牌，是历史积淀下来的中华民族的宝贵财富［1］。很多中华老字号品牌都曾经是市场上的领导品牌，在市场上占据着非常重要的地位。在过去的很长一段时间里，很多的中华老字号品牌凭借其独具特色的加工工艺以及世代相承的经营理念而深受广大消费者的喜爱。然而，近年来随着市场环境的改变以及市场竞争的加剧，很多的中华老字号品牌逐渐萎缩、走向没落，有的中华老字号品牌甚至退出了市场竞争。据统计，中国现存的中华老字号品牌中只有10%的企业经营状况良好，具有较好的发展前景，其他的中华老字号品牌都面临着严重的经营困境［2］。是什么原因导致了中华老字号品牌的衰败呢?除了市场环境的改变之外，是否还与中华老字号品牌自身的品牌形象老化有关呢?消费者心目中的中华老字号品牌的品牌形象到底是怎样的呢?事实上，作为中华民族的传统品牌，中华老字号的品牌形象，一方面根植于中华传统文化的沃土中，具有很深的文化底蕴，但是另一方面却也是与过去那个时代紧密相联的，容易带给消费者造成一种“过时的”“古老的”“不合时宜的”联想，所以存在着巨大的品牌危机。基于此，很多学者提出中华老字号品牌需要创新发展，要重塑中华老字号的品牌形象。因此，有必要深入研究中华老字号品牌形象的结构维度及其各个因素之间的相互关系，科学地对中华老字号品牌的品牌形象进行评价，进而探索中华老字号品牌形象的提升策略，为中华老字号品牌形象的维护和提升提供策略依据。

二、文献回顾

“品牌形象”是消费者行为研究领域的一个重要概念，指的是消费者记忆中关于一个品牌的所有联想的总和［3］。探索品牌形象的结构维度以及品牌形象各个构成因素之间的相互关系是品牌形象研究领域中极具挑战性的研究主题之一。国内外学者基于不同的研究对象和研究方法，对品牌形象的结构维度进行了实证研究，形成了几种不同的观点。其中，有的学者认为品牌形象由三个维度构成，有学者认为品牌形象由四个维度构成，还有学者认为品牌形象由五个维度构成。

首先，一些学者的研究结果表明，品牌形象是由三个维度构成的。比如，Biel在研究中提出，品牌形象是由公司形象、使用者形象、产品或服务自身的形象三部分构成的［3］;Aaker D A的研究结果表明，品牌形象是由产品属性维度、消费者的利益维度和品牌的人格特质维度三个方面构成的［4］;Plummer在研究中也将品牌形象划分为三个维度，并且将其分别概况为产品的物理元素或属性维度、品牌的功能特征或消费者的利益和使用品牌的效果维度、品牌特征方式或其个性维度［5］;Park、Jaworski和Maclnnis从消费者需求的角度出发将品牌形象划分为功能性形象维度、象征性形象维度和经验性形象维度三个方面［6］。

其次，有学者认为品牌形象是由四个维度构成的。比如，H.S.Krishnan以网络记忆理论为基础进行研究，认为品牌形象是由品牌联想的数量、品牌联想的偏好、品牌联想的独特性以及品牌联想的来源四个方面所构成的［7］;Keller提出的品牌资产模型中认为品牌形象是由品牌联想的类型、品牌联想的美誉度、品牌联想的强度以及品牌联想的独特性四个维度构成的［8］;范秀成等学者在品牌个性理论的基础上对品牌形象的结构维度进行了实证研究，构建了基于品牌识别系统的品牌形象综合测评模型及其评价指标体系，他们的研究结果表明，品牌形象是由产品维度、企业维度、人性化维度以及符号维度四个方面构成的［9］。

最后，有的学者研究认为品牌形象是由五个维度构成的。比如，Aaker J L以美国的消费者为研究对象进行品牌形象研究，提出了品牌个性体系，将品牌形象划分为五大维度和十五个次级维度，其中五大维度分别是真诚维度(Sincerity)、刺激维度(Excitement)、高雅维度(Sophistication)、粗犷维度(Ruggedness)和能力维度(Competence)［10］;罗子明针对中国企业的具体情况，对品牌形象测评的指标体系进行了规范化研究，指出品牌形象是由品牌认知维度、产品属性认知维度、品牌联想维度、品牌价值维度以及品牌忠诚维度五个部分构成的［11］;Weiss等学者的研究结果也表明品牌形象是由五个维度构成的，五个维度分别是受尊重的、专业的 、成功的、完善的、稳定的［12］;徐伟、王新新、薛海波在中国文化背景下以老字号品牌为研究对象进行研究，开发了老字号品牌个性测量量表，并提出老字号品牌形象是由雅、智、德、淳、古五个维度构成的［13］。

由此可见，学者们基于不同的研究对象，采用了不同的研究方法和技术，对品牌形象的结构维度进行了相应的研究，研究表明，品牌形象是由多重不同性质的复杂要素构成的。但是学者们对于品牌形象具体是由哪些维度构成的、各个维度之间的相互关系等方面尚未达成一致性意见。品牌形象研究应该结合具体的行业特征进行深入的实证性研究，构建品牌形象的因素结构及其聚类关系［3］。因此，在中国文化背景下，结合中华老字号品牌的实际情况，探索老字号品牌形象的结构维度，开发具有中国文化背景的中华老字号品牌形象测量指标体系，指导中华老字号品牌形象的评价、维护与提升，对中华老字号品牌形象的发展具有一定的实践意义。

三、中华老字号品牌形象测量量表开发

(一)测量条目的产生

在查阅国内外关于品牌形象的成熟测量量表的基础上，遵循测量量表开发程序，进行中华老字号品牌形象测量量表的开发工作。中华老字号品牌形象测量量表中的各个测量条目的产生分为四步，具体的实施步骤如下:

第一步，获取与中华老字号品牌形象相关的词语。具体做法是，选择36名被试，让他们在没有任何相关提示的情况下独立地写下与中华老字号品牌形象相关的一些词语。这是国内外学者进行品牌形象相关研究时经常采用的一种方法［14］。此次研究的被试选择的是山东工商学院广告设计与制作专业大三的学生(广告101班)，他们学习过《品牌管理》《广告学》《市场营销学》等相关课程，接触过相关的内容，对品牌以及中华老字号品牌都比较熟悉，也比较感兴趣，适合作为研究的被试。该部分的研究是在《广告前沿专题》课堂上完成的，是以课程作业的形式进行的，这样可以保证被试能够认真地完成。研究被试中包括男生15人，女生21人。给予被试充足的时间，让他们可以相对比较全面地写下自己头脑中所认为的与中华老字号品牌形象相关的词语。

第二步，筛选中华老字号品牌形象的关键词。由于通过步骤一所得到的与中华老字号品牌形象相关的词语中，有很多是重复的或者是表达相同意思的词语，因此邀请两位市场营销研究领域的专家，从专业的角度，对这些词语进行归纳、整理、分析、合并，筛选出一些与中华老字号品牌形象相关的关键词。

第三步，对中华老字号品牌形象的关键词进行检验。在步骤二的基础上，选择39名受众进行进一步的测试。让他们对步骤二中的市场营销专家所确定的与中华老字号品牌形象相关的关键词进行评价，判断每一个关键词能够在多大程度上与中华老字号的品牌形象相关。评价的测量量表采用里克特7级量表，从1到7分别代表从“完全不相关”到“完全相关”。同步骤一中的研究被试选择的作法一样，研究被试选择的是山东工商学院广告设计与制作专业大三的学生(广告102班)，其中男生18人，女生21人。该部分的研究也是在《广告前沿专题》课堂上进行的，要求学生以课程作业的形式来认真地完成。将被试的评价结果进行统计分析，选择出能够描述中华老字号品牌形象的得分均值比较高的关键词，共17个。

第四步，形成中华老字号品牌形象测量量表。参考国内外学者开发的品牌形象测量量表，对步骤三中所得到的描述中华老字号品牌形象的17个关键词进行归纳分析，形成中华老字号品牌形象测量量表的测量项目，最终得到中华老字号品牌形象初始测量量表，具体如表1所示(用“X”表示具体的中华老字号品牌)。

实证研究中，一般采用里克特测量量表对测量项目进行衡量。至于测量量表点数的设置，不同的研究者持有不同的观点，有学者认为5点测量量表比较可靠，有学者认为9点测量量表比较好，也有学者采用11点测量量表进行研究。通过对相关研究的梳理发现，7点测量量表是品牌研究领域的主流。同时考虑到在中国的文化背景下，7点测量量表可能会比5点测量量表具有更好的区分度。因此采用里克特7点测量量表对中华老字号品牌形象的测量项目进行衡量，从“1”到“7”分别代表从“完全不同意”到“完全同意”。将中华老字号品牌形象的测量指标转化为调查问卷的形式，编制成中华老字号品牌形象测量的调研问卷。

表1 中华老字号品牌形象初始测量量表

(二)数据收集

选择著名的中华老字号品牌——“全聚德”为研究对象，进行中华老字号品牌形象的问卷调查。“全聚德”是具有150年经营历史的金牌老字号品牌，也是在现代社会中进行品牌创新发展的典型，不仅启用了现代企业制度，而且实施了集团化规模经营机制，是一个既古老又年轻、既传统又现代的品牌，因此非常具有代表性，适合作为研究的对象。为了能够充分接触该品牌的消费者，调研场所选择在北京前门大街的全聚德实体店店内及其周边地区。共发放纸质调研问卷322份，回收调研问卷284份，回收率为88.2%。为了保证调研的质量，对回收的调研问卷进行了严格的审查，对那些没有认真作答的调研问卷或者是信息不完整的调研问卷进行了删除，最终获得有效调研问卷253份，有效率为89.08%。采用SPSS17.0对调研问卷进行了统计分析。其中，调查对象基本情况如表2所示。调查样本在性别、年龄、受教育程度和对“全聚德”品牌的消费频次几个方面分布是比较均匀的。

(三)中华老字号品牌形象测量的CITC、信度分析

利用调查的数据对中华老字号品牌形象测量量表进行CITC、信度分析，结果如表2所示。采用SPSS提供的纠正条款的总相关系数(Corrected－Item Total Correlation，CITC)对测量量表的测量题项进行净化处理。CITC指的是每一个测量题项与测量量表总分之间的相关系数，是一种良好的鉴别指标，采用CITC值小于0.5作为净化删除测量题项的标准。另外，采用SPSS提供的删除测量题项后的内部一致性系数(Cronbach’s a)来考察测量量表的信度。如果删除某个测量题项后，Cronbach’s a值增大，则删除该测量题项;如果删除某个测量题项后，整个测量量表的内部一致性系数低于原来的量表内部一致性系数，则不应该删除该测量题项。参考骆克任的评价标准，认为Cronbach’s a＜0.5不可信，0.5＜Cronbach’s a＜0.6勉强可信，0.6＜Cronbach’s a＜0.7可信，0.7＜Cronbach’s a＜0.9很可信，Cronbach’s a＞0.9十分可信，因此将Cronbach’s a值大于0.6作为合格标准。

表2 调查对象基本情况

研究所得到的中华老字号品牌形象测量量表初始的内部一致性系数Cronbach’s a值为0.886，表明测量量表测量结果的稳定性较好。由于初始测量量表的测量题项中 BI02、BI05、BI07、BI14测量题项的CITC值低于0.5，其他测量题项CITC值都在0.5以上，所以需要对这些测量题项进行调整。检验表明，删除 BI02、BI05、BI07、BI14 测量题项后，其余测量题项均呈现理想状态，删除这些测量题项后，中华老字号品牌形象测量量表的内部一致性系数Cronbach’s a值提升为0.897，因此，考虑去掉 BI02、BI05、BI07、BI14测量题项。去掉BI02、BI05、BI07、BI14 测量题项后，最终的中华老字号品牌形象测量量表的CITC值都在0.5以上，删除任何测量题项后的内部一致性系数Cronbach’s a值都低于0.897。这些结果说明中华老字号品牌形象最终测量量表的信度非常好。因此，中华老字号品牌形象测量量表经过CITC检验后，测量题项变为13项。

(四)中华老字号品牌形象测量量表的探索性因子分析(见表3)

因子1:声望性形象。声望性形象指的是中华老字号品牌在消费者心目中的声望，包括品牌的口碑、品牌竞争力、品牌的社会地位和品牌历史等方面的因素。

因子2:传承性形象。传承性形象指的是中华老字号品牌在岁月积淀的过程中传承下来的独特形象，包括文化传承性、技术传承性以及精神传承性三个方面。

因子3:情感性形象。情感性形象指的是中华老字号品牌带给消费者的情感体验，包括对品牌的信赖感、文化依恋感以及品牌带来的怀旧情感等方面的内容。

因子4:功能性形象。功能性形象指的是中华老字号品牌能够带给消费者的产品功能性体验，包括独特的产品、良好的产品品质以及独特的技术三个方面的内容。

(五)品牌形象量表的验证性因子分析

为了进一步检验中华老字号品牌形象的理论模型，运用AMOS17.0对调研数据进行验证性因子分析，具体结果如表5和图1所示。中华老字号品牌形象测量量表的验证性因子分析结果表明，χ2/Df值为4.444，符合小于5的一般标准;RMSEA值为0.059，符合小于0.1的一般标准;GFI、NFI、CFI值都符合大于0.9的良好标准，中华老字号品牌形象的理论模型与数据匹配性良好(详见表4)，所有标准化因子载荷系数都大于0.6(如图1所示)，表明该模型的载荷都是统计显著的。因此，中华老字号品牌形象的理论构思模型是可以被接受的。

综上所述，中华老字号品牌形象是由四个维度构成的，分别是功能性形象维度、情感性形象维度、声望性形象维度和传承性形象维度。其中，声望性形象指的是中华老字号品牌在消费者心目中的声望，包括品牌的口碑、品牌竞争力、品牌的社会地位以及品牌的历史;情感性形象指的是中华老字号品牌所带给消费者的情感体验，包括品牌带给消费者的信赖感、品牌带给消费者的文化依恋感以及品牌带给消费者的怀旧情感;功能性形象指的是中华老字号品牌能够带给消费者的产品功能性体验，包括独特的产品属性、良好的产品品质以及独特的技术等;传承性形象是中华老字号品牌形象的独特维度，包括文化的传承性、技术的传承性以及精神的传承性三个方面。经检验，研究所开发的中华老字号品牌形象测量量表具有较好的信度和效度，能够作为相关研究的测量工具。

表3 中华老字号品牌形象测量的CITC、信度分析

表4 中华老字号品牌形象测量的探索性因子分析

表5 中华老字号品牌形象验证性因子分析拟合指标

图1 中华老字号品牌形象验证性因子分析结果

四、结论

中华老字号品牌的开创、发展、兴旺、衰败和变革的过程都是与中华民族上百年甚至是几百年来的荣辱兴衰同呼吸、共命运的，它们既是社会历史变迁的见证，也是中华民族历史的一个缩影，中华老字号品牌是与中华民族的命脉息息相关的。因此，在众多的国际品牌充斥市场的现代社会，要努力实现中华老字号品牌的振兴发展，提升中华老字号的品牌形象，增强中华老字号品牌的在国际上的影响力。中华老字号品牌的振兴一方面依赖于经典的老字号品牌形象的传承，另一方面也要充分运用现代科技手段，加快品牌传播步伐，实现品牌的创新发展。

(一)充分发掘老字号品牌的文化价值，传承经典形象

中华老字号品牌见证了城市的繁华与变迁，也承载着城市文化内涵，因此，对于消费者来说，中华老字号其本身就是历史积淀的一个个经典符号。在历经了风雨沧桑之后，中华老字号品牌不仅代表着悠久的历史和精湛的传统技艺，还代表着古老的中华文化的传承。中华老字号企业的发展深深植根于中华民族文化的沃土之中，深受儒家文化之仁德精神与诚信思想的影响，在长期的经营发展中自然而然地形成了良好的诚实守信的传统。尽管不同的企业经营的模式不尽相同，但中华老字号企业长期以来坚守的精神内涵，如“诚实守信的经营原则、以顾客为中心的服务意识、对产品质量精益求精的职业精神”等等都已经成为了中华老字号企业经营的制胜法宝。提到中华老字号品牌，消费者想到的首先就是其毋庸置疑的品质保障，这是中华老字号企业能够深受广大消费者喜爱的一个非常重要的因素。中华老字号企业虽然大多数都身处餐饮食品、顾客服务等进入门槛较低的行业，但是在过去很长的一段时间里能够在激烈的竞争中脱颖而出，成为消费者耳熟能详的品牌，关键在于其拥有难以复制的核心竞争力，具体表现为独特的产品配方、世代相承的传统技艺等方面。“质量可靠、产品正宗和货真价实”是中华老字号品牌的最大竞争优势。与此同时，中华老字号品牌能够在传承的基础上，最大限度地防范核心技艺的扩散，构筑起了其他企业无法超越的竞争壁垒。

很多的中华老字号品牌世代传承的独特产品、手工技艺或特色服务，历经上百年甚至是数百年而长盛不衰，在如今的现代社会中仍旧占据一席之地，并成为传统文化的重要组成部分。中华老字号品牌所信守的良心品质、社会责任理念，特别是由此体现出来的价值观念、行为规范、风俗习惯等，不仅是中华传统文化的重要组成部分，还汇入了中国企业文化的源流，成为中国企业文化的重要内容，影响到现在以及未来中国企业文化的发展方向，值得不断地传承和发展下去。所以，中华老字号品牌的这种源于生产技术、手工工艺方面的特色被企业传承下来，成为一种历史文化，并逐渐与民族文化相融合，成为中华民族宝贵的非物质文化遗产，成为一种中华民族文化的象征［15］。因此，中华老字号品牌发展过程中，要充分尊重企业的历史，努力保护、促进发展传统工艺技术。充分利用历史的传统优势，展现中华老字号品牌的文化底蕴和技术传承，充分发掘老字号品牌的文化价值，传承中华老字号品牌的经典形象。

(二)注入现代科技，开发新产品，实现品牌创新

很多的中华老字号品牌的产品是依靠世代传承的手工操作技艺来完成其加工制造的，因此，在过去的很长一段时间里，能够凭借其独特的制造工艺和与众不同的特色口味而深受特定区域消费者的喜爱［16］。因此，很多的中华老字号都一直信奉着“酒香不怕巷子深”的信条，在经营过程中注重“继承传统文化”和“保持传统特色”。多年来所形成的经营习惯使得大多数的中华老字号品牌在新产品开发和市场销售等方面缺乏创新精神。一方面很多的中华老字号品牌不能积极地开发新产品，满足现代消费者多样化的需求，另一方面也没有充分地运用现代的营销传播手段及时地将品牌信息传递给广大消费者。这使得在激烈的品牌竞争中，很多的中华老字号品牌知名度迅速下降，市场占有率也越来越低，甚至慢慢地退出了市场竞争。在众多的中华老字号品牌发展不景气的背景下，中华老字号品牌要在其品牌形象号召力的基础上实施创新经营，在传统工艺中注入现代科技，积极开发新产品，满足现代消费者多样化的需求，成功地与现代企业制度接轨，实现中华老字号品牌的创新发展。

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