论宋代演艺市场中的两种“非人员促销”

钱慧

在唐宋之际社会政治、经济的深刻影响下，我国音乐历史进入了一个新的阶段，即“近世俗乐阶段”。时代的变革推动了音乐的转型，同时也赋予音乐艺术鲜明的时代特色，而市民音乐的兴盛，音乐商品的丰富，演艺市场的成熟正是其中特色鲜明又相互关联的几个重要方面。据此，笔者选取宋代演艺市场为研究对象，以其中较具代表性的两种“非人员促销”方式——招幌促销与品牌促销为切入点，尝试运用音乐历史学与艺术经济学相结合的方法进行探究。

一、论题简释

近年来，学界有关宋代文化市场（包括娱乐市场、文学市场、歌舞市场、书画市场、图书市场等）及其消费以及文化艺术转型与商品经济的关系等问题的研究呈现升温之势。其中，宋代娱乐/演艺市场问题得到了越来越多学者的关注，正如龙登高在《南宋临安的娱乐市场》一文中所指出的：“以谋生和营利为目的的文化娱乐活动已相当普遍，娱乐市场发育趋于成熟，这在经济史和文化史上都具有阶段性的意义。”

具体到以音乐表演为主的演艺市场，相关理论同样适用。笔者认为，宋代演艺市场中居于主要地位的是以瓦舍勾栏为代表的“专门性演艺市场”和以酒楼、茶坊为代表的“依附性演艺市场”。总的说，演艺市场属于服务性商品市场，是音乐艺术与商品经济有机结合的产物，兼具艺术性与商业性双重属性。作为市场的一种特殊类型，演艺市场的实质表现为“建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系”。在这种交换关系中，消费者及其购买能力、购买欲望是最为重要的三个因素。而为了满足消费者的购买需求并促成其购买行为，商品经营者通常需要借助或使用相应的促销手段。

由市场营销学理论可知，促销是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通以促进销售的活动。促销包括“人员促销”与“非人员促销”两种方式——前者亦称直接促销，是企业运用推销人员向消费者推销产品或劳务的一种促销活动；后者又称间接促销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务信息的促销活动，包括广告、公关、营业推广等。虽然现代营销学理论并非完全适用于宋代，但经营者积极促进销售以追求利润最大化的营销现象古今无异。研究现状表明，有关宋代广告、促销等市场营销活动的研究已取得了较为丰硕的成果，然而着眼于演艺市场中广告或促销的专门性研究尚不多见。故此，笔者选取“非人员促销”中的招幌促销与品牌促销两种形式进行论析。

二、招幌促销

随着宋代商品市场的繁荣，市场竞争日趋激烈，各类促销活动应运而兴，对演艺市场的发展产生了积极影响。在宋代常见的促销方式中，广告无疑是较为实用的一种。广告是以宣传推广为目的的信息传播形式，在所谓的现代化、高科技手段完全无迹可寻的宋代，物态广告的表现形式主要包括招幌广告、器物广告、装饰广告、标记广告、印刷广告等种类。

广告促销在宋代市场营销中运用得极为广泛。据统计，张择端《清明上河图》中描画的广告行为有数十处之多，而其中仅汴梁东门外十字路口附近就有各式招牌、横匾、竖标、广告牌等三十余块。演艺市场中酒店、茶坊所使用的广告较为丰富，其形态主要有招牌、旗幌、灯笼、彩楼、欢门等（见图1），所谓“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门”“酒肆门首，排设杈子及栀子灯……茶楼酒肆俱如此装饰，故至今店家仿效成俗”。然而，演艺市场中与音乐表演直接相关的广告形式要数招幌。

所谓招幌，是招牌与幌子的统称，是行业经营者向消费者传递相关信息以招徕生意的标识性广告方式，广义上包括表、帜、旗、标、幌、帘、望、招、牌等多种具体形态。招幌亦有招子、纸榜、招牌、招儿、花招儿等俗称，其功能相当于现今的演出海报。艺人通过使用招幌向观众传递演出信息，以引发其消费欲望、激发其消费行为，从而实现促销的目的。钱南扬在《永乐大典戏文三种校注》中解释南戏“题目”时提到“戏剧招子”，并认为：“宋金时代各种技艺的演出，必先张贴招子。而题目当即为写在招子上，使观众知道一个概况。”钱先生所言的戏剧招子就是演艺市场中极为常见的招幌广告，它的出现既是戏曲艺术成熟的表现，亦是演艺市场成熟的反映。

以艺术经济学理论来看，演艺市场中从事音乐表演的艺人是音乐生产者（或称音乐劳动者），其演艺活动就是一种产品，当演艺以交换为目的并进入流通领域时，其产品就具有了商品的属性。也就是说，演艺市场的性质决定了艺人的表演是以赚钱、谋生为目的的，具有明显的商业性、营利性。因此，在市场竞争中艺人出于对经济利益的追求而使用的招幌实际上就是一种促销。

有关宋代演艺市场中艺人以招幌进行促销的现象文献中多有记述。南戏《宦门子弟错立身》第四出中“虔婆”不止一次说到“招子”：“今早挂了招子，不免叫出孩儿来，商量明日杂剧”“侵早已挂了招子，你却百般推抵”。第十二出又写到，完颜寿马追赶王金榜来到一地时，“看招子”后才进入茶坊。《夷坚志》中“班固入梦”的故事写到临安一家茶坊以“绯帖”进行宣传促销：“乾道六年冬吕德卿偕其友王季夷、魏子正、上官公禄往临安……四人同出嘉会门外茶肆中坐，见幅纸用绯帖，尾云：今晚讲说《汉书》。”在此基础上，元代演艺市场延续了招幌促销的行业传统。元杂剧《蓝采和》第一折白曰：“俺在这梁园棚勾栏里做场。昨日贴出花招儿去。”元人石君宝所作杂剧《诸宫调风月紫云亭》第四折中【得胜令】：“你那秀才凭学艺，他却也男儿当自强。他如今难当，日写在招儿上。”元曲《庄家不识勾栏》套【耍孩儿】提到：“正打街头过、见吊个花碌碌纸榜。”《青楼集》在介绍乐妓“小春宴”时有载：“勾栏中作场，常写其名目，贴于四周遭梁上，任看官选拣需索。”而勾栏中“贴于四周遭梁上”的就是“戏剧招子”，其作用是“任看官选拣需索”，其目的即是促销。另外，《水浒传》第五十一回中叙述雷横和李小二去勾栏看白秀英演出时提到了“招牌”：“只见门首挂着许多金字帐额，旗杆吊着等身靠背。……今日秀英招牌上明写着这场话本，是一段风流酝藉的格范，唤做‘豫章城双渐赶苏卿。”白秀英父女所经营的勾栏不仅悬挂“招牌”以介绍剧情梗概，还用“金字帐额”、“等身靠背”等装饰物进行广告宣传，足见宋代勾栏艺人已具有较强的促销意识。

除文字材料外，流传至今的宋代绘画作品为我们认识招幌提供了重要帮助。现藏于北京故宫博物院的宋代杂剧绢画《眼药酸》（见图2）便是例证。这幅具有“戏剧招子”作用的杂剧绢画中绘有两位戏剧人物，一位手指右眼，扮演患有眼疾的病人：一位则头戴高帽、身着宽袍、背挎布袋，扮演兜售眼药的郎中。总体看来，整个画面使人印象最为深刻的，莫过于卖眼药郎中浑身上下以“眼睛”为装饰的夸张造型，这一特征不仅突出了与眼睛有关的剧情内容，似乎更体现了作为广告所应有的“眼球效应”。

综上可知，招幌是宋代勾栏、茶坊等演艺市场中极为常见的促销方式，其普及程度或如钱南扬所言，达到了“各种技艺的演出必先张贴招子”的程度。或许可以说，艺人在演出前“张贴招子”的行为，已经成为一种行业习俗。通过文字与图像史料不难发现，宋代演艺市场中的招幌促销已发展得相当成熟，艺人不仅用绯帖、花招儿、花碌碌纸榜等醒目标识吸引消费者，还将“今晚讲说《汉书》”、“是一段风流酝藉的格范”以及戏曲中的人物形象等具体演出信息通过文字、图像传递给消费者，甚至节目内容还可以“任看官选拣需索”——而这些皆可视为市场营销的策略、促进销售的手段。

三、品牌促销

品牌是产品综合品质的象征与体现，是市场经济发展到一定阶段的产物。目前关于品牌的界定可谓众说纷纭、各执一端。有观点认为，“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等利益关系团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。”亦有学者主张将品牌视为一种文化的凝结。具体地说，品牌是一个没有物质实体的复合概念，由品牌名称、品牌认识、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装、品牌商标等诸多要素构成。相较于以招幌为代表的有形广告而言，品牌可算是一种无形广告。虽然无形，其价值却不容小觑，事实证明，成功的品牌足以产生难以估量的经济与社会双重效益，这就是所谓的品牌效应。

宋代是我国古代商标出现、品牌成熟的重要时期。广告学研究表明，我国最早的品牌商标正出现于宋代。现藏于上海博物馆的北宋时期“济南刘家功夫针铺”的铜板雕版印刷广告（见图3）不仅标有明确的商铺与产品名称，还印有二十八字广告语，对产品情况进行说明。更重要的是，广告画面上以“白兔抱杵捣药”的图案作为标记，并写有“认门前白兔儿为记”的提示语，强化了白兔作为品牌形象的促销效果。由此足见，在商品经济的推动与科技工艺的支持下，宋代商人的营销手段愈发丰富、品牌观念已近成熟。

随着商业活动的普及与娱乐风尚的流行，宋人的消费需求不断增加、消费观念不断成熟，逐渐形成了“都下买物，多趋有名之家”的追求品牌的消费倾向。所谓“有名”，至少包含有名称与有名气两个层面。首先，名称是名气的基础，更是构成品牌的核心要素。宋代的商铺与商品名称十分丰繁，各类文献所记载的店铺名称、行市名称、伎艺名称、饮食名称等不计其数。其中，商铺名称除了以人名、地名、经营特色等传统方式命名的名称之外，还涌现出一些标新立异的怪异名称，如虾蟆眼酒店、黄尖嘴蹴鞠茶坊、朱骷髅茶坊、一窟鬼茶坊等。关于食品名称，宋人庄绰曾指出：“京师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广。”虽然这只是针对“熟食”销售而言，却反映出一种普遍的市场现象，即“为诡异标表语言”的促销效果十分显著。由此，名称对于市场营销的重要性不言而喻，而这些名称都可视为品牌的基础。其次，名气是名称的发展与升华。《都城纪胜》“诸行”中列举了“都下市肆，名家驰誉者”十余种，《梦粱录》卷十三“铺席”中更是详录了各类商品中“有名相传者”达百余种之多。其中，享有盛誉者如开封有“最是酒店上户”之称的“遇仙正店”、号称“在京第一”的史家瓠羹和万家馒头、夏季卖冰雪冷饮的“惟旧宋门外两家最盛”、卖“鸡头”最盛的梁门里李和家。而开封的“周待诏瓠羹”更是驰名当世，“一百二十文足一个，其精细果别如市店十文者”。很显然，“周待诏瓠羹”以其独特的精细程度而受到皇室青睐，因此价格高于市场上其他同类产品多达12倍。如此显著的差异便是“品牌效应”的直接体现。类似者还有大名鼎鼎的“宋五嫂鱼羹”，同样因为得到皇帝的偏好而名利双收，所谓“尝经御赏，人所共趋，遂成富媪”。可见，市场上众多商品因在竞争中显示出优势而得到市场的认可，不仅初步形成了品牌，有的甚至发展为名牌，成为深受消费者关注、信任、追捧的对象。

不仅商品市场如此，演艺市场亦然，各种“演艺品牌”纷纷涌现。由于品牌名称的首要功能是识别，即与竞争者相区别，因此独特的名称对于品牌的形成与传播具有至关重要的作用。相比以往，见诸文献的有名号的宋代艺人数量极多，无论是真名、艺名还是绰号，其名号大多简明上口、通俗易记，具有品牌名称的基本功能。不仅如此，艺人为突显优势、展现个性，更会有意识地创用一些生动新颖且文辞美好、涵义丰富的专属名称作为促销手段。值得注意的是，不少艺人的名号与其所擅长的演艺品种直接相关，可谓形象鲜明、寓意巧妙，如悬丝傀儡艺人张金线：杂手伎艺人真个强、没勃脐：弄虫蚁艺人刘百禽；相扑艺人周急快、嚣三娘、黑四姐：讲史艺人戴书生、周进士、徐宣教、王六大夫；杂扮艺人铁刷汤、江鱼头、兔儿头、眼里乔、笑靥儿、鱼得水、自来俏；角柢艺人撞倒山、铁板沓、韩铜柱。可以说，此类特色鲜明的名号是音乐产品品牌个性的集中体现，不仅有利于提升艺人的市场竞争力，更有助于引导消费者做出选择性消费。因此，名号已不只是单纯的称谓符号，而是艺人用以彰显其产品优势的名号广告或品牌标识，在演艺市场中具有不可忽视的促销作用。

除了引入耳目的名号之外，伎艺水平更是树立演艺品牌的关键要素。《东京梦华录》卷五称在瓦舍中表演小唱的李师师、徐婆惜、封宜奴、孙三四等乃“诚其角者”。《梦粱录》卷二十中认为“唱赚最难”，同时记录了善于唱赚的“窦四官人、离七官人、周竹窗、东西两陈九郎、包都事、香沈二郎、雕花杨一郎、招六郎、沈妈妈”等。另外还提及精于嘌唱、耍令的艺人，如“王双莲、吕大夫唱得音律端正耳。”以上艺人皆因歌唱伎艺出众而闻名一时，他们的名号俨然就是得到消费者认证的知名品牌。

此外，还有艺人因优良的服务质量与独特的经营方式，而在演艺市场中树立了品牌、产生了效应，如《武林旧事》卷六中记载的一位名为小张四郎的说唱艺人。由文献可知，南宋临安瓦舍中“惟北瓦大，有勾栏一十三座”，而小张四郎却“一世只在北瓦，占一座勾栏说话，不曾去别瓦作场”。不难看出，这位说书艺人在其职业生涯中以不走穴、不跳槽、不改行、扎根北瓦服务大众的敬业行为，塑造了一个值得信赖的老字号形象，有效增加了消费者的品牌情感。在品牌效益的影响下，小张四郎几乎成了北瓦勾栏的演艺代言人，甚至其长期作场的勾栏也因此被称作小张四郎勾栏。而小张四郎之所以能够以一座勾栏作为固定场所进行长期演艺，从根本上说还是由其演艺质量所决定的。综上，说唱艺人小张四郎以良好的服务质量与职业形象赢得了消费者的关注与信任，不仅为北瓦演艺市场树立了一块深入人心的金字招牌，更有效提高了自己的知名度和美誉度，可谓一举两得。

不独小张四郎如此，元杂剧《蓝采和》中的蓝采和也固定在洛阳勾栏梁园棚中作场长达二十年之久：“俺在这梁园城，一交却又早二十年。”不难想见，长期以固定地点作场演艺不仅有利于艺人熟悉竞争环境、培养固定观众、树立专属品牌，同时还可以减少因选择场所、适应环境造成的成本消耗，有助于艺人实现利润最大化。

在商品经济的推动下，宋代商人的品牌意识显著增强，品牌促销成为演艺市场中不可或缺的竞争手段。由相关理论可知，文化品牌是一种文化产品的品质象征，包括产品的质量和服务。很显然，音乐产品属于文化产品，而音乐产品的特殊性决定了其产品的质量与服务具有同一性——产品即服务。也就是说，音乐产品品牌的核心载体并非通常意义上的物态产品，而是表现为一种具有时间性、动态性、文娱性的演艺服务，所以此类产品品牌的形成、传播、发展并不由具体的“物”决定，而取决于音乐生产者的服务质量，包括服务水平、服务态度、综合形象以及在服务过程中与消费者沟通、互动的效果等因素。可见，演艺市场中音乐产品的品牌价值是在服务的过程中实现的，而其品牌促销的实质就是演艺服务综合质量的竞争。因此，提高演艺市场中音乐生产者的服务质量对于树立品牌形象、扩大品牌影响的关键因素。

结语

在宋代特有的时代环境下，演艺市场获得了前所未有的发展，不仅数量多、分布广，而且规模大、人气旺。为了应对日益激烈的市场竞争，各类促销活动在演艺市场中逐渐普及。“非人员促销”是一种通过一定的媒介向消费者传递产品或劳务信息的促销方式，在演艺市场中被广泛运用，而招幌促销与品牌促销是其中最为常见的形式。

具体说来，招幌促销是以诉诸视觉的有形实物为传播媒介，通过醒目而明确的图文向消费者发出信号、传递信息，从而激发其消费欲望、促成其购买行为。品牌促销则属于一种无形广告促销，以抽象的概念为传播媒介，通过特定的名称、标识、形象及其附含的情感、联想等信息向消费者展示个性、凸出实力、彰显品质，从而博取其好感、吸引其购买。两种促销方式虽然形式有别、性质不同、特色分明，但密切联系、相辅相成，对推动市场繁荣、促进行业竞争、增加艺人收益具有积极作用。

综上所述，宋代演艺市场中的“非人员促销”既是经济现象，也是文化现象。其中的招幌促销与品牌促销不仅是市场经济渐盛、市民音乐勃兴的表现，更是文化转型中音乐艺术与商品经济密切结合且有机互动的集中反映，具有鲜明的时代特色。

（责任编辑 荣英涛）