旅游文化衍生及创意设计的催化作用

赵树望

摘要：如何定义旅游文化内涵，国内外学者已展开了多年的讨论。本文认为保持文化的真实独立性方为旅游文化之本。论文基于以人为本的旅游文化理念，力求探索一条隐藏在旅游文化背后的设计原则，结合设计学、人类学及心理学等相关知识，明确提出旅游文化的产生是具有设计属性的。

关键词：设计艺术；文化创意；旅游文化；多元性；创造性；真实；潜在

中图分类号：J50

文献标识码：A

文章编号：1003-9104（2015）04-0257-02

旅游文化作为一种文化现象已成为宣传及衡量旅游品质的主要风向标。当前。以文化为提法的特色旅游概念席卷着普通民众的心灵。无论是短途游还是出境游，如果未与旅游文化沾上边就仿佛失去了旅游产品本身卖点。这其中大多数的文化概念都是借助各地原有的文化旅游资源开发的原“地域文化”，我们称之为土著文化，这种依靠资源“制造”的文化属性显然不是旅游文化的核心属性。本文将就旅游文化的原发性及如何通过巧妙的设计诱导文化产生进行相关讨论。

一、概念的缘起

要清晰的了解旅游文化之前需重新解读这一概念。历经了几十年的沉淀，旅游文化在国内外已形成了较为完整的研究体系，相关的研究成果也相当完善。就现有国内的研究成果中，谢彦君在2012年初发表的《旅游文化及其相关范畴、命题的理论透视》一文，带有批评地评述了国内30多部“旅游文化学”教材或著作，指出学术界苦心经营的“旅游文化”学科到头来仍在“文化旅游资源”领域里徘徊。此文一出，对学术界关于旅游文化以往的研究成果形成了很大的冲击，这一定程度上否定了国内关于旅游文化的相关研究成果。就笔者看来，这篇文章的批评视角是有一定的理论根据的。于光远先生说过“旅游不仅是一种经济生活，而且也是一种文化生活，旅游业不仅是一种经济事业，而且也是一种文化事业”。显然，在国内几十年旅游文化的研究中，大家还停留在旅游文化的概念研究，主要根源在对于旅游文化的曲解。旅游是具有文化属性的，但一些学者却认为文化旅游被集旅游文化属性之大成，而旅游文化往往被视为重要的旅游吸引物，致使文化旅游资源或产品成为旅游文化的载体，进而被当作旅游文化本身。这种思潮带来的影响相当广泛，最为直接的是现在的旅游产品被盲目的贴上各种文化的标签，这种标签有可能是源于旅游地本身所具有的文化资源，还有可能是开发者为了获得最大利益而人为创造的本地特色文化。事实看来，这种对于旅游文化的误解时常让旅行者在旅游行为中无法产生共鸣，甚至会莫名其妙。另一种比较典型的理解旅游文化是：“旅游文化的全部意义在于文化交流，凡是体现交流这个最终和最核心现象和价值的各种内生和外化形态，才是旅游文化。”这种对旅游文化的解读强调了文化的交融性，但并未看到自然景观、建筑、风俗民俗等因素是形成旅游文化的催化剂。所以说这样的解读同样也是不够全面的。

相对于国内的研究成果，国外对于旅游文化的解读更加注重案例的分析与表达，多数的研究成果并不是为旅游文化提供一种定义，而是对旅游过程中的一种现象解读。这其中比较著名的是英国学者伯尼菲斯在谈到旅游文化提出了一系列的疑问：旅游文化是否作为一个整体（entity）存在；旅游文化的功能是易变还是稳定；旅游文化所占据的地位对旅游发展是有益还是有害。把旅游文化作为一种产业来理解并解读，与之发展的研究就把旅游文化量化并进行研究。比如说恩科的“旅游艺术”解读旅游文化方式。其中就涉及到主题与设计的调适以更好迎合旅游趣味和期望；旅游产品的标准化；艺术作品的简化；旅游对象的微缩化与放大化；机器制品对传统材料的替代；实用品变成装饰品等。以我们今天的眼光来看，如果把旅游文化单单理解成“旅游艺术”是不全面的解读。

国外的研究思想中比较完整表达旅游文化思想精髓的是罗杰克与厄里出版的著作《旅游文化——旅行与理论的转型》。该书从文化的流动性、人群的思想碰撞以及景色的自我更新变化等方面解读了旅游实践自身的文化趋势以及其对“被旅游”社区的一系列深远影响。全书重点从旅游的文化效应阐述了文化旅游在很多方面对旅游文化产生与发展起催化及限制的作用。这实质上是对旅游产品引发出文化属性的一种最大化解读，同时也可以理解成对于旅游体验的一种重新定义。

在笔者看来，旅游文化应当是在旅游行为活动中来自不同社会背景的旅游者与客观存在的景观、人产生碰撞后激发创造出的一种文化现象。这种文化现象是以人为本，随着人的感受变化而不断变化着的。这种不确定性与变化性使得旅游文化蕴含一种设计属性，即旅游景区规划者是可以通过一些合理的设计语言来为旅游主体人提供创造旅游文化建议的。换句话说，设计在侧面促成了旅游文化的形成。微妙的是，设计师如何巧妙的把自己的设计语言隐藏起来而不影响主体旅游者的感受，这是一个难把握的度的问题。

如何为旅游文化的产生起到催化剂的作用，笔者认为需要结合人类学及心理学有关知识进行分析。

二、记忆与历史

从古至今，国人对于权威的信服度是相当高的。这不仅仅局限治国领域，在文化领域，某些权威的经历及思想也得到广大民众的认可。自古就有徐霞客游历大江南北的著作《徐霞客游记》，此著作的历史意义不仅局限在地质学，更重要的这是一本描述华夏风景资源的旅游巨篇。不难发现，在现在中国很多旅游景点介绍中，都有对于徐霞客游历之后留下的旅游文化印记。这种旅游文化印记往往是通过徐霞客人物的雕像或者是景区印制的宣传手册文字展现给游客的。这种权威人物再现的设计方式固然直截了当，但带来的负面影响是阻碍了符合现代人思维方式旅游文化的产生与形成。如果在景区设计中不直接把徐霞客的形象直接呈现给游客，而是以他游历时的文字记载转变为一副场景画亦或者是一首优美的诗词传达给游客，用更为软性或者隐晦的方式表达给受众群体。这样的设计会产生两种截然相反的结果，一种是与前人不同的符合现代人审美眼光的个性化旅行感受，另一种是有可能与伟人记载文字相似的旅行感受。符合现代人思维方式的旅游感受可以促进某旅游景区文化的先生性；而当游客们从记忆与历史的碎片中发现了自己的旅游感受与伟人同行时，这种由内而外的身份认同感与荣耀感可以促进旅游文化的迅速发展与形成，揭示旅游文化历史传承的内在逻辑。两种思维的碰撞与结合有利与旅游文化的多元性与包容性。

三、自然与人文

自然风景的存在本身就具有天然的文化属性，这种文化属性是伴随着风景本身而存在的。现在我们旅游产业中存在所谓的经济利益，人为的破坏了自然风景本身具有的文化属性的现象。这样扭曲的文化观也是被大家广泛理解的“旅游景点都差不多”的深层次原因。英国著名的环境设计师麦克哈格在其著作《设计结合自然》中就反复强调自然属性存在的重要性理应大于人本身的存在属性。但是事实的情况却是近两个世纪以来人类对于自然风景的破坏与过分“人”化。这种肆意的破坏致使自然文化属性缺失。自然景观作为大自然献给人类的礼物理应得到尊重与传承，在设计中应最大限度地保持风景的原貌，只需稍微把略显杂乱的自然形态“规范化”，并且把其置身于一个长远的历史角度来看待，就可以最大限度的营造附有张力的自然文化景观。

四、有“原真性”的大融合

对于旅游文化的区域整合这一提法早有耳闻，这种整合不仅是对区域内特色文化点的深入包装与定位，还包括区域旅游资源开发的联动与统一。在旅游景点的前期规划中，制造文化的客观真实性是非常重要的，这是从判断、感受、信仰、风俗等多种因素融合而成的真实性，需要与游客的亲身体验后的感受产生互动。还有一种是激发游客潜在意识的真实性，称为存在的真实性，意指自我的潜在存在状态，可以由游客的具体活动来激活，相应地，原真性体验是获得被激活了的自我存在状态，在管理学中也被称之为社会认同感。在旅游产品的资源整合中，我们应注重旅游文化真实性的塑造与创新塑造结合，保持其地方特色的独立性，让真实独立的文化特性展现给每位游客。

旅游文化作为一种特殊的文化类型存在，如果单单从旅游学层面理解是完全无法剖析的，因为这其中包含着众多学科思想，是多学科交叉范畴下的产物。曾经有西方的研究人员质疑过旅游文化的存在性。笔者认为旅游文化是存在的，并且是可以通过合理的研究与分析“创造”出来的。我们需要做的是结合历史与自然，为旅游文化的产生提供一个真实客观的环境。

（责任编辑：帅慧芳）